Tester facilement les Beacons

Screen Shot 2015-03-24 at 9.10.08 PMIl ne vous aura pas échappé que les beacons sont à la mode.

Mais comment s’en servir ? Comment les tester de manière simple et rapide ?

La chaine de grands magasins Neiman Marcus – qui se posait la même question – a eu l’idée, à Noël dernier, d’utiliser le beacon comme doorman des évènements proposés dans le magasin.

Objectif : Attirer et accueillir le maximum de clients en magasin.

Un beacon est peut-être moins glamour que le jeune homme torse nu qui vous accueille à l’entrée d’un Abercrombie & Fitch, mais si l’on n’en juge par les résultats (lire ci-après) il s’emblerait que ce soit aussi efficace. Si ce n’est plus.

:: Qu’est-ce qu’un Beacon ?

Courtesy : Mobile Customer Engagment Platform  Mowingo
Courtesy : Mobile Customer Engagment Platform Mowingo

:: Le challenge

Comment informer les clients qui sont proches, où qui entrent dans le magasin, des nombreuses opérations qui ont lieu ce jour-là, orchestrées par le magasin ou les marques elles-mêmes ?

:: La solution

En complément des mailings et e-mailings envoyés aux membres du Programme Fidélité, et des calendriers en ligne (comme ici celui du Bon Marché ) qui annoncent aux clients les événements in-store à venir, l’idée est d’alerter sur leur smartphone, en temps réel, les clients on the go, sur les opérations qui les attendent à l’intérieur du magasin.

Pour le test, Neiman Marcus a utilisé le portefeuille mobile d’Apple – Apple Passbook. Seuls les utilisateurs de l’iPhone recevaient des push notifications, mais l’enseigne compte bien généraliser l’expérience en utilisant cette fois-ci son appli afin de rendre l’expérience accessible à tous ses clients.

Ecran Neiman Marcus expliquant le fonctionnement depuis le PassBook d'Apple. Source : Luxury Daily
Ecran Neiman Marcus expliquant le fonctionnement depuis le PassBook d’Apple. Source : Luxury Daily

Les visiteurs situés à proximité, à l’entrée ou à l’intérieur du magasin, recevaient une push notification leur annonçant les évènements en cours ou qui allaient bientôt commencer dans le magasin.

Une technique d’approche imparable.

:: La mécanique

Neiman Marcus a apposé des Beacons dans trois de ses magasins (Austin, Tex., San Antonio, Tex. et Walnut Creek, Calif.) pour alerter sur des événements et opérations spéciales aussi différents que :

  • un rendez-vous maquillage sur le stand d’une marque cosmétique
  • la ‘Love to Give’ holiday collection : pour chaque achat fait dans cette sélection, le magasin reverse un certain montant à une association
  • au rayon Joillerie, une push notification annonce que l’un des designers sera présent de 10:00 à 17:00 sur le stand pour rencontrer les clients et démarrer une séance photos.

Exemple de push notification. Courtesy :  Luxury Daily
Exemple de push notification. Courtesy : Luxury Daily

:: Un vrai service pour les clients

C’est bien connu, les grands magasins abondent de moments exclusifs et privilégiés proposés à leurs clients, qu’ils sont les seuls, de part leur force commerciale respective,  à pouvoir monter avec autant de faste : expos, shop-in-the-shop, boutiques éphémères, rdv exclusifs avec des Chefs, des make up artists…

C’est d’ailleurs pour cela que l’on aime s’y rendre.

Mais comment donner toute la visibilité qu’elles méritent à ces expériences d’exception ?

Le smartphone du client, associé au beacon, sert de e-guide pour informer le visiteur.

Neiman Marcus a placé 10 beacons par magasin, mais tous ne sont pas actifs au même moment : un client recevait une seule notification par visite dans le magasin.

Pour Ginger Reeder VP of Corporate Communications at Neiman Marcus Group, interrogée par Luxury Daily : “cette technologie assure à notre cliente qu’elle ne rate jamais la présence en magasin d’un designer, une promotion spéciale ou un défilé. Et elle n’a pas besoin de vérifier chez elle le calendrier des évènements avant de se rendre en magasin. Tout lui est facilité.”

:: Les vendeurs, clé du succès

Impersonnel, le Beacon ? Au contraire !

Aussi improbable que cela puisse paraître, le beacon favorise les échanges clients vendeurs.

Comment ? C’est très simple : le client qui a reçu une push notification veut en savoir plus et se tourne naturellement vers le vendeur qui se trouve à coté de lui. Puis s’instaure un dialogue, à condition…   et c’est un point essentiel souligné par Ginger Reeder –   que les vendeurs aient été formés pour cela.

Grâce aux beacons, les vendeurs ont toutes les cartes en main pour faire vivre aux clients des expériences de marques différenciées. En renseignant un client qui vient de recevoir sur son smartphone une push notification l’invitant à se rendre à un événement, le vendeur va penser « shopper-first » en essayant de le conseiller et le guider au mieux vers les opérations in-store qui vont vraiment plaire à ce client.

Un rôle de Personal Assistant, en personne, en l’espace d’un instant mais qui peut aboutir à un You make my day ! » que lui clamera un client enchanté, fidélisé pour longtemps.

 

:: Quels résultats ?

Neiman Marcus s’affirme “very pleased” avec les résultats de l’opération.

A travers ce test, nous voulions comprendre comment nos clients allaient adopter cette nouvelle technologie” explique Ginger Reeder à Retail Touch Point. “Nous essayons toujours d’être le plus à l’écoute de ce qu’ils nous disent. Une fois que nous aurons tous les résultats, nous les analyserons et agirons en conséquence ».

Cette conversation a eu lieu à Noêl dernier.

Depuis, il se murmure que Neiman Marcus est en train de déployer ses beacons en grand.

Le test a donc fonctionné ?

 

:: A RETENIR :

Dans cette expérience, le beacon a servi à :

  • Intégrer physique et digital
  • Donner de la visibilité aux évènements magasin
  • S’appuyer sur les clients déjà présents en magasin pour les amener, à l’instant T, vers les lieux où se tenaient les évènements et augmenterainsi l’affluence de ces derniers.

 

:: POUR EN SAVOIR PLUS

:: RESERVEZ dès aujourd’hui pour assister à une démonstration  ‘Beacon, comment ça marche ?’ à l’Echangeur avec le spécialiste  américain de l’engagement in-store Mowingo. Vous y découvrirez toutes les manières simples et économiques de tester le Beacon, en adaptant pour la France les dispositifs mis en place avec succès par les retailers américains.

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