USA Marketing : Laurence repère…

« Ca, c’est palace ! » diront vos clients…

Qui n’a pas rêvé un jour d’offrir à ses clients un service premium digne d’une conciergerie de palace ?

Ne rêvez plus. Venu tout droit des Etats-Unis, une nouvelle innovation marketing débarque en France, qui pourrait bien ringardiser rapidement les primes « physiques » que nous connaissons, telles que parures de 3 stylos, cafetières multifonctions ou encore mini lecteurs enregistreurs numériques de poche…

L’idée qui se cache derrière ce nouveau service  – du nom de GIVING – est d’offrir à vos clients un assistant personnel, au nom de votre marque.

Nous connaissions déjà les conciergeries de luxe, qui aident les Happy Few à gérer leurs vies surbookées, entre Gstaad, New York et Ibiza.

Là, l’idée est la même, mais le service apporté  est dimensionné selon les souhaits de la marque,  et dans le respect de son budget.

Présenté sous la forme d’une carte cadeau, sous votre  propre marque , GIVING donne droit à un assistant personnel, accessible 24h/24, 7j/7, par téléphone, email ou encore iPhone.

En offrant à vos clients une carte GIVING, vous permettez à votre Service Clients d’aller un cran plus loin, en mettant à sa disposition un outil packagé, externalisé, qui vient nourrir la Relation Client.

Une célèbre marque de maroquinerie, par exemple, va pouvoir offrir à ses clients, pour tout achat d’un ensemble de bagages, une carte GIVING (acquisition) pour les aider à préparer leur voyage. A l’issue du voyage, l’assistant GIVING peut également rappeler le client pour le compte de la marque et s’assurer ainsi que tout s’est bien passé (fidélisation). Une carte GIVING peut aussi être offerte en dédommagement, quand la marque a quelque chose à se faire pardonner…

Les conciergeries d’entreprises ou conciergeries privées existent depuis longtemps, mais le tarif d’abonnement est élevé. Ici, le service est accessible économiquement pour la majorité des marques. Le coût de la carte va de quelques euros à plusieurs dizaines d’euros selon le périmètre de services proposé (disponibilité, durée de validité, etc.).

On peut très bien imaginer qu’un éditeur de magazines, un distributeur de vêtements pour enfants, ou encore un traiteur propose à un segment de sa clientèle (nouveaux clients, meilleurs clients, clients à re-séduire…) une carte d’assistance personnelle GIVING, valable pendant 1 mois au moment de Noël, par exemple. Le client utilise le service pour ses besoins personnels en appelant un numéro vert.  La marque ne  s’occupe plus de rien, mais le client, lui, a bien mémorisé le nom de la marque qui lui a simplifié la vie. Obtenir un taxi immédiatement, trouver une baby-sitter pour le soir même ou obtenir le meilleur tarif aérien pour une escapade vers le Sud le temps d’un week-end prolongé, tout ceci gratuitement, c’est un vrai service et lorsqu’on en bénéficie gratuitement, on est longtemps reconnaissant envers la marque qui vous a permis de  vivre une telle expérience… Autant dire que c’est le genre de « prime » qui mérite largement d’être placée dans les Plans de Test de début 2011…

Patrice Touboulie,  co-fondateur et Directeur Général de GIVING, explique ce nouveau concept venu des USA.

• Quel a été votre parcours avant de créer GIVING ?

Pendant 10 ans aux Etats-Unis j’ai développé des programmes affinitaires clients pour des marques, opérateurs de télécom et banques dont MBNA, une filiale de Bank of America. Avec plus de 4 000 programmes actifs, MBNA  est le N°1  américain des émetteurs de cartes affinitaires.  Tous ces programmes avaient pour objectif d’engager le client dans une relation riche et pérenne avec la marque.   La carte cadeau relationnelle est un de ces moyens. C’est du quasi One-to-One : la liste des services attachés à la carte est créée sur-mesure en fonction des préférences de chaque client.

• Et vous avez souhaité réitérer ce succès en France…

Oui, j’ai eu l’occasion de rencontrer David Amsellem, le président de la société SERVICE CONCIERGE, leader français de la conciergerie privée. Je lui ai présenté mon projet et ensemble nous avons décidé de proposer aux marques le concept innovant d’une carte d’assistance personnelle au quotidien, sur un modèle connu, ayant fait ses preuves, celui des cartes de téléphone, labellisées au nom d’une marque.  Les entreprises  offrent  cette carte en  cadeau à leurs clients.

• On imagine facilement pouvoir offrir à ses clients une carte qui dispense un service « palace » dans l’hôtellerie ou dans l’industrie du luxe. Mais est-ce concevable dans d’autres secteurs ?

Absolument. S’embellir la vie n’est pas l’apanage des gens fortunés. GIVING est le type de service que l’on peut tout à fait apprécier lorsque l’on est une « working maman » qui élève ses enfants, un homme  d’affaires, un couple senior… Et chaque marque est libre de sélectionner le contenu de la carte : nous collaborons main dans la main avec les agences de promotion ou de marketing pour créer la carte et les services d’assistance personnelle qui correspondent à l’univers de la marque et aux attentes de ses clients. C’est un travail important, car cette assistance personnelle est complémentaire d’un Service Client, elle n’intervient pas dans le métier de la marque mais l’enrichit.

• Dans quelles circonstances une marque peut-elle offrir une carte GIVING ?

C’est très varié. Ce peut être aussi bien pour  acquérir de nouveaux clients, pour les  fidéliser, pour une opération de parrainage ou encore pour dédommager un client. Mais la marque va aussi s’en servir comme un outil de Connaissance Clients (CRM). Elle a en effet accès à des données très qualifiées,  aussi bien démographiques que comportementales. Par exemple, par l’usage qui est faite de la carte, une entreprise peut savoir si son client part de temps en temps en voyage, s’il est jeune parent… Une marque  peut aussi  savoir si son client vient  de déménager, et beaucoup  d’autres  d’informations qui viennent nourrir ses bases clients.

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