Résultats Macy’s : l’autre lecture des chiffres

 

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Macy’s vient d’annoncer une baisse de 5,2 % de sa fréquentation magasin en 2015, et la fermeture prochaine de 40 magasins non profitables. Certains y ont vu un nouvel exemple du déclin des grands magasins. Et si c’était le contraire ? Et si ces chiffres témoignaient au contraire du courageux virage pris par l’enseigne qui, avant d’autres, a compris la nouveau fonction du magasin pour le consommateur devenu « mobile first » ? Tour d’horizon des dernières innovations omnicanal menées par Macy’s :

Les chiffres :

Ventes chez Macy’s (Novembre et Décembre 2015) :

  • Vente Retail : – 5,2 % (à nombre de magasins constant)
  • eCommerce (smartphone + tablettes + ordinateur) : + 25 % (17 millions de commandes online).

 

 9 innovations omnicanal depuis 2 ans :

 

  • Un grand jeu en magasin sur smartphone. Organisé le week-end de Thanksgiving et couplé à des beacons installés dans 700 magasins, le jeu était réservé aux porteurs de son l’appli. Une tactique imparable pour faire télécharger en masse son appli.

 

  • Une appli qui sert aussi les objectifs eMailing et SMS. Lors du téléchargement de son appli, Macy’s en profite pour demander l’autorisation d’adresser des emailings et des SMS (maximum 3 par semaine)

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  • Geo targeting et  Push Notifications. Macy’s adresse des push notifications contextuelles, en temps réel. Seules quelques plateformes mobile, comme celle de Mowingo, ont cette technologie, au niveau de chaque magasin. Exemple : à une cliente qui visite souvent en ligne la page consacrée aux produits cosmétiques Clinique, Macy’s va adresser une push quand elle est dans le Macy’s Herald Square à New York : « Vous êtes à deux pas du stand Clinique, un privilège exclusif vous y attend ».

 

  • Beacon. Macy’s a déployé des beacons dans tous ses magasins. Un des axes est d’aider le client quand il est à l’intérieur du magasin. Par exemple, une cliente qui a passé un certain temps au rayon « Sacs à main », sans acheter, va recevoir, alors qu’elle est encore dans le magasin (détectée par un beacon) une offre ‘maroquinerie’ pour l’inciter à revenir dans ce rayon. Ce type de message, qui agit comme un rappel à l’esprit quand le client est encore dans le magasin, donne d’excellents résultats.

 

  • Retargeting Store <> Autres canaux (email, display…). Il s’agit de relancer un client qui a quitté le magasin sans acheter, sur un autre canal, avec la bonne offre détectée par son parcours dans le magasin. En reprenant l’exemple Clinique : une cliente que l’on a repéré au rayon de cette marque et qui en sort sans achat, sera relancée le lendemain, par exemple par email. En France ce retargeting est proposé par Mowingo avec Marketing 1by1.

 

  • Passerelle entre magasin et web via des push notifications. Exemple : une notification envoyée le vendredi (Black Friday) : commander en ligne ou venir en magasin en profitant des horaires élargis.

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  • Connection en wifi : elle est encouragée partout dans les magasins par de l’affichage et des écrans vidéo

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    • Vendeurs équipés de smartphones, tablettes et iPod. Ainsi les vendeurs ne quittent plus leurs clients comme par le passé. Au rayon Chaussures, par exemple, chaque vendeur sait immédiatement si la pointure demandée est en stock et il renseigne son client, tout en restant toujours à coté de lui.

 

  • Digical. En Avril au Mcommerce Summit de New York, à l’invitation de Mobile Commerce Daily et de son partenaire-sponsor Mowingo, Martine Reardon, CMO de Macy’s, a admis ce que peu de marketers avouent en public : « 7 % seulement des retailers ont mis en place un vrai Omnichannel ». Elle a été la première aussi a parler de Digical, contraction de Digital + Physical. Et pour cause : ces derniers mois, Macy’s les a consacré à devenir Digical, et entend bien récolter les fruits en 2016. On fait le pari ?

 

 

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