Comment l’appli mobile d’Abercrombie impacte ses ventes magasin

 

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C’est paradoxal.

A la fois nous n’avons jamais autant utilisé notre smartphone qu’aujourd’hui (sur trois minutes passées en ligne, deux le sont sur un mobile, dont 86 % sur une appli, selon les chiffres US de comScore). Mais une fois sur l’appli, tout doit aller très vite. Pas de temps à perdre.

Ce constat, Abercrombie & Fitch l’a vérifié en comparant la navigation de ses clients sur son site et sur son appli. « Mobile customers are more time-pressed » a expliqué Anshuman Taneja, head of digital product management at Abercrombie & Fitch, qui s’exprimait lundi dernier à la Conférence eTail West 2016 (Pam Springs, CA).

Il a livré aussi 3 « recettes » tirées de tests récents.

 

Call-to-action

Car Abercrombie & Fitch, à l’américaine, teste tout : la couleur d’un bouton cliquable qui déclenchera plus d’achats, l’angle sous lequel est photographié un t-shirt, où des tests plus classiques, comme le fait de segmenter l’audience pour adresser un contenu différentié par segments.

Une tactique qui s’est révélée très profitable pour le retailer est l’affichage, en bas de chaque Page Produit, d’un large bouton horizontal cliquable « add-to-bag » de couleur verte. Ce bouton ne cible pas les meilleurs clients (qui n’en ont pas besoin) mais les clients occasionnels qu’un « call-to-action » visuellement très voyant peut inciter à cliquer.

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Ce large bouton ‘Add to Bag’ vert augmente les ventes

 

Le facteur segmentation

Autre test probant : segmenter finement son audience pour adapter le contenu à chaque segment.

Ensuite, l’étape naturelle est la personnalisation au niveau individuel. Cela nécessite que l’enseigne fasse le choix d’une plateforme mobile qui soit capable d’alimenter son CRM de toutes les interactions faites par le client dans l’appli. Par exemple, le nom des magasins qu’il visite, les m-coupons qu’il a utilisé, pour tel produit, à tel moment, les produits qu’il a regardés sur l’appli – mais n’a pas acheté. Le profil du client est enrichi de toutes ces data captées lors de ce nouveau point de contact que constitue le mobile. Une vraie personnalisation peut alors se mettre en place.

 

Mobile snacking

A&F et Hollister, autre enseigne du groupe Abercrombie & Fitch, ont aussi repensé la manière dont un client peut sauvegarder ses favoris.

Au lieu de l’obliger à procéder en 2 étapes – cliquer sur l’image d’un produit, puis une fois sur la page détails, de mémoriser l’article dans son onglet « Save », les deux retailers proposent de voir tous les produits sur une grande « page poster » et, sur cette page, de mémoriser les produits que l’on souhaite garder en mémoire par une « tap » de son pouce sur un petit coeur en bas à droite de l’image.

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Sur une Page ‘poster’, un coeur en dessous de chaque image pour « bookmarquer » en une seconde l’article dans son onglet ‘Save’ 

Pour A&F, cette fonctionnalité accompagne la tendance du « Mobile Snacking », adoptée par beaucoup d’utilisateurs d’appli retail : le client fractionne ses « moments mobile ». En une seconde, les articles qu’il aime sont conservés. Il les retrouvera à sa guise, au moment opportun, pour les acheter (ou les effacer tout aussi rapidement…). A&F et Hollister ont vu le nombre d’articles ainsi bookmarkés monter en flèche depuis la mise en place de cette fonctionnalité.

 

Beacon (+ Favoris)

C’est là qu’entrent en jeu le géofencing et les beacons. D’ici 4 ans, 70 % des retailers auront déployé des beacons aux Etats-Unis, selon Ken Morris, Principal at The Boston Retail Partners.

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Source : Boston Retail Partners 2015

Car parmi toutes les tactiques possibles, l’une d’entres elles donne des résultats spectaculaires. Comment relancer un article laissé dans une wish list ? En le remémorant au client (grâce un beacon) au moment le plus approprié : quand il entre dans votre magasin.

Anshuman Taneja a bien insisté sur ce point : « La prochaine étape pour augmenter la conversion mobile va être le ciblage de push notifications basées sur le comportement d’achat du client ».

 

Interrogé sur les formes d’engagements les plus performantes, Daniel Dreymann, dont la plateforme Mowingo déploie ce type d’engagements sur le continent américain et en Asie, cite ce scénario, et y ajoute un autre :

« Un client utilisateur de votre appli entre dans votre magasin. Vous allez lui rappeler, par une notification rédigée habilement et non intrusive, puisqu’il a demandé à recevoir de tels messages, que l’article qu’il a laissé dans son onglet « Save » se trouve justement dans ce magasin (et pourquoi pas, en y incluant une offre) ».

Autre scénario cité par Daniel Dreymann : » Si la plateforme mobile remonte le fait que l’utilisateur de l’appli d’un retailer fréquente un centre commercial chaque mercredi, par exemple, vous pouvez lui adresser la veille ou quelques heures auparavant (à tester), une offre en push l’amenant à privilégier votre magasin plutôt que celui de votre concurrent ».

(D’autres scénarios sont présentés dans cette vidéo « mCordis Mobile Insights Series: Insights on Mobile Engagement & Beacons  » sur le site de mCordis.

On le voit, la prise en compte du contexte dans lequel se trouve le client quand il utilise l’appli mobile va prendre de plus en plus d’importance. C’est ce que nous avait dit en Octobre dernier Kartik Subramanian, Director Mobile Commerce chez Walgreens, à Shop.org (Philadelphie), en précisant que « 50 % des utilisateurs de l’appli Walgreens l’utilisent aussi en magasin« . Une tendance qui arrive en France.

 

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