Interview : Daniel Dreymann, CEO Mowingo – #Mobile #Beacon #USA

 

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Daniel Dreymann, CEO Mowingo

Daniel Dreymann, CEO Mowingo

Le Pay it Forward peut vous amener loin !

Pour Daniel Dreymann, cette pratique très Californienne qui consiste à aider un ami à réfléchir à sa prochaine start-up, le plus souvent lors de petits déjeuners dans les cafés inspirants de San Francisco, l’a amené à co-créer Mowingo avec Ehud Grunfeld, ancien VP de Quattro Wireless qu’Apple venait d’acquérir.

Nous sommes alors en 2011.

Une éternité dans le secteur bouillonnant du mobile.

A l’époque, tous deux pressentaient la puissance du mobile in-store. Bien vu : cette année à l’approche des Fêtes, le retail américain – Macy’s en tête – ne jure que par le Beacon, les notifications « push » et plus généralement la manière d’engager le client sur son smartphone.

 

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Elle est loin l’époque où le magasin combattait le showrooming.

Aujourd’hui, on accueille le client sur son appli et on anticipe ses souhaits pour lui donner le sentiment d’être une personne unique.

Mowingo, plateforme d’engagement client sur le mobile en lien avec le CRM et les réseaux sociaux de la marque, est aujourd’hui déployée dans des milliers d’établissements à travers le monde, notamment dans des restaurants McDonald’s aux Etats-Unis, à Taiwan, Singapour et en Australie.

Daniel Dreymann sera présent à Paris le Jeudi 11 décembre pour un petit déjeuner Conférence, à l’invitation du Cercle Marketing Direct (Inscription à la fin de ce post).

En avant-première, j’ai eu le plaisir de l’interviewer fin Octobre à San Diego lors du Congrès de la Direct Marketing Association. Je vous invite à lire la vision portée sur le Mobile in-store 2015 par un insider de la Silicon Valley.

 

Mais tout d’abord, qui est Mowingo ( à la manière Elevator Pitch) ? mowingo-logo

Mowingo fournit aux marques et agences des solutions mobile incroyablement simples pour engager les clients, et générer de la fidélité et des ventes.

:: Reconnu pour …

  • Redonner le pouvoir aux vendeurs, en permettant aux directions marketing mais aussi aux managers régionaux et locaux, d’engager un dialogue client contextualisé sur le mobile,
  • Relier facilement le CRM et les plateformes sociales de la marque au mobile du client
  • Avoir cru au Beacon depuis son invention.

 

 Interview

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:: Vous avez toujours cru à la pertinence du Mobile dans le magasin. Pourquoi ?

Daniel Dreymann : Un magasin qui ne sait pas engager ses clients n’a aucune chance face à Amazon. Un Macy’s ou un Gap ne sera jamais meilleur qu’Amazon dans le e-commerce. Par contre, si le magasin intègre dans le smartphone ce e-commerce et lui ajoute tous les atouts du retail – en s’appuyant notamment sur ses vendeurs – alors il peut tout à fait rivaliser avec n’importe quel gros acteur du e-commerce.

:: Vendeurs et mobile in-store n’ont pas toujours fait bon ménage…

Daniel Dreymann : Pourtant les vendeurs sont essentiels. Ce sont des personnes ancrées dans la vie locale, ils savent ce qui intéresse les habitants du coin et sont au courant des événements à venir. Si les enseignes donnent aux vendeurs le pouvoir de réagir aux événements locaux sur le mobile, alors elles ont toutes les cartes en main pour gagner.

 

Les vendeurs sont essentiels

Les vendeurs sont essentiels. Les enseignes doivent leur donner le pouvoir de réagir aux événements locaux sur le mobile.

:: De quelle manière ?

Daniel Dreymann : Ce peut être à l’occasion d’un événement sportif local, qui n’intéresse à priori que les habitants de la région. Imaginons que l’équipe de football du lycée remporte un match, et que leur couleur soit le bleu et rouge. Le responsable magasin d’une enseigne de sport peut adresser un message sur le portable des supporters en leur disant : « Venez encourager votre lycée le jour de la finale en arborant ce t-shirt bleu et rouge ! » assorti d’une offre particulière.

