Mobile : Beauty Enthusiast, la nouvelle raison d’ouvrir l’appli Walgreens 

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Walgreens, NoHo, Manhattan

En bref

    • Become a Beauty Enthusiast : Walgreens cible un segment de sa clientèle – les acheteurs de produits de beauté et de soins – en les invitant à bénéficier de nombreux avantages personnalisés
  • Walgreens lance ce Beauty Club vertical dans son programme de fidélité  Balance® Rewards
  • Si le contenu reste assez classique, la force de frappe déployée est inégalée
  • Balance® Rewards = 85 millions de membres actifs  (magasin, site web et appli).

 

Dans le détail

« To Get Big Fast »

Ce mot emprunté à Zeff Bezos, sous entendant que la taille de l’audience prime avant toute autre considération, s’applique parfaitement à Walgreens, qui lance Beauty Enthusiast, un nouveau club de beauté logé dans son programme de fidélité Balance® Rewards.

:: Récompenses multi catégories, offres personnalisées

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Les avantages du programme :

  • 50 dollars dépensés en produits de beauté = 5,000 points « Balance Rewards » ($5 dollars de réduction)
  • Réduction valable pour tout achat dans Walgreens (et non pas limité au seul département Beauté)
  • Echantillons gratuits, coupons et promotions exclusives (mobile et emails), annonces de lancements en avant-première et conseils experts.

A l’inscription, les membres qui le veulent répondent à un questionnaire sur leur profil beauté (photos à cocher) dans la section Beauty Enthusiast de l’apli Balance Rewards.

    • Des le mini questionnaire complété, des recommandations produits personnalisées apparaissent sur la page dans l’appli ainsi que la présentation de nouveaux produits ou d’autres produits en promotion.
    • Au fil des achats, le membre est exposé dans l’appli à des produits recommandés selon son historique d’achat.

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:: Inscription facilitée dans l’appli

Les membres de Balance Rewards n’ont qu’à cliquer sur ‘Join the Club’ dans l’appli pour s’inscrire au Club (les nouveaux saississent quelques informations, dont leur adresse mail).

Une appli unique, des segments verticaux

Walgreens aurait pu créer une application mobile séparée, dédiée à la Beauté.

Il n’est en rien. L’enseigne qui a fermé en septembre dernier ses sites Drugstore.com et Beauty.com (acquis en 2011), a choisi de recentrer au sein de son appli tous ses services reliant online et magasins, et de l’enrichir de sections verticales, comme ici la beauté, pour s’adresser aux bonnes personnes, avec le bon contenu.

Nous le savons, une majorité des clientes du secteur de la beauté sont digitale native et c’est sur le smartphone qu’elles trouvent nouveautés, inspirations et tutoriels, auprès de blogueuses et « Youtubers » dont certaines sont suivies par des millions de followers.

La concurrence est vive sur ce marché. Les enseignes dédiées à la Beauté multiplient les innovations – Sephora en tête qui vient de lancer une appli pour Android et teste régulièrement de nouvelles expériences clients, utilisant la réalité augmentée et l’intelligence artificielle. D’autres, comme e.l.f. (créé il y a 12 ans sur le segment des articles à petits prix, 9 boutiques, présent dans 19 000 magasins aux Etats-Unis), qui s’est introduit au New York Stock Exchange en Septembre et compte étendre son nombre de magasins en propre.

Contenu, Communauté, Commerce

Certes, la clientèle de Walgreens est constituée davantage de familles que de lolitas. Mais le choix de Walgreens – utiliser la force de frappe de son appli mobile « générique » – est puissant. Selon les calculs de Mobilhealthnews, ce sont chaque semaine 5,3 millions de clients Walgreens qui se rendent dans un magasin juste après avoir utilisé l’appli.

Et sa stratégie pourrait bien s’avérer payante : mettre le triptyque – Contenu, Communauté, Commerce – au service d’un segment vertical et faire de ce beauty club une extension naturelle de son programme de fidélité : inscription facile d’un clic, avantages exclusifs et points fidélité qui se transforment en réductions sur l’ensemble des achats de la famille. Un argument de poids au moment de décider où l’on va acheter son shampoing ou sa crème anti-âge.

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