Plus dépensiers, les membres d’Amazon Prime ?

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Les clients d’Amazon qui ont souscrit à la formule de livraison PRIME ont dépensé en moyenne en Février 5,6 % de plus par commande que les autres clients non membres.

Une  question demeure :

Prime attire-t-il les meilleurs clients d’Amazon, qui par définition achètent plus ?

Ou l’attrait de la livraison gratuite incite-t-il les clients à concentrer leurs achats chez Amazon et donc à y acheter plus  ?

Amazon Prime, en brief

Image Amazon Prime

Amazon Prime, la formule de livraison proposée par Amazon aux Etats-Unis depuis 8 ans, compte 10 million de membres. L’offre est la suivante :

  • Livraison gratuite en 2 jours sur 15 millions d’articles, sans minimum d’achat
  • Accès en streaming à  25 000 films et TV shows via Prime Instant video,
  • Bibliothèque d’emprunt gratuite de ebooks Kindle (un ebook/mois,  180 000 titres accessibles, sans contrainte de date pour rendre l’ebook ).

En contre-partie : un abonnement annuel de 79 dollars, assorti d’un premier mois d’essai gratuit.

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L’autre formule de livraison proposée par Amazon (Free Super Saving Shipping Program) est la livraison gratuite, en 5 à 8 jours, pour toute commande d’un montant supérieur à 25 dollars.

En Août dernier, Amazon avait annoncé qu’il livrait plus d’articles au travers du Programme Prime qu’au travers de sa formule classique  Free Super Saving Shipping Program.

Nota : En France, Amazon propose Amazon Premium, une formule légèrement différente, facturée  49 € par an.

QUELS ENSEIGNEMENTS ?

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Amazon.com USA est avare de chiffres, mais ce nombre de 10 millions de membres Prime provient d’une vaste étude diffusée par Morningstar Inc. et Consumer Intelligence Research Partners LLC en mars.

L’étude montre que :

Les membres Prime dépensent plus ET achètent plus :

ils dépensent environ 1 200 dollars par an (incluant les 79 dollars d’abonnement) comparé à 600 dollars pour les clients non membres (soit une hausse de + 86 %, si l’on exclue les 79$ d’abonnement).

  • Une autre étude, publiée par eDataSource en Février, corrobore ces chiffres :

Les membres Prime achètent plus souvent, pour un montant supérieur :

  Membres Prime Non Membres Prime Prime vs Non Prime
Nbr Articles*/ commande 1,63 1,46 +12 %
Montant*/ commande 48 $ 46 $ + 5,6 %
Montant total commandé en Février 2013 179 $ 103 $ + 74 %

*Moyenne     Source : Analyse de 35 000 commandes Amazon appartenant au panel de consommateurs eDataSource. Février 2013.

A RETENIR :

  • Proposer la livraison gratuite illimitée, liée à un abonnement annuel, fédère de meilleurs clients.
  • Un tarif de livraison bas importe sans doute plus qu’un délai de livraison ultra court: la livraison « le même jour » (same-day delivery) que beaucoup de retailers américains poussent actuellement, est peut-être une offre de niche à réserver à deux cas  :

Cas 1 : une clientèle jeune et haut de gamme, always «on-the-Go » qui cherche la gratification immédiate, sans être regardant sur  les frais de livraison.

Cas 2 : des occasions particulières d’achats de dernière minute : cadeaux à livrer le jour même ; articles manquant lors d’un déplacement, etc….

Quand on sait l’impact que représente les frais de livraison sur la rentabilité commerciale, le cas de Prime Amazon est intéressant à étudier.

Pour aller plus loin  : http://tinyurl.com/d87u24n

Source : Internet Retailer

 

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