Un autre exemple, dans l’univers de la grande distribution : le gérant d’un supermarché sait qu’un lot de fruits ou de légumes va bientôt être retiré des étals, bien qu’encore excellent. Cette information, personne au siège n’est en mesure de la connaitre. Lui le sait et peut faire bénéficier de cette affaire certains de ses clients réguliers, en leur envoyant sur leur smartphone une push notification.

:: Cela exige une connaissance client parfaite. La marque n’a pas le droit à l’erreur…

Daniel Dreymann : C’est pourquoi chez Mowingo, nous agissons de deux manières. D’une part, nous alimentons le CRM de la marque de toutes les interactions faites par le client sur son mobile. Par exemple, nous allons ajouter le nom des magasins qu’il visite, les m-coupons qu’il a utilisé, pour tel produit, à tel moment. Nous allons aussi mémoriser le fait que le client a regardé tels produits sur l’appli – mais ne les a pas acheté. Nous venons enrichir le profil du client de toutes les data captées lors de ce nouveau point de contact que constitue le mobile.

:: Et votre deuxième niveau d’intervention ?

Daniel Dreymann : L’ultra segmentation. Lorsqu’une marque décide de faire une offre sur un segment de sa clientèle, elle va pouvoir utiliser ces données supplémentaires – y compris les données issues des réseaux sociaux – pour affiner son ciblage.

Par exemple, si un visiteur « Like » un produit sur la Page Facebook de la marque et que celle-ci constate dans son CRM que cette personne n’a jamais encore acheté le produit, elle peut lui adresser sur son mobile un m-coupon.

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La personne  a Liké un shampoing Tony&Guy sur Facebook et l’analyse de la Base de Données indique qu’elle ne l’a pas encore acheté ? Un m-coupon lui est adressé sur son mobile (en opt-in) pour bénéficier de 25 % de réduction.

 

 

 

 

: Vous citez le Mobile Coupon. Cette tactique est-elle encore efficace, à l’ère des ventes flash et ventes privées ?

Daniel Dreymann : C’est très intéressant. Par le passé, certaines classes sociales avaient un préjugé défavorable à utiliser les coupons. Et puis est arrivé le Mobile Coupon, et cette pratique est devenue très tendance. Elle a perdu sa mauvaise perception sociale. Du coup, le m-coupon rassemble tout le monde : les adeptes de toujours, et de nouveaux consommateurs. L’audience du  » digital coupon  » est désormais supérieure à celle que nous connaissions avec le simple coupon papier.

 

Un coupon Mobile (m-coupon) McDonald's US

OFFRES SUR-MESURE : cette « Local Offer » de McDonald’s US est un coupon Mobile (m-coupon)  personnalisé, reçu par les habitants de Seattle et ses environs, qui ont téléchargé l’appli McD app. Les ‘Local offers’,  proposées dans un onglet de l’appli, sont personnalisées selon les préférences indiquées par le client : codes postaux des  restaurants où il a ses habitudes, plats préférés, etc…

 

 

Le client est prêt à utiliser son coupon mobile :

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Le client présente son smartphone au préparateur de sa commande pour bénéficier de son offre. Un petit compteur de déclenche : la réduction n’est valable que … pendant 2 minutes ! (un petit gimmick qui renforce le coté exclusif du m-coupon).

:: Quelles sont les autres formes d’engagement client sur le mobile in-store ?

Daniel Dreymann : Elles sont nombreuses : les points de fidélité, les « punch cards » (« Achetez 5 produits, le 6ème est gratuit » ) etc. Mais le coupon reste important car il est efficace et mesurable. Quand j’expose le coupon à x personnes, je sais très exactement quel pourcentage répond.

 

 

AUTRES FORMES D'ENGAGEMENT CLIENT SUR LE MOBILE EN MAGASIN : points de fidélité, « punch cards » ( Achetez 5 produits, le 6ème est gratuit »), Check-in, Invitation à un event avec RSVP immédiat, etc...

AUTRES FORMES D’ENGAGEMENT CLIENT SUR LE MOBILE EN MAGASIN : points de fidélité, « punch cards » ( Achetez 5 produits, le 6ème est gratuit »), Check-in, Invitation à un event avec RSVP immédiat, etc…

 

 

 

 

:: Quel résultat attendre d’une campagne de « m-coupon » ?

