Retail : 10 rule breakers (vus à NRF et Mobile FirstLook 2016, New York )

 

Appli Mobile Urban Outfitters

Appli Mobile Urban Outfitters

 

Prendre du recul a parfois du bon. Revenue de New York des étoiles plein les yeux du Retail’s Big Show (NRF) et de Mobile FirstLook 2016, que retenir en définitive un mois après ? Ces 10 tendances et acteurs qui cassent l’ordre établi du retail :

  • Commerce Experience : Le magasin est une fête. Cette tendance se concrétise en 2016 par la personnalisation inStore et des display connectés. Exemple chez le chocolatier Hershey’s :
    • un “Smile Sampler” (reconnaissance faciale) ‘lit’ les émotions sur les visages et distribue aux plus souriants des échantillons gratuits
    • des imprimantes 3D  créent devant le client « son » chocolat sur-mesure (Technologie 3D System)
    • des écrans sur lesquels le client créé lui-même son packaging (design, images et texte).
  • Un retail sous influence mobile – Si 90 % des achats se font toujours en magasin, ces achats sont influencés par le mobile (24 % en 2014, 100 % en 2020 selon Deloitte). Exemple : 8 mamans américaines sur 10 utilisent leur smartphone en magasin (source : TPN ). Elles sont prêtes à recevoir sur leur téléphone (opt in) une push notification avec des idées de recettes faciles à préparer en utilisant les produits d’une marque ( Clorox/Epicurious).
  • Le consommateur est un point de vente à lui tout seul – Il n’a plus besoin de magasin. Smartphone en main, ou devant son ordinateur, il est autonome sur son parcours d’achat : il décide où, quand acheter, comment payer, où se faire livrer (à domicile, dans le magasin). Aujourd’hui la ‘caisse enregistreuse » est un smartphone et une appli. L’argent est digital.
  • Livraison à domicile, bientôt un standard ? – Ressortir d’un magasin les bras vides (comme chez Bonobos et son service Walk Out Hands-Free) et choisir de se faire livrer à domicile en quelques heures, ou le lendemain, devient une pratique courante. Un magasin « show-room », c’est la possibilité pour le retailler de réduire les références à stocker. Lowe’s, qui a ouvert un magasin petit format downtown manhattan, teste la présentation d’un réfrigérateur sur un miroir digital interactif.
  • La fin des caisses – Pourquoi se rendre en caisse et piétiner dans une file d’attente quand on peut régler ses achats dans le rayon, sur son smartphone ou avec l’assistance d’un vendeur équipé d’une tablette ?
  • Le paiement mobile, un jeu d’enfant – Régler ses achats d’un simple tap avec la touch ID de son smartphone avec wallet est d’une simplicité déconcertante. Un geste si rapide qu’il élimine l’instant de doute qui s’installe au moment de valider un achat. On en profite dans un taxi « traditionnel », chez Starbucks, Walgreens,… bientôt partout ?
  • L’ère des flux (1/2)- Levi’s teste avec Intel des étiquettes RFID qui permettent de suivent à la trace chaque article dans le magasin : les vendeurs localisent facilement l’emplacement de chaque produit (important lorsqu’un client en cabine demande une autre taille), les flux de marchandise en sont améliorés en magasin, le stock est à jour et à la fin de la journée, le magasin fait moins fouillis.
  • L’ère des flux (2/2): embarquer l’expérience online en magasin – Plus d’interactions = Plus de ventes. Le client muni de l’application mobile de l’enseigne peut retrouver en magasin sa liste de courses (Walgreens) ou son historique d’achat pour se souvenir d’une référence produit acheté précédemment (Sephora). Le client qui n’a pas téléchargé l’appli mais qui est inscrit au Loyalty Program peut s’adresser à un vendeur connecté, qui fera la recherche pour lui. Tout est plus fluide, pour le client comme pour le vendeur.
