Laurent Letourmy (Ysance) : « Nous savons relier un click sur une bannière et un achat en magasin »

 

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Laurent Letourmy, CEO Ysance

 

Ne cherchez pas son bureau, il n’en a pas. Ou du moins pas de « Bureau du Président » comme il pourrait s’en prévaloir, juste un espace de travail au milieu des autres. Pourtant Laurent Letourmy, avec Romain Chaumais, les deux co-fondateurs d’Ysance, et leurs 130 collaborateurs, réalisent l’exploit de réconcilier l’inconciliable : relier le parcours online et magasin d’un client. A la clé, des ventes en plus grâce à une allocation intelligente des budgets on et off.

L’interview aurait pu se faire du coté de San Francisco, où Ysance est installé ; il s’est déroulé au siège parisien, dans la Silicon Sentier, symbole s’il en est de cette fusion du Commerce et de la Tech.

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:: Creadev, la société d’investissement de la famille Mulliez, n’a pas l’habitude de gaspiller son argent. Quel est le métier d’Ysance, pour l’avoir décidé à entrer dans votre capital à hauteur de 5 millions d’euros en septembre dernier ?

Laurent Letourmy – Quand 90% des achats se font toujours en magasin, Ysance jette un pont entre le online et les magasins physiques. Grâce à notre technologie, nous savons démontrer combien de ventes en magasin rapporte un click sur une bannière internet ou sur un mot clé. Notre solution, unique au monde, est déjà éprouvée dans de nombreuses enseignes.

La famille Mulliez a très rapidement compris la pertinence de notre positionnement, puisque nous sommes à la fois agence conseil en technologie digitale et bigdata, et éditeur d’une offre plateforme SaaS, la Digital Data Factory, une DMP tournée vers le CRM, et non pas uniquement la gestion de l’audience.

Nous sommes au début d’une transformation de marché qui est profonde, puissante, et qui va toucher tout le monde, enseignes, marques, et consommateurs. C’est la révolution du commerce.

 

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La Digital Data Factory, une DMP tournée vers le CRM, et non pas uniquement la gestion de l’audience.

 

:: Quelle était votre vision en 2005, lorsque vous créez Ysance ?

Romain Chaumais et moi-même avions le sentiment que la data était sous exploitée dans l’entreprise et restait aux mains d’équipes informatiques décisionnelles, avec des solutions technologiques rigides et couteuses.

Puis sont arrivés le digital et les pure players, qui ont mis la pression sur les entreprises et les ont obligé à penser pour de vrai consumer centric.

En 2012, la capacité technologique apportée par le cloud et le big data nous a permis de construire la Digital Data Factory, une plateforme DMP au service des enseignes, qui place le consommateur et son comportement au centre.

:: Généralement, une DMP se cantonne à adresser des audiences online

Dans un monde omnicanal, les entreprises b2c n’ont pas d’autre solution que de connaître parfaitement leurs clients en tant qu’individu, en s’appuyant sur l’intégralité de leur historique avec l’enseigne, en multicanal et en multi device. C’est essentiel car ce client a pris l’habitude, chez Amazon et chez d’autres pure players, de vivre une expérience client ultime, et il veut retrouver ce même degré de satisfaction chez les enseignes qu’il a l’habitude de fréquenter depuis son enfance.

 

:: Qu’apporte de nouveau votre DMP pour un réseau de points de vente physiques ?

Notre technologie sait relier très précisément un click sur une bannière et un achat fait dans un magasin. Ainsi une enseigne sait qu’en investissant tel montant sur tel support media en ligne, elle vendra tel produit, dans tel magasin. Les cas d’usages sont multiples, on peut citer par exemple :

  • gérer la pression marketing de manière très efficace et respectueuse du client,
  • générer du trafic dans un magasin, avec un impact direct sur ses ventes,
  • ne pas racheter ses propres clients,
  • les solliciter au bon moment,
  • où à contrario, choisir de ne pas les solliciter, puisque nos algorithmes sont capables de prédire la prochaine visite et le prochain achat. Un de nos clients avait l’habitude, lorsque les ventes baissaient, d’offrir une réduction à tous ses clients, sans distinction. Or il savait pertinemment qu’en faisant une promotion aux clients qui allaient de toute façon racheter, il perdait de l’argent sur ces clients-là,
  • prévoir bien en amont un afflux de trafic dans un magasin en particulier, pour anticiper le merchandising. Car la question n’est pas tant de savoir pourquoi et comment on va vendre des télévisions dans tels magasins ce week-end-là, mais plutôt de savoir que l’on va vendre ces télévisions ce week-end-là. Il faut alors les avoir en stock.