Daniel Dreymann : Nous avons envoyé une push notification à des clients McDonald’s qui n’avaient jamais utilisé un coupon pour un petit déjeuner, avec le message suivant : «  Merci pour votre fidélité chez McDonald’s, voici pour vous une offre spéciale petit déjeuner McDonald’s ». C’était une offre segmentée et très personnalisée. Nous avons obtenu un taux d’utilisation record du coupon, sur-performant les taux habituels. C’était énorme.

 

 

 

 

 

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‘‘Le Beacon couplé au mobile

change tout’’

 

 

 

Le beacon transforme radicalement l'expérience Shopping

Le beacon transforme radicalement l’expérience Shopping

 

:: Et le Beacon ?

Daniel Dreymann : L’arrivée du Beacon en magasin transforme radicalement l’expérience client. Créer de l’interaction à l’endroit où se trouve le client est essentiel. Le Beacon nous donne cette possibilité de localiser une personne à l’intérieur du magasin. C’était impossible avant.

 

Beacon - Source : estimote.com

Beacon – Source : estimote.com

 

 

 

Rappel : Qu’est-ce que le Beacon ?

Le Beacon est un petit boitier connecté qui émet un signal en Bluetooth, reçu par une majorité des terminaux mobiles détectés à proximité. En magasin, le visiteur consentant (voir ci-dessous, 3 niveaux de opt-in ) reçoit des messages sur son mobile avec une précision de quelques mètres.

Best practice USA  :

Pour éviter toute lassitude et rejet des consommateurs, le Beacon doit être intelligemment pensé. Les notifications reçues par le client   doivent lui apporter un réel service. La solution adoptée par les enseignes américaines les plus avancées dans le domaine :  être en lien avec le CRM pour s’appuyer sur les préférences du client, son comportement, son historique d’achat et ses interactions sur les réseaux sociaux de l’enseigne. 

:: A ce stade des expérimentations, où le Beacon vous semble-t-il le plus pertinent ?

Daniel Dreymann : Dans l’accueil personnalisé. C’est amusant de constater qu’aujourd’hui Amazon en sait plus sur ce que vous aimez ou n’aimez pas que n’importe quel « brick and mortar » chez qui vous faites l’effort de vous rendre physiquement. Lorsque vous allez chez GAP, l’enseigne ne sait rien de vos goûts.

Rayon Chaussure au Macy de  Herald Square à Manhattan ( source : www.zombio.com)

Rayon Chaussure au Macy de Herald Square à Manhattan ( source : www.zombio.com)

Mais le Beacon couplé au mobile change tout. Le vendeur du rayon chaussures de Macy’s, par exemple, va savoir, grâce au CRM, qu’une de ses clientes qui achète toujours des chaussures Cole Haan entre dans le magasin. Il peut alors la diriger vers les nouveaux modèles de ce chausseur, parce qu’il connaît ses préférences. Comme Amazon, qui connaît ce que vous aimez.

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:: Quelle différence y-t-il entre Beacon et GPS?

Daniel Dreymann : Le Beacon possède quatre avantages sur le GPS :

– Le premier, l’exactitude. Avec le Beacon, vous savez exactement où se trouve le client. Ce n’est pas vrai du GPS, qui dans un centre commercial va vous dire que la personne est à l’intérieur, mais vous ne saurez pas dans quel magasin elle est. Dans l’espace restauration d’un mall, par exemple, McDonald’s ne sait pas si le client est chez lui ou à la pizzeria d’en face.

– Le second avantage est lié à la batterie du smartphone. Actuellement certaines personnes désactivent le GPS car il consomme beaucoup d’énergie. Le Beacon, lui, n’utilise presque pas d’énergie.

– Le troisième avantage est lié au respect de la vie privée.

Avec le GPS, le contrat « implicite » entre la marque et le consommateur était le suivant : « J’autorise la marque à savoir où je suis quand j’utilise l’application : quand je suis chez moi, au travail, avec ma petite amie ». Avec le Beacon, le contrat est très différent : « J’autorise la marque à savoir où je suis lorsque je me trouve dans le magasin, mais pas lorsque je suis à l’extérieur du magasin ».

Du point de vue privacy, le Beacon se démarque très nettement et va dans le sens de la demande des consommateurs. De plus en plus de personnes refusent le droit à une marque de les localiser partout, mais ils acceptent qu’elle les localise à l’intérieur d’un de ses magasins, si c’est le seul endroit autorisé par la marque.

