Frank Rosenthal : des raisons d’aimer le Retail US #DRARU

Livre Frank Rosenthal

Un dimanche après-midi à Manhattan.

Madison Avenue,  Bleeker Street, Columbus Avenue, Meetpacking District – sans même parler de la 5ème – les clients sont là, prêts à consommer, dans des boutiques… ouvertes.

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Frank Rosenthal

Frank Rosenthal

Dans le livre que publie Frank Rosenthal aux Editions Kawa  » Tout savoir sur… Le retail aux Etats-Unis#, Henri Kaufman, son Directeur de Collection, s’interroge : « Pourquoi le fait de faire mes courses aux US me procure-t-il un plaisir plus grand que celui ressenti lorsque je fais les mêmes courses en France ? »

Comme un enfant chez le marchand de glace ?

Et de quoi expliquer les 3  % de croissance qu’a connu les Etats-Unis en 2013 ?

Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce et consultant (Frank Rosenthal Conseils) a réuni dans son livre le fruit de 4 ans d’enquête à harper boutiques trendy, department stores, malls et magasins specialisés. Pas en blogueur depuis son salon, mais comme l’explique Jérome Parigi, Rédacteur en chef adjoint de LSA, dans la préface, en vrai reporteur qui restitue l’essentiel « … le contact avec les employés, les discussions avec les clients, les sens, les odeurs. Ce qu’on désigne dans notre jargon de journaliste comme les couleurs d’un article et qui font souvent sa force.« 

Avant de vous plonger dans ce livre ‘safari photos » (il est truffé de visuels), rencontre avec son auteur :

  • Ce livre est la somme de 4 ans d’enquête, 15 voyages aux Etats-Unis et 900 visites en magasins.  D’où vous vient cette passion – lire « fascination« –  pour le retail américain ?

Frank Rosenthal : Depuis un voyage à New York, il y a 4 ans (en mars 2010). Les Américains étaient à la sortie de crise des subprimes. J’avais été frappé par le dynamisme du retail et surtout par la créativité et l’innovation qui me semblaient alors en complet décalage avec la France. Je me suis alors dit qu’on devrait regarder de plus près ce qui se passe aux Etats-Unis et c’est ce que j’ai fait en multipliant les voyages, visites et études pour bien comprendre les forces du retail américain.

  • On cite régulièrement la culture client comme facteur clé de la bonne santé du retail américain. Mais vous consacrez aussi tout un long chapitre à la créativité de l’offre, en prenant notamment comme exemple Urban Outfitters. Comment cette enseigne de vêtements – sur un secteur plutôt encombré – arrive-t-elle à surprendre en matière d’offre  ?

Frank Rosenthal : Urban Outfitters est un exemple très intéressant parce que l’enseigne a choisi une cible : les étudiants. Elle se concentre sur cette cible tant sur son concept magasin, que sur son offre ou sa communication. Intéressant parce que ça va à l’encontre de toutes les idées reçues qui disent qu’il faut élargir, s’adresser à tous, viser un large public… Urban Outfitters fait l’inverse, l’assume et ça marche avec un développement de plus de 100 magasins (sans compter le site marchand) aux Etats-Unis et déjà 6 pays européens dans lesquels l’enseigne est présente. Bref, ce qu’en France, on aurait tendance à rejeter marche aux Etats-Unis et s’exporte en Europe.

  • Vous prenez aussi comme exemple Macy’s Herald Square,  » le plus grand magasin du monde ». Le format « grand magasin » a-t-il encore de l’avenir pour vous ?

Frank Rosenthal : J’en suis convaincu. Et d’ailleurs les grands magasins Français Galeries Lafayette ou Printemps se portent bien depuis quelques années et font d’ailleurs un remarquable travail.

Les Américains croient à l’avenir du grand magasin. D’abord parce que la bataille est rude entre les nombreuses marques de grands magasins : Barney’s, Bloomingdale’s, Neiman Marcus, Nordstrom, Macy’s, Saks Fifth Avenue pour n’en citer que quelques-unes.

Ensuite, 3 raisons me font croire à un avenir plutôt très positif pour ces marques de grands magasins :

1/ leur implantation nationale n’est pas terminée.

Ainsi, Nordstrom va réaliser son flagship à New York alors que l’enseigne est pour le moment absente de Manhattan.

2/ Leur digitalisation est bien en marche

Les grandes marques de grands magasins américains réalisent déjà 15 à 20% de leur chiffre d’affaires sur le web et pratiquent le cross-canal depuis bien longtemps.

3/ les investissements sont très importants

Dans le livre, je parle de Macy’s Herald Square et de sa rénovation. 400 millions de dollars investis dans une rénovation (sur 4 ans) c’est un record dans l’histoire du commerce. Aucun doute, les Américains y croient.

  • Ces derniers mois, quel retailer américain vous a particulièrement bluffé ?

Frank Rosenthal : Je suis bluffé par Whole Foods Market. L’enseigne a des valeurs et un combat pour l’alimentation saine qui a du sens (particulièrement aux Etats-Unis). Son histoire qui a démarré dans la capitale du Texas, Austin, est incroyable. Ses efforts pour donner un vrai plaisir en faisant ses courses sont réels et à mon avis inspirant. Pour avoir visité des magasins aux 4 coins du pays, je suis étonné par l’homogénéité de leur parc, c’est très rare pour les enseignes.

  • Vous conseillez de nombreuses enseignes françaises. Le retail US est-il toujours transposable ?

Frank Rosenthal : Non et surtout pas. Je donne dans le livre 7 bonnes raisons de ne pas transposer.

1/ Une culture très différente

2/ Le shopping est totalement intégré à l’ ”american way of life”

3/ Les écarts sont importants au niveau des  salaires et charges, employer du personnel coûte moins cher aux Etats-Unis

4/ Les lois sociales font que le personnel est beaucoup plus sous pression des employeurs et des clients aux Etats-Unis

5/ N’oublions pas pour autant nos bonnes pratiques et nos commerçants inspirants…Soyons objectifs : Les Etats-Unis ne font pas mieux tout le temps et sur tous les secteurs du commerce

6/ La largeur de l’offre est sans limite…mais ce n’est pas toujours idéal (ex : le commerce des armes)

7/ Attention à ne pas importer de mauvaises pratiques

Il faut donc être vigilant, pour autant observer les bonnes pratiques a du sens !

  • A part lire votre livre… et entre deux voyages sur place, quelles sources d’inspirations US conseillez-vous ?  

Il y en a beaucoup. Le New York Times et USA Today me paraissent inspirants. Il y a aussi l’excellente Harvard Business Review et pour les blogs les newsletters de la NRF (National Retail Federation). Enfin, je recommande sur mon blog retail-distribution.info les différentes Retail Playlist, des reportages sur les villes qui font le commerce, en partenariat avec LSA, il y a une dizaine de villes américaines concernées. Je viens par ailleurs en novembre 2013 de lancer un blog de veille retailauxetatsunis.com

  • Votre prochain  » Tour Retail  » ce sera

New York en janvier comme chaque année pour le Retail’s Big Show de la NRF, le plus important salon mondial dédié au commerce. Puis Texas en mars. Mais le plus souvent, je suis en France mon activité étant très centrée sur la France.

 

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