McDonald’s U.S. célèbre les professeurs avec des offres mobile géociblées

 

 

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La campagne McDonald’s U.S. #TeacherAppreciationDay, proposée dans l’appli McD (Partenaire Mobile : Mowingo).

 

McDonald’s U.S. aime les enseignants : chaque mardi en période scolaire, la chaine de restauration rapide leur offre gracieusement un McCafé tea ou un café, cadeau de la maison.

Mais pour le 3 mai, date officielle du « Teacher Appreciation Day » aux Etats-Unis, la chaine a fait les choses en grand : les professeurs porteurs de l’application mobile McD pouvaient recevoir un coupon mobile pour une boisson gratuite. McDonald’s U.S. leur proposait aussi de participer à un tirage au sort sur Twitter pour faire gagner à leur école du matériel éducatif (d’une valeur de 1 000 dollars). Il leur suffisait de se prendre en photo en savourant leur boisson offerte et de poster la photo sur Twitter, avec le hastag #TeacherTuesdays.

Faire partie de la communauté

« Pour les chaînes de restauration rapide, comme pour toute enseigne possèdant des magasins physiques, il est important que la clientèle constate que la marque est bien intégrée dans l’environnement local » explique dans une interview à Mobile Commerce Daily Daniel Dreymann, CEO et co-fondateur de Mowingo, la plate-forme mobile sur laquelle repose l’application McD. « A titre d’exemple, on peut citer les campagnes promotionnelles qui sont déclenchées en fonction des résultats des équipes sportives locales, mais aussi le sponsoring d’événements qui se déroulent dans la ville, la livraison le jour même offerte aux clients habitants à proximité du magasin ou, comme vient de le faire Mc Donald’s, les marques de reconnaissance envers une profession. Le canal mobile est un outil naturel pour développer cet esprit communautaire » poursuit-il.

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A chaque restaurant, sa campagne

Encore faut-il être en mesure de mener ce type d’opérations à l’échelon le plus fin, sur une région, un quartier spécifique ou un point de vente, afin de rendre la démarche extrêmement personnalisée. Car bien souvent, seul le responsable du magasin connaît l’actualité du quartier et peut réagir en montant rapidement une opération sur-mesure. Le choix de McDonald’s US s’est porté sur Mowingo qui offre ce niveau de personnalisation. « La plate-forme Mowingo permet à la direction marketing d’une entreprise de déléguer certains pouvoirs aux directeurs régionaux ou aux responsables magasin tout en maintenant l’intégrité de la marque et en faisant cohabiter des engagements clients au niveau local et des promotions nationales. »

McDonald’s a toujours bénéficié des retombées commerciales d’initiatives locales menées par des franchises. « Elles sont les mieux placées pour savoir ce qui se passe dans leur environnement local. Mais on voit de plus en plus aussi de retailers non franchisés encourager leurs responsables magasin à faire de même” explique Daniel Dreymann. “Les directeurs de magasin chez The Home Depot, par exemple, maintiennent des pages web locales pour leurs établissements ».

Le ciblage favorise les téléchargements d’une appli

Avec cette opération ciblée sur une profession, McDonald’s US cherche aussi à augmenter le téléchargement de son appli. Un client omnicanal (online + boutique + mobile) dépense plus. La semaine dernière au Mcommerce Summit à New York, Kartik Subramanian, Director of Mobile Product Management, APIs and Innovation chez Walgreens, a révélé que les clients Omnicanal Walgreens (Magasin + Online + Mobile) dépensent 6 fois plus que les clients qui n’achètent qu’en magasin. Les clients Mobile ne sont pas meilleurs clients par nature, mais le deviennent en recevant du contenu et des offres pertinentes, au bon moment.

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Kartik Subramanian, Director of Mobile Product Management, APIs and Innovation chez Walgreens, au Mcommerce Summit à New York, May 2016

KPI’s suivis par McDonald’s US

Le nombre de téléchargements de l’appli est important, mais selon Daniel Dreymann « la marque ne devrait pas faire porter toute la stratégie sur ce seul metric, il existe d’autres KPIs ». Au premier rang desquels l’usage fait par les utilisateurs de l’appli. Pour McDonald’s US, il s’agit par exemple du nombre de fois où un client procède à l’une de ces actions dans son appli :

  •  visite le store location
  • utilise un mobile coupon personnalisé (chaque semaine, il découvre des offres nouvelles proposées selon les préférences qu’il a préalablement indiquées
  • active son offre « Buy 5  McCafé beverages, get one free »
  • participe à un jeu primé.

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