Et parce qu’il y a 3 niveaux d’opt-in (lire ci-dessous) le client a l’assurance que la marque le géo-localise uniquement parce que lui-même l’y a autorisé. Ce sujet de la privacy est d’une extrême importance pour les marques. Car autrement, il n’y aura tout simplement plus de géo-localisation autorisée.

 

:: Et le 4ème avantage du Beacon ?

Daniel Dreymann : C’est la possibilité de savoir que la personne est à proximité de tel rayon, de tel présentoir. Cela ouvre d’infinies possibilités qui n’existaient pas jusqu’à présent.

:: Le Beacon sert donc aussi au merchandising ?

Daniel Dreymann : Avec le Beacon, un Directeur de magasin peut établir une fréquence des visites par heure et par jour de la semaine. Il peut analyser le parcours des clients dans le magasin, au niveau d’un rayon, d’un présentoir, d’une animation, pour connaître les points stratégiques dans le magasin, optimiser le merchandising et augmenter ses ventes.

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Dashboard : le directeur du magasin obtient une quantité de données et de KPI liées à son activité : trafic magasin selon heures et jours, provenance géographique de ses clients, etc.

 

‘‘La localisation sans contexte

peut amener à faire des erreurs’’

 

:: Avec le recul, quels conseils donneriez-vous à une enseigne avant de se lancer dans le Beacon ?

Daniel Dreymann : Connaître le contexte. La localisation sans contexte peut amener à faire des erreurs. Le fait que je suis dans le rayon Lingerie chez Macy’s ne signifie pas qu’il faille m’envoyer des push notifications avec des offres de lingerie. Il est très possible que j’accompagne mon épouse, qui fait du shopping, en regardant ma montre avec impatience en me disant «  Mais quand va-t-on sortir du magasin !  » Recevoir à cet instant précis une push notification serait un faux-pas de la part de l’enseigne.

Tandis que si elle sait, en lien avec le CRM, que la cliente est une acheteuse régulière de lingerie, alors oui, il est pertinent de lui envoyer une push notification. C’est pour cela que le contexte est excessivement important, et que cela se travaille.

 

 

:: Avez-vous un exemple de campagne contextualisée ?

Daniel Dreymann : Une personne est dans un restaurant fast-food et nous savons qu’entre le moment où elle a commandé un Sandwich, et maintenant, il s’est écoulé 15 minutes. On peut penser qu’elle l’a terminé et lui envoyer un m-coupon pour un dessert sera alors pertinent. A contrario, si nous savons qu’elle est entrée dans le restaurant mais n’a pas encore commandé, il serait inefficace de leur proposer ce m-coupon pour un dessert. Peut-être attend-t-elle quelqu’un et ils passeront la commande ensemble une fois la personne arrivée ? Le contexte est différent.

:: Il doit bien y avoir parfois quelques ratées…

Daniel Dreymann : En effet, c’est en faisant qu’on apprend… Ce fut le cas pour nous récemment. Nous avons un programme chez McDonald’s qui fonctionne ainsi : dès que les Washington Nationals – l’équipe de baseball de Washington DC – marque 6 points, nous envoyons aux clients de la région ayant téléchargé l’appli, une push notification pour un « FREE 6pc Chicken McNuggets » dans tous les restaurants McDonald’s participants dans la région.

Mais un jour, le match aller avait lieu en Californie. Or l’heure en Californie est trois heure après celle de Washington DC. L’équipe a marqué les 6 points à 22 h, heure Pacifique. Il était déjà une heure du matin à Washington DC. Et là, ce fut un flot de personnes mécontentes nous disant en substance : « Vous me réveillez au milieu de la nuit pour m’envoyer des Nuggets !? »

Nous avons donc changé la règle : si une équipe marque avant 21h, heure locale, nous envoyons la push notification. Au-delà, le coupon est présent dans l’appli de la personne, mais la push notification ne lui sera envoyée que le lendemain matin. Ce fut un faux pas, mais on a appris notre leçon !

:: Comment s’établissent les règles de gestion des notifications ‘push’ ?

Daniel Dreymann : C’est un vrai travail chirurgical ! Une notification ‘push’ est intrusive et doit être utilisée de manière judicieuse. Lorsque les personnes reçoivent une offre avec « gratuit », comme dans l’exemple des 6 McNuggets gratuits, il n’y a aucune réticence : on peut en envoyer tous les jours sans aucun problème. Mais lorsqu’il s’agit d’alerter sur les offres restant sur le compte, ou celles qui vont bientôt expirer, il ne faut pas le faire trop souvent.

