Macy’s dévoile les résultats de son jeu mobile inStore et beacons

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Le pari de Macy’s était osé : faire reposer sa campagne promotionnelle « Thanksgiving » uniquement sur le mobile. Quatre mois après, les résultats lui donnent raison.

Dès 2014, comprenant que la localisation allait devenir plus importante que le search, Macy’s déployait 4 000 beacons dans 800 magasins. La raison est simple : le mobile couplé au beacon permet de localiser une personne. Or 9 achats sur 10 se font encore en magasin. Lorsqu’elle est offline, une personne exprime des comportements qui sont autant de données prédictives d’une intention d’achat. Le mobile sert à capter ces micro-moments et engager le client en temps réel, dans le magasin.

 

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Kimberly Yarnell,      vice president of digital media Macy’s

Pour Kimberly Yarnell, vice president of digital media chez Macy’s, qui s’exprimait fin mars devant les membres de la Mobile Marketing Association à New York, « le mobile relie le monde physique et le monde digital. Il permet de faire du vrai omnicanal : retargeter, du online vers le offline, et vice et versa».

Kimberly Yarnell a pris comme exemple la campagne Walk in And Win que j’avais décrite en novembre dernier :

 

OBJECTIFS DE MACY’S

  • s’adresser en 1to1 à ses clients durant le grand week-end shopping de Thanksgiving
  • capitaliser sur ces jours de forte affluence pour augmenter le nombre de téléchargements de son appli Macy’s.

 

SOLUTION

Pour cette période phare de l’année, Macy’s n’a pas hésité à tout miser sur le mobile, seul « canal » capable de cibler les micro-moments de ses clients dans leurs parcours magasin, en temps réel, grâce aux données de localisation.

Mécanisme : les personnes téléchargeaient l’appli Macy’s. Une fois dans le magasin, elles recevaient des push notifications leur proposant de participer au jeu Walk in And Win (avec en jeu une dotation de 1 million de dollars de prix, allant de la carte cadeau jusqu’à des rencontres en personne avec des celebrities).

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RESULTATS

Distinguant les deux formes de ciblage – ciblage à proximité du magasin et ciblage dans le magasin – Kimberly Yarnell a donné deux insights intéressants : «  le ciblage dans le magasin génère le taux d’engagement le plus élevé, tandis que le ciblage de proximité génère un nombre plus élevé de personnes touchées »

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LES BEST PRACTICES A RETENIR

  • Best practice #1 : Faire simple

Selon Kimberly Yarnell : « Simplicité et facilité sont essentiels ». Pour expliquer le principe du jeu, Macy’s avait mis en ligne une vidéo, qui a fortement aidé à augmenter le nombre de téléchargements de l’appli.

  • Best practice #2: Test & Learn

La stratégie de Macy’s est de se servir de son espace physique pour créer de la valeur pour ses clients lorsqu’ils sont dans le magasin. Cela se teste, pour trouver la bonne « recette » à la fois dans l’appli mais aussi en dehors de l’appli. « Nous voulons être de plus en plus subtil dans notre manière d’adresser des push via le beacon dans le magasin, en se servant à la fois de notre appli Macy’s, mais aussi en utilisant des plateformes extérieures » a précisé Kimberly Yarnell

On se souvient qu’il y a juste un an, au Mobile Summit de New York, Martine Reardon, CMO Macy’s , avait donné en exemple ce user case : Une cliente qui a passé un certain temps au Département Sacs à main, sans acheter, reçoit un message, alors qu’elle est ailleurs dans le magasin, disant en substance : « Il semble que vous appréciez notre espace maroquinnerie, nous aimerions tant vous revoir ! Peut-être même pourrions-nous vous faire bénéficier d’une offre personnelle ? »

 « Si nous continuons à comprendre comment mieux utiliser notre surface de vente physique et à démontrer à nos clients la valeur qu’ils peuvent en attendre, nous aurons alors fait un grand pas dans notre stratégie in-store » a précisé Kimberly Yarnell. « C’est encore tout nouveau mais nous ne cessons d’apprendre».

  • Best Practice #3 : Se servir du mobile pour faire du ciblage de précision

Lors de la Parade organisée par Macy’s – évènement annuel qui attire foule et médias le matin de Thanksgiving – Macy’s, voulant obtenir le maximum de spectateurs, a envoyé des push notifications annonçant l’évènement aux personnes présentes à l’intérieur du magasin, mais en se gardant bien d’inclure dans ses messages des call-to-actions. Ce type d’engagement dans l’appli aurait pu détourner l’attention des clients venus assister à la parade, ce qui aurait altéré l’image de l’enseigne.

Il existe des cas où une personnalisation trop poussée est contre-productive. Les plateformes d’engagement mobile de technologie avancée offrent l’avantage de pouvoir tester l’approche la plus pertinente. (Le sujet vous intéresse ? Soyez prévenu de la sortie du eBook « ROI d’une plateforme d’engagement sur mobile » en donnant votre adresse email ICI).

 

 

A RETENIR

La campagne Walk in and Win réunissait les deux objectifs poursuivis par Macy’s dans sa stratégie mobile et beacons :

  1. Entrer en relation avec un client quand il est dans le magasin.
  2. S’appuyer sur la localisation, une donnée clé pour savoir (1) où était le client, (2) où est-il maintenant et (3) où va-t-il se rendre ?

« Il s’agit de travailler sur les micro-moments : arriver à comprendre où est la personne, imaginer ce qu’elle pourrait faire d’intéressant à cet instant précis et le lui proposer, en fonction des données que nous avons sur elle » a résumé Kimberly Yarnell. C’est ce concept que nous devons absolument comprendre. La localisation est ce qui me permet, moi marketer, de comprendre ces signaux et d’y répondre en conséquence, d’une manière qui soit gratifiante pour le client».

 

POUR ALLER PLUS LOIN

  • Lire la chronique d’Odile Roujol, Adviser chez Next World Cap à San Francisco : Connaissez-vous le Web Physique ?
  • Soyez alerté de la publication prochaine du eBook  » ROI d’une plateforme d’engagement client sur mobile  » en indiquant votre adresse mail ici
 

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