Rent the Runway : le Netflix de la mode

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Louer des vêtements de créateurs ?

Une tendance en plein boom aux Etats-Unis.

Mais qui aurait pu le prédire ? ( (déjà 10 ans auparavent, nombreux étaient les sceptiques à ne pas miser un euro sur la vente en ligne de chaussures).

Le leader, Rent The Runway, revendique 5 millions de clientes. En 4 ans, elles ont déjà emprunté en robes et accessoires pour une valeur totale de 300 millions de dollars. Comme le pointe ironiquement la journaliste Erin Grifin dans Fortune, cette start-up est devenue le plus grand pressing des Etats Unis !

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:: Tendance émergente dans la Mode

 Le concept d’emprunter des vêtements répond à un nouvel état d’esprit face à la mode.

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A qui s’adresse Rent the Runway?

– à une femme d’environ 30 ans – 10 ans de moins que la cliente des grands magasins

– une “woman 2.0,” qui privilégie l’expérience à la possession. Dans le cas de vêtements, elle préférera louer, plutôt qu’acheter, une robe de créateur pour une soirée, parce qu’elle considère qu’il est inutile d’acheter un vêtement à 1 000 dollars ou plus, si c’est pour ne le porter qu’une fois dans l’année…

Les choses vont donc plutôt bien pour cette start-up crée il y a 4 ans, qui a levé 54 ,4 millions de dollars auprès d’investisseurs.

Mais sa présidente, Jennifer Hyman, ne veut pas s’arrêter en si bon chemin.

Elle et son équipe ont fait le constat suivant : le stock de 50 000 vêtements et accessoires n’est loué que pour les week-ends – pour un mariage, une grande soirée, une ‘date’, ou alors pour un entretien de recrutement.

Au total selon leurs estimations, une femme a en moyenne dans l’année 18 grandes occasions comme celles-ci. Il y a donc tout un potentiel qui échappe à Rent The Runway, dont le concept, d’ailleurs, n’était nullement à son lancement de se cantonner aux occasions spéciales.

LE NETFLIX DE LA MODE

D’où le nouveau service tout juste lancé : Rent the Runway Unlimited.

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  • Quel est son principe ?

Le concept est très similaire de celui de Netflix à ses débuts.

Pour 75 dollars par mois, l’abonné reçoit 3 articles de son choix (maroquinerie, écharpes, lingerie, bijoux, petite veste… ). Tout sauf la robe.

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  • Mode d’emploi

L’abonné gère une ‘liste’ ( a queue) d’articles souhaités. Elle reçoit ses 3 premiers articles et peut les conserver autant de temps que souhaité. Lorsqu’elle ne souhaite plus garder un article, elle le renvoie par la Poste et reçoit en retour l’article suivant présent sur sa Queue.

Les frais d’expédition (dans les deux sens) sont gratuits et une assurance est comprise dans les 75 dollars. L’abonné a aussi la possibilité d’acheter un article qu’elle souhaite en définitive garder.

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  •  L’accueil des créateurs

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Les marques de créateurs out tout à fait perçu l’intérêt de collaborer avec Rent The Runway, qui est souvent pour la jeune cliente, la première occasion de s’habiller ‘créateur’. Il se crée alors une affinité avec la marque, et selon les mots de la présidente « Rent The Runway is a most powerful experiential marketing channel».

De son côté, Rent The Runway négocie les prix sur les stocks. Elle a 275 designers, et a ajouté 75 nouveaux designers pour Unlimited, dont Balenciaga et Barbara Bui.

screen 8QUE RETENIR ?

– A la convergence des marques de crateurs et de la Fast Fashion : Avec Unlimited, Rent The Runaway fait une incursion dans le marché de la Fast Fashion, un marché — emmené par des chaines comme H&M, Zara, et Forever 21— qui a connu aux Etats Unis une progression de 12% chaque année, comparé à un progression flat de 1% à 2% sur les 20 dernières années pour l’ensemble du secteur du textille.

– Un modèle différent des Box : Contrairement aux ‘box’, la cliente Rent The Runway :

– choisit ses articles

– renvoit ses articles (alors que dans les box, en général, la cliente garde ou consomme les articles).

Quand l’expérience et la sharing economy  rencontrent  le bon vieux modèle de l’abonnement, cela donne Rent The Runway Unlimited. On va suivre avec intérêt la suite !

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:: POUR ALLER PLUS LOIN

– l’article signé Erin Griffin ( @eringriffith) dans Fortune magazine

– Vidéo : l’interview de  Jennifer Hyman, CEO Rent The Runway par l’équipe de Fortune

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