Notre règle chez Mowingo est la suivante : « En l’absence d’offres vraiment spéciales, pas plus d’une push notification par personne et par semaine ».

 

 

Images : GETTY images

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:: Vous vivez avec votre famille dans la Silicon Valley depuis 10 ans. Qu’est-ce que cela change pour un entrepreneur?

Daniel Dreymann : Il y a ici une certaine ambiance, un vrai enthousiasme pour la technologie. Nous sommes un peu le « Beta site » pour toute la technologie mondiale. D’ailleurs si je voulais, je pourrai assister chaque soir à un événement technologique.

Et puis il existe ici un écosystème qui facilite le business. Ma banque – la Silicon Valley Bank – ne m’a pas posé les mêmes questions qu’une banque ailleurs. Vous avez ici tout ce dont vous avez besoin pour développer votre start-up : les investisseurs, qui souvent préfèrent investir localement, les avocats, très forts en propriété intellectuelle. Lorsque vous cherchez le bon designer, le bon commercial, vous avez tous les talents ici. Ils sont tous là. Il est beaucoup plus facile de créer et développer un business technologique ici qu’ailleurs.

La Silicon Valley et son écosysteme...  Source : http://siliconangle.com/files/2011/01/silicon_valley.jpg

La Silicon Valley et son écosysteme… Source : http://siliconangle.com/files/2011/01/silicon_valley.jpg

:: Pour un français, est-il facile de s’intégrer ?

Daniel Dreymann : 40 % des personnes qui vivent dans la Bay Aera de San Francisco sont nées à l’étranger et les 60 % autres viennent de partout des Etats-Unis. On ne sent pas différents ici, le concept même d’étranger n’existe pas. Tout le monde est « étranger » ici.

:: Si vous deviez ne citer qu’une chose introuvable ailleurs ?

Daniel Dreymann : Une chose ? Alors ce serait ce que les américains appellent le pay it forward. Aide les autres parce qu’un jour, on t’aidera. C’est quelque chose de trés fort dans la Silicon Valley,

On rencontre constamment des personnes qui ont des idées et sont prêtes à vous les donner gracieusement, à vous ouvrir des portes, à vous mettre en contact avec quelqu’un. C’est un environnement positif, où il est très facile d’opérer.

:: Que lisez-vous pour être à la pointe de technologie ?

J’utilise évidemment Twitter.  Et je lis Pando , Techcrunch , Kara Swisher , la co executive de Re/code, que je lis sur son blog (984 000 followers) , Business Insider , Wall Street Journal Digits

Ainsi que des publications spécialisées sur le mobile et le paiement.

:: Et pour l’inspiration ?

Le blog de Marc Andreessen

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INVITATION

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Venez écouter et échanger avec Daniel Dreymann lors du Petit Déjeuner Conférence qu’il donnera le 11 décembre sur le thème : Mobile, Beacon et CRM In-Store aux Etats-Unis.

Evénement organisé par le Cercle Marketing Direct. Gratuit pour les membres du CMD. Participation de 20 € pour les non membres (en fonction des places disponibles). Jeudi 11 décembre (8h30/10h30) à la CCI L’Echangeur  : Bourse de commerce  2, rue de Viarmes  75001 Paris _______________________________________________________________________________________________________

LE BEACON : 3 NIVEAUX DE PRIVACY

« Du point de vue privacy » explique Daniel Dreymann, « le Beacon se démarque très nettement et va dans le sens de la demande des consommateurs ».

La technologie Beacon demande en effet le consentement explicite du consommateur pour qu’une enseigne puisse commencer à collecter des données géo-localisées et des push notifications, selon un process à 3 niveaux :

–       Le consommateur doit avoir activé le bluetooth sur son smartphone

–       Il doit avoir téléchargé l’appli sur laquelle il recevra les notifications (l’appli du retailer, ou l’appli Mowingo, par exemple)

–       Il doit avoir accepté les Conditions Générales d’Utilisation présentes sur l’appli lors du téléchargement, spécifiant que l’utilisateur accepte de recevoir des notifications de partenaires de l’enseigne.

 

EN SAVOIR PLUS :

www.movingo.com

Le blog de Mowingo, pour lire des cas réels d’engagement clients sur le smartphone

 

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