  • Instant gratification please – Avoir tout, tout de suite. L’impatience n’a pas d’âge, surtout en matière de shopping. Les marques redoublent d’idées pour rendre rapide et facile la commande : paiement dans le rayon sans devoir se rendre à une caisse, recevoir sur son smartphone « le bon coupon » au « bon moment » ; enregistrer un article pour le retrouver plus tard chez soi. Plus c’est rapide, mieux c’est.
  • Ou l’inverse : the slow-shop – Parfois les clients veulent prendre leur temps. C’est ce que propose Muji dans son flagship de New York : lounges pour se relaxer, un lab aromatique pour créer sa propre fragrance, espaces pour personnaliser ses achats.
  • Beacon Proximity Marketing – Pour Tom Daly, Mobile Head Coca-Cola, « la question n’est plus de savoir s’il faut déployer des Beacons, mais comment le faire à grande échelle, et vite ». Coca-Cola a commencé par déployer 500 beacons dans le centre d’Atlanta, pour adresser aux passants des informations ciblées sur leur smartphone. Aujourd’hui le groupe déploie des beacons partout à l’étranger : “Ce n’est pas seulement un phénomène pour les marchés développés. Nous travaillons activement sur la manière d’intégrer la technologie beacon sur tous nos marchés, partout dans le monde ” a expliqué Tom Daly au Mobile FirstLook 2016. D’ici 3 ans, la majorité des retailers auront déployés des beacons. Pour preuve le nombre de beacons livrés : 3 millions en 2013, 400 millions en 2020 (Source : ABI Research).
  • Le beacon qui démode toutes les autres – Une annonce faite au CES et à NRF par la société Beaconix va encore faciliter le déploiement des beacons : le lancement d’une nouvelle génération de beacons, connectés au cloud, donc plus économiques à maintenir, plus robustes et mieux sécurisés.
  • Un magasin data-driven – Le mobile donne aux magasins la possibilité d’être tout autant orienté data que les pure-players. Une appli, quelques beacon, et le retailer peut savoir quels sont les parcours les plus empruntés dans le magasin, les espaces les plus visités, le temps moyen passé à regarder tel présentoir, tel produit, ect.
  • Le retargeting magasin – Le scénario est le suivant : le client (porteur de la carte de fidélité) a essayé un article en cabine (beacon), et est ressorti sans faire d’achat (aucune commande dans le CRM ce jour-là). Il est possible de le recibler le lendemain, par exemple, sur un autre canal (web, email, sms, postcard). En France, Sto.retailing  propose cette solution.
  • L’appli, outil de fidélisation – « Vos meilleurs clients comptent sur votre appli, pas sur votre site mobile » nous a dit Julie Ask, VP & Principal Analyst chez Forrester. Certes tous vos clients ne vont pas télécharger votre appli mais les meilleurs le feront. Trois mois après le lancement de la nouvelle version de son appli gérée par la plateforme mobile Mowingo,  McDonald’s US avait déjà 7 millions de téléchargements.

L’important est de trouver les services qui relient online et magasin physique. Deux exemples : l’appli Walgreens qui utilise le geo-fencing pour rappeler aux utilisateurs qui passent la porte du magasin de racheter un médicament dont la boite se termine, ou de recupérer sa commande de médicaments qui est prête. Deuxième exemple : Walmart. Lorsque que l’utilisateur de l’appli entre dans un magasin pour retirer ses achats commandés en ligne, il reçoit une notification l’invitant à faire un check-in dans l’appli. Puis s’il clique sur “I’m Ready”, un vendeur est alerté de son arrivée dans le magasin, gère l’ordre de retrait et indique au client dans l’appli l’itinéraire pour se rendre au comptoir. Walmart a déjà testé ce service avec succès chez Sam’s Club : pour le client, c’est un gain de temps évident.

Une semaine d’échanges, de conférences et de visites de magasins new yorkais montre qu’un état d’esprit prévaut dans le Retail  2016, celui de dire à ses clients « Shoppers, it’s all about You. Yes, You !« .

 

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