Amazon Prime, money-maker d’Amazon

 

 

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Source : New-York Times December 30, 2015

Chez Amazon, les arbres montent jusqu’au ciel. Un exemple ? Plus de 3 millions de personnes ont adhéré au Programme Amazon Prime en l’espace d’une semaine, la dernière semaine de Décembre. Qui dit mieux ?

Les analyses de Macquarie Capital viennent de publier une note attestant de la vitalité quasi insolente d’Amazon, qui grignote inexorablement des parts de marché au retail U.S.

Macquarie Capital, cité par Jillian D’Onfro dans Business Insider, estime que le géant américain capturera plus de 50 % de la croissance du eCommerce en 2015 :

  • Sur 1 dollar de croissance du eCommerce, 0,51 dollar ira à Amazon.

La part d’Amazon dans le eCommerce US atteindra 26 % en 2015 (contre 22 % en 2014 et 16 % in 2011).

 

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Prime, la pépite d’Amazon

Pour les analystes de Macquarie Capital ces performances sont à attribuer à Amazon Prime, le service d’abonnement qui, pour 99 $ par an, offre à ses membres la livraison gratuite en 2 jours et – peut-être encore plus attractif –  l’accès gratuit à des milliers de vidéos en streaming, de chansons et de livres, ainsi qu’un espace de stockage illimité dans le cloud pour les photos.

 

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Ajoutez à celà Prime Now qui, dans certaines grandes villes américaines, propose la livraison gratuite en 2 heures (ou 7,99 dollars dans l’heure) pour des dizaines de milliers de produits vendus dans des commerces de proximité, dimanche compris ! (En France, Amazon Prime s’appelle Amazon Premium et diffère totalement dans son contenu).

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Selon RBC Capital, le package d’avantages qui vient avec l’adhésion explique la progression record des nouveaux abonnés ces dernières années : aujourd’hui, 40 % des clients Amazon
 aux U.S. sont des membres Prime, ils étaient 25 % en 2013. On estime entre 60 et 80 millions le nombre d »abonnés à Prime dans le monde.

 

Fréquence, Récence, Montant d’achat

Mais le nombre de membres ne fait rien si ceux-ci ne consomment pas. Or chez Prime, les membres se fidélisent d’eux-mêmes. Et on les comprend : pourquoi, à produit équivalent, acheter ailleurs si l’on bénéficie de la livraison gratuite en 2 jours (délai d’attente largement satisfaisant dans la quasi totalité des achats) et si le coût de l’adhésion est de surcroit largement compensé par l’accès illimité et gratuit à du contenu à voir, à lire, à écouter ?

Résultat, Prime a un effet fidélisant vertigineux, agissant à la fois sur la Récence, la Fréquence et le Montant d’achat (RFM, les 3 lettres d’or de la vente à distance). Selon RBC Capital :

Les membres Prime :

– achètent plus souvent : 73 % des membres Prime commandent chez Amazon

 au moins deux ou trois fois par an. Ils ne sont que 22 % parmi les non-membres Prime, à acheter à ce rythme.

– dépensent plus : 49 % des membres Prime dépensent plus de 800 $ par an, ils ne sont que 16 % parmi les non-membres Prime à atteindre ce montant.

– et ils dépensent de plus en plus : dans leur première année, 41 % des membres Prime dépensent plus de 800 $. Arrivé à 4 ans ou plus d’ancienneté, ils sont 68 % à dépenser plus de 800 $.

 

Cet été, rançon du succès, Amazon U.S. a légèrement restreint ses conditions d’accès au sein d’un foyer. Rien de très important. l’entreprise américaine continue d’engranger de nouveaux abonnés, s’attachant une clientèle fidèle que la concurrence aura bien du mal à déloger.

 

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