Interview Lauren Freedman (The e-tailing group) : Quel est le secret d’une expérience d’achat réussie sur le mobile ?

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Lauren Freedman, owner The e-tailing group. SVP, Digital Strategy/Chief Merchant, Astound Commerce

Screen Shot 2016-06-26 at 12.07.59 PMCertains orateurs font salle comble chaque année. Lauren Freedman est de ceux-ci.

A la tête du e-tailing group fondé à Chicago il y a 23 ans, aujourd’hui intégré à Astound Commerce, une agence conseil en technologie digitale basée dans la Silicon Valley, Lauren Freedman n’a cessé de s’intéresser au comportement d’achat du client, mais en se plaçant coté consommateur. En y ajoutant un solide bagage en merchandising, ce qui est rare, et ne nuit pas quand il s’agit de penser l’expérience utilisateur sur un site web ou un site mobile.

Lauren Freedman est reconnue dans le secteur du retail américain comme l’une des premières et des meilleures sources d’expertise en e-commerce et m-commerce.

Chaque année depuis 20 ans, son enquête annuelle « Mystery Shopping » (4 mois de travail) est une mine d’inspiration pour les retailers américains – elle compte une majorité de clients appartenant au Fortune 500.

Cette enquête étudie plus d’une douzaine de secteurs retail verticaux, et sert de benchmarks aux sites e-commerce pour vérifier où ils se situent par rapport aux meilleurs pratiques, et à leurs concurrents.

Dans une étude « What Do Mobile Users Want ? » tirée du « Mystery Shopping » et dédiée aux sites mobiles, tous les sujets y passent, avec pour chacun les ingredients (les recommandations de Lauren) : rapidité à commander en 1-click, images impactantes, possibilité de connaître le stock d’un produit dans ‘son’ magasin ) avec des exemples bien réels de retailer, à suivre, à optimiser (Sephora, The Home Depot, Williams Sonoma, …).

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L’étude What Do Mobile Users want ? est à télécharger ICI

Jeff Douglas, general manager of e-commerce de Nebraska Furniture Mart, explique par exemple que le simple fait d’ajouter un « guest checkout » a amélioré le taux de conversion.

En conférence, Lauren n’édulcore pas son propos. Elle dit ce qui va bien, ce qui est à améliorer. Pas de tergiversation, elle connaît son sujet. Les marketers, médusés par tant de passion, de chiffres et de détails, ne sont pas loin de penser qu’il suffit d’appliquer ses recommandations, et l’ année est faite…

J’ai rencontré Lauren Freedman à Chicago début juin, lors de sa Conférence « What do mobile users want? A recipe for success » à Internet Retailer. Voici ses propos :

:: En quoi consiste cette enquête « The Mystery Shopping « ?

Lauren Freedman : Nous sélectionnons 50 sites marchands dans le but de les examiner, d’étudier leurs pages essentielles et de conduire 6 scénarios à différents stades du parcours d’achat, pour évaluer leurs mesures de performance. Nous évaluons l’expérience utilisateur sur le site au moyen de 175+ critères de mesure, en étudiant particulièrement ces 6 scénarios que les consommateurs sont susceptibles d’effectuer, ainsi que la facilité d’utilisation globale de leur expérience sur le site.

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:: Quel est le secret d’une expérience client réussie sur un site mobile ?

Cela commence par construire le site mobile en prenant en compte ce consommateur mobile toujours ‘on the go’, et en réfléchissant à la manière dont l’expérience utilisateur sera rendue. Il s’agit aussi de faire des choix, quelle fonctionnalité doit être présente et quelle autre doit être laissée de coté.

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:: Si vous deviez établir le TOP 3 des fonctionnalités les plus utiles dans une appli retail, quel serait-il ?

Sur ce point, je ne suis pas certaine qu’il faille établir un TOP, car comme sur un site e-commerce, beaucoup de “must haves “ doivent être présents sur un site mobile.

Les fonctionnalités importantes qui me viennent à l’esprit sont la possibilité de se connecter à un magasin et de trouver un produit dans son magasin local; les fonctionnalités de recherche qui amènent rapidement le client vers le produit recherché, et les données du profil client qui permettent de commander en un click, de manière efficace et rapide. A cela s’ajoute des images qui soient suffisamment impactantes pour permettre de se décider sur un mobile.

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Fonctionnalité importante : pouvoir se connecter à un magasin et trouver un produit dans son magasin local

:: Les beacons sont un sujet majeur chez les retailers. Quelles utilisations récentes vous ont particulièrement impressionnées ?

Notre étude ne couvre pas ce domaine mais je peux vous donner deux chiffres qui donnent la mesure de l’enjeu : selon les résultats de l’étude « UPS Pulse of the Online Shopper », 3 consommateurs sur 10 savent ce qu’est un beacon, et un quart des utilisateurs de smartphone sont très intéressés pour recevoir des messages sur mobile lorsqu’ils sont dans le magasin”

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40 % des répondants utilisent une appli de retailer. 42 % recherchent un produit sur le mobile avant de se rendre en magasin. 40 % recherchent des coupon mobile de retailers (Source : Study : « What do mobile users want ? » The e-tailing group

:: Quel est votre rôle à l’agence digitale Astound Commerce ?

Je suis SVP, Digital Strategy and Chief Merchant. Mon rôle est de construire une pratique globale sur la stratégie à mener et de travailler avec les retailers pour offrir des expériences de shopping réussies sur tous les canaux.

Ce qui me passionne est le fait de tirer partie de notre méthodologie « Mystery Shopping », conduite sur 20 ans, pour construire un index global pour comprendre le comportement régional du consommateur. Ceci pour veiller à ce que les retailers priorisent les meilleures manière de vendre à cet acheteur d’aujourd’hui, toujours changeant.

 

:: Quelles sont vos sources d’inspiration dans le retail ?

Cela dépend des jours. Parfois, ma source est ma fille de 14 ans ; d’autres fois mon inspiration vient en me promenant dans un nouveau magasin. Pour moi, le merchandising pilote le tout.

POUR SUIVRE Lauren 

Pour contacter Lauren Freedman : lf@e-tailing.com

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