 

Amplification

Amplification et orchestration sur tous les canaux on et offline.

 

:: Vous redonnez du pouvoir aux directeurs de magasin

Nous sommes en mesure de les rendre décisionnaires localement. C’est indispensable car qui connaît mieux ses clients, son équipe et la région, sinon le responsable magasin ?

 

:: Qui sont vos concurrents ?

Des solutions existent aux Etats-Unis, mais de manière probabiliste, au moyen d’algorithmes et de matching. Nous le faisons de manière déterministe.

 

:: Où sont stockées les données ?

Les données nominatives restent chez nos clients. Dans tous les cas, les données leur appartiennent, nous ne mutualisons pas ni ne revendons des données.

 

:: Les enseignes sont-elles prêtes ?

Les enseignes ont besoin de se réapproprier ce capital data client qu’elles ne savent pas exploiter. Elles dépensent des fortunes en acquisition, et elles n’ont plus envie d’aller racheter leurs propres clients sur des bassins d’audience externes. En même temps, elles sont très soucieuses de la privacy des consommateurs, car ceux-ci ne leur pardonneront pas des usages inappropriés de leurs propres données. Nous avons rencontré des directeurs marketing nous confiant que leur premier enjeu sur le digital était … la confiance.

 

:: Justement, comme se traduit ce respect du consommateur ?

Un consommateur vient d’acheter en magasin. Est-ce opportun de lui envoyer le lendemain un mail avec une promotion ? Il préférera très certainement recevoir un mot de remerciement, ou un mail l’invitant à rejoindre la communauté des utilisateurs du produit acheté. Là aussi, nous aidons le retailer à solliciter son client au bon moment – où à ne pas le solliciter. Puisque nous connaissons le parcours d’achat on et off, nous savons parler en ligne aux personnes qui viennent d’acheter en magasin ; et à ceux qui naviguent sur le web, nous leur parlons en sachant ce qu’ils ont acheté, et ce qu’ils achèteront en magasin, et quand.

 

Ecosystème-DMP

La Digital Data Factory est une DMP nativement ouverte lui permettant d’échanger et de synchroniser des données avec un grand nombre de plateformes marketing, CRM, Ecommerce, média sociaux.

 

:: Comment expliquez-vous que nous soyons aux prémices seulement de ce commerce unifié, vingt ans après les débuts d’Internet ?

On a biaisé le système : depuis toujours, le consommateur est le même. Sauf qu’il y a deux personnes différentes dans l’entreprise qui lui parlent : la personne du magasin et la personne du online. Très souvent le discours s’entrechoque. Et tous les acronymes que l’on a vu fleurir ici et là, online to offline, showrooming, webrooming, etc… ne sont en réalité qu’une seule et même chose : le commerce enfin unifié.

 

A cela s’ajoute le fait que de nombreuses enseignes travaillent encore de manière silotée, avec des équipes silotées : des spécialistes de l’email, de l’acquisition, du CRM, du mobile, de la personnalisation, de la recommandation, du tunnel d’achat, etc. On a agrégé cela sous le mot d’expérience client, mais il manquait un outil de tracking online offline à l’individu. Je pense qu’on ne va pas tarder à réinventer le marketing.

 

:: Après Paris, pourquoi s’être implanté à San Francisco ?

Nous sommes déployés dans 27 pays au travers de nos clients, qui nous demandent d’accompagner leur croissance en France et à l’international au travers de nos plateformes mais aussi de partenaires, et beaucoup de ceux-ci sont installés à San Francisco. C’est la raison du bureau dirigé par Romain Chaumais à San Francisco, un lieu unique aussi pour faire de la veille et du networking.

 

:: Vous-même, où puisez-vous votre inspiration ?

Le Gartner est une grande source d’information, parce que le Gartner est lui-même en train de faire cette transition vers le marketing. Ses clients étaient autrefois des DSI. Aujourd’hui ce sont de plus en plus les directions marketing, la technologie étant de plus en plus au service du marketing.

Une autre source d’inspiration est justement San Francisco et la Silicon Valley où je me rends presque tous les mois. J’en reviens à chaque fois inspiré, galvanisé, avec toutefois une double réaction : les américains sont en avance sur beaucoup de sujets, mais nous français restons très en avance en terme d’ingénierie.

Coté média, j’ai un filtre twitter sur lequel je suis les acteurs du marché, les medias et influenceurs.

Et toute la journée, à Paris et à San Francisco, des rendez-vous de networking pour comprendre et apprendre en rencontrant des personnes.

 

Pour aller plus loin :

 

 

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