Neiman Marcus augmente ses ventes avec un Message Center

IMG_4155 copy

L’application mobile de la chaîne de grands magasins Neiman Marcus

Que devient une alerte push quand son destinataire l’ignore sur son écran de smartphone ? Elle est perdue. Sauf si, comme c’est le cas pour Neiman Marcus, le retailer dispose d’un Message Center dans son appli.

Quel est le principe ? Lorsqu’un porteur de l’appli Neiman Marcus reçoit une push notification sur son smartphone (il a donc accepté de recevoir ces messages), il a deux options : ouvrir la push pour lire le message complet, ou l’ignorer. Dans les deux cas, le message reste dans sa boite de réception (le centre de messages), pour lui permettre de le relire ultérieurement.

Le Message Center, appelé Message Board par Neiman Marcus : 3 in-app messages (dont un message pour le nouveau numéro du magazine Neiman Marcus)

IMG_4156

A l’ouverture du message ‘magazine’ : un écran incitant à lire et à commander dans ce magazine de Mai (+ lien url pour y accéder)

IMG_4158

Quel message pour quel contexte ? Neiman Marcus adresse à ses clients deux types de messages, selon le contexte :

  • des messages éditoriaux et promotionnels, logés dans le Message Center
  • des messages d’alertes (invitations à des évènements, promotions, alertes automatisées liées à la livraison des commandes en cours) envoyés en push dans un premier temps, puis sauvegardés dans le Message Center.

Lorsqu’un porteur de l’appli NM reçoit un message directement dans son Message Center (donc non envoyé sous la forme d’une push notification) un petit chiffre s’affiche sur l’icône de son appli (mentionnant le nombre de messages non lus).

Dans une interview donnée à April Berthène dans Mobile Stratégies 360, Aja Friday, Directrice Online et Mobile de Neiman Marcus, apporte d’autres précisions : « Nous privilégions les push notifications lorsque le contenu ou le message le justifie. Nous pouvons cibler ces messages afin qu’ils soient pertinents et respectueux du client, sans être intrusifs ».

Nombre de messages envoyés : Neiman Marcus envoie en moyenne de un à trois messages in-app par semaine.

Pour quel résultat ? Depuis que Neiman Marcus propose un message center (2014) les utilisateurs de son application mobile ouvrent plus souvent l’appli et commandent plus souvent. « Les alertes sur smartphone sont destinées à faire ouvrir l’application, et c’est bien le cas en effet. Nous voyons une augmentation des ouvertures de notre appli à chaque fois que nous envoyons une notification push » indique Aja Friday.

En outre, Neiman Marcus a élargi son audience en s’adressant à d’avantage de clients, puisque tous les porteurs de son appli n’optent pas pour recevoir des alertes, tandis que les messages in-app sont déposés dans la boite de réception de tous les clients sélectionnés pour les recevoir, selon une segmentation fine de la base clients.

Push notification géo-ciblées déclenchées par un beacon

Neiman Marcus utilise aussi avec succès les beacons pour s’adresser cette fois-ci à ses clients quand ils sont dans le magasin. Il s’agit alors d’informer un client (opt-in) de la tenue d’évènements qui se déroulent au moment précis où le client est dans le magasin (ou qui vont démarrer dans quelques minutes). Par exemple, une push notification déclenchée par un beacon informe du  démarage d’un défilé de mode,  de la présence d’un designer sur un stand, ou de la signature d’un livre par son auteur. Le message indique l’horaire et l’emplacement de l’événement dans le magasin. Quand on sait le foisonnement d’évènements qui se déroulent chaque jour dans un grand magasin, organisés bien souvent par les marques elles-même sur leurs stands, ces invitation individualisées font sens (au passage, c’est une manière pour le grand magasin de monétiser auprès des marques son portefeuille de porteurs de son application mobile).

Pour les retailers tentés d’ajouter un centre de messages dans leur app, le temps de développement est court : les développeurs de Mowingo, qui ont été parmi les premiers à recommander cette stratégie à leurs clients retailers américains, l’estiment entre 3 et 5 semaines seulement. Pour un résultat vite rentabilisé : « Avec l’envoi de push notifications géo-ciblées et la sauvegarde de messages dans la boîte de réception  » explique Aja Friday   » nous avons augmenté nos taux d’ouverture de message de deux à trois fois, par rapport à des notifications éphèmères et des messages non géo-ciblés « .

Si vous ne vous êtes pas encore inscrit pour recevoir par email les nouveaux articles de ce blog, cliquez ICI

Par Laurence Faguer
Customer Insight – + 33 (0)6 12 83 39 28
lfaguer@customer-insight.fr

 

Écrire une réponse

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *