Interview : Paxton Song, COO de FuelX, leader californien de l’acquisition clients en Vidéo Programmatique

 

 

 

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Paxton Song, COO de FuelX

 

Interview réalisée à la Conférence Internet Retailer, Chicago, Juin 2016.

Qui a dit « ne jamais faire d’affaire en famille » ? Cela réussit plutôt bien à Paxton Song, COO de FuelX, qui a co-fondé avec sa sœur Mary Lou Song, CEO, cette start up en forte croissance, sur le marché florissant de la vidéo. (Pour l’anecdote, Mary Lou Song était la première employée recrutée par les fondateurs d’ eBay).

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FuelX, basé à San Francisco, est une plateforme technologique de vidéo en programmatique qui permet aux annonceurs de prospecter de nouvelles audiences. Elle remplace les clics en display par des mini vidéos à la performance, en ciblant le bon moment, lorsque le consommateur est en phase d’intention d’achat.

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La vidéo, on le sait, est partout. Snaptchat diffuse chaque jour 10 milliards de vidéos. Et selon le Visual Networking Index publié par Cisco, la vidéo représentera 80 à 90 % du trafic online en 2020. Dans 4 ans… Un réservoir inépuisable de prospects, à qui il manquait jusqu’à présent la pertinence du ciblage, seul garante d’un bon ROI en prospection. En utilisant FuelX pour le lancement d’un nouveau modèle d’imprimante, HP a ainsi généré un taux de click sur un pré-roll 7 fois supérieur à celui observé sur un pre-roll classique.

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J’ai rencontré Paxton Song à Chicago à la Conférence Internet Retailer pour comprendre le fonctionnement de FuelX. On l’écoute :

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:: Comment vous est venue l’idée de FuelX ?

Paxton Song : Les coûts de production d’une vidéo publicitaire, autrefois très élevés, ont fortement diminué. Or une vidéo est beaucoup plus attractive qu’une publicité statique. FuelX permet donc de prospecter une personne qui n’est jamais venue sur votre site, avec une vidéo, pour un ROI extrêmement profitable. Contrairement aux techniques de retargeting, qui agissent dans le bas de l’entonnoir, nous nous situons en haut du parcours d’achat. Et nous comprenons l’impact de chaque dollar. Il ne s’agit pas de faire de la notoriété : nous convertissons des prospects en clients, au meilleur ROI.

:: Sur quoi repose votre technologie ?

La technologie. Nous sommes « cookie-less » et multi device. Si un prospect regarde une paire de chaussures sur son smartphone dans la journée, et le soir revisite le site sur son iPad, nous le reconnaissons comme étant la même personne. Nous prolongeons son expérience d’achat au travers plusieurs devices.

 

:: Qu’entendez-vous par « cookie-less »?

Le cookie atteint ses limites. Chaque mois, 25 à 30 % des internautes suppriment leurs cookies, et de manière générale le consommateur est de plus en plus réfractaire à être suivi en ligne. Notre technologie nous permet de nous affranchir du cookie :

nous étudions anonymement le comportement de la personne en ligne, via les signaux ( IP adresse, localisation) émanant des réseaux sociaux et de nos partenaires media ( Google, Yahoo, CNN, Facebook…). Nous fusionnons ces données pour créer un profil en temps réel. Puis nous puisons dans ces profils pour déterminer les personnes que nos annonceurs veulent toucher, en les exposant à des mini vidéos publicitaires. Ainsi nous présentons notre publicité devant des personnes ciblées.

:: Comment expliquez-vous la performance obtenue ?

Nous obtenons un taus de click bien meilleur que le retargeting grâce à ce ciblage en temps réel.

:: Les vidéos publicitaires doivent-elles être personnalisées ?

Les audiences sont ciblées, mais les vidéos n’ont pas besoin d’être personnalisées. Certains de nos clients utilisent la même vidéo depuis des mois, sans impact négatif ni dégradation des résultats, puisque nous l’exposons à chaque fois à de nouveaux prospects. En retargeting, la ad-fatigue existe. Pas avec notre technologie : si un prospect exposé à l’une de nos vidéos publicitaires ne répond pas, notre machine learning le détecte et va écarter cette personne, qui ne reverra plus la vidéo.

:: Quelle est la durée optimale d’une vidéo ?

13 à 30 secondes maximum, l’attention du consommateur étant très courte. Et si un internaute supprime la vidéo dans les 5 premières secondes, nous ne facturons pas le client. Ainsi nous sommes certains de toucher la bonne audience.

::Les ad blockers sont-ils une menace pour vous ?

Si tant de personnes utilisent les add blockers, c’est parce que la publicité n’est pas intéressante pour eux, elle n’est pas ciblée pour eux. Nous considérons les ad blocker comme une opportunité pour nous.

CAS REEL – Campagne INVINO

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Basé en Californie dans le comté de Sonoma, Invino est le premier site de vente privée axé exclusivement sur le vin.

Objectif : Recruter de nouveaux membres

Stratégie : une campagne de vidéo publicitaire en display et en pre-roll. FuelX a utilisé des données first, second, and third party, afin de cibler les internautes qui sont intéressés à la fois par des producteurs locaux et par des produits importés

Résultats : FuelX s’est appuyé sur les données provenant des visiteurs actuels de Invivo pour trouver de nouveaux visiteurs qui n’avaient jamais visité le site (ou l’avaient visité il y a longtemps).

  • 2 514 nouveaux visiteurs
  • 77 click conversions
  • ROI : 5,26 X
  • CPC : $0,21

 

::POUR ALLER PLUS LOIN

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