La réponse de Procter et Gamble à son « problème de riche » …

Pour donner un coup d'accélérateur à ses ventes, P&G a ouvert une boutique pop-up store dans New York pour inciter les consommateurs a essayer plus de ses produits.

Que peut faire une marque pour se développer encore  lorsque sa clientèle représente  déjà 99% des consommateurs du pays ?

C’est à ce problème – un problème de riche – que Procter & Gamble se trouve aujourd’hui confronté sur son marché domestique.

D’autant que le CEO de P&G, Bob McDonald, a placé la barre haute en annonçant au début du mois, devant le Congrès Annuel des Annonceurs Américains,  que son objectif était de toucher un milliard de consommateurs en plus d’ici 5 ans au niveau mondial. Cela portera le total des clients  de P&G  à 5 miliards  ( 4 milliards actuellement).

Aux Etats-Unis,  P&G a pour ambition « d’atteindre et d’améliorer la vie d’un plus grand nombre de personnes, et de manière plus complète »  (touch and improve more lives more completely).

Dans les faits, P&G a lancé début Octobre une campagne « Have you Tried This Yet?  (l’avez vous déja essayé?) dans le but de faire essayer aux consommateurs au moins un produit supplémentaire parmi les 18 nouveaux produits lancés ces 18  derniers mois.

Cela s’est matérialisé notamment par l’ouverture durant tout le mois d’Octobre, en plein Times Square  à New York,  d’une boutique ‘Pop-up’ pour favoriser l’essai de produits Procter.

Les produits Procter & Gamble sont déjà utilisés aux Etats-Unis par 99 % des consommateurs. Le but du géant est d’arriver à ce qu’en l’espace de 5 ans, chaque consommateur  achète au moins un produit supplémentaire.

Cela ajoutera 1 milliard de dollars au 3 milliards de dollars de chiffre d’affaire actuel.

Ce concept de ‘Juste 1 de plus’ est ambitieux, mais atteignable. Si chacun des 133 millions de foyers nord-américains achète un nouveau produit chaque année,  cela représentera pour chacun une dépense moyenne  supplémentaire de 7,5 dollars , qui au total représentera1 milliard de dollars de CA pour Procter & Gamble.

Et un très documenté article de AdAge,  sous la plume de Jack Neff, nous apprend que  si le ticket de caisse de chaque foyer nord américain pour des produits P&G augmentait (ou si la fréquence d’achat augmentait), pour arriver à un montant  annuel par foyer de 23$, cela correspondrait à 3 milliards de dollars supplémentaires pour la firme.

Le magasin Pop-Up  de Procter & Gamble

Pas besoin d’un écriteau ‘ FREE’, les consommateurs avaient capté le message.

Des centaines de personnes faisaient la queue à l’entrée dès le premier jour de l’inauguration  de cette boutique située mid-town dans Manhattan. Les uns pour un traitement capilaire gratuit, les autres pour un diagnostic de peau et tous ressortaient les bras chargés d’échantillons de ces marques emblématiques  que sont Head & Shoulders, Clairol, Pantyne, CoverGirl, Crest….

L’objectif : faire essayer d’autres produits à ces consommateurs déjà fidèles.

Les échantillons sont peut-être données gratuitement  pour le moment (l’opération courait sur tout le mois d’Octobre sur Times Square),

mais comme dit Jack Neff dans son article paru dans AdAge, « quand vous donnez à un âne de l’eau, il pourrait bien avoir soif toute sa  vie »…

Le concept de ‘Juste  un produit de plus’  semble un peu simpliste  ( on poursuit tous cet objectif d’augmenter le panier moyen de nos clients) , mais l’avoir verbalisé et avoir monté une opération concrète autour de cette idée est intéressante. Observons les chiffres nord américain de Procter pour mesurer l’effet.

 

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