Didier Farge (Conexance) de retour de la DMA : « La Data dans tous ses états »

 

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Il y a pire comme lieu de conférence… Cette année, la DMA se tenait à Los Angeles, bien connu pour ses majors des médias et de l’entertainment, mais aussi pour avoir donné naissance à Snapchat, il y a 5 ans, et qui aujourd’hui réunit chaque jour 150 millions d’utilisateurs actifs. Autant dire une ville bouillonnante de créativité.

 

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      Cette année, la DMA se tenait à Los Angeles

A son retour de Los Angeles, j’ai eu le plaisir d’interroger Didier Farge, Président et co-fondateur de Conexance, et Administrateur du SNCD. Ce qu’il nous dit arrive en France… très vite.

 

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:: Quelle était l’ambiance à la DMA cette année ?

Didier Farge : Ce fut une très belle édition du salon de la DMA, rebaptisé depuis deux ans  &THEN, confirmant le virage qu’il prend, en mutation comme les métiers qu’il accompagne : Data, Data et encore Data. Accompagné de plus de vingt français, sous le label « French Marketers »,  animé par Cécile Delettre.

Ce fut l’occasion pour l’association de présenter un nouveau logo, et une nouvelle signature : Data & Marketing Association.

 

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Exit donc le « Direct », qui aurait fait son temps ? Vingt ans après, le Being Direct de Lester Wunderman aurait-il vécu ? Rappelons-nous cependant que c’est Lester qui avait prédit, bien avant l’heure, que le marketing allait être celui des conversations digitales…

La data est donc le fuel qui « drive » le  Marketing, nous a t-on abondamment rappelé, mais elle devient aussi source de créativité et d’émotion.

La DMA a également présenté sa plateforme 360, et son programme de protection Data Compliance. La DMA bouge, se repense et continue sa mutation. Et c’est tant mieux. Le thème était lancé, avec des keynotes présentées par la fidèle et bouillonnante Mel Robbins, fondatrice de Inspire52.com, (je suis fan d’elle:-)). La Data était tellement présente cette année à la DMA qu’on aurait pu penser que ce salon lui était entièrement dédié.

 

::  S’intéresser à la Data, notamment chez Conexance, n’est pas une idée neuve…

En fait, le salon de la DMA était dédié à la convergence de la créativité et de la science, au carrefour de la vidéo et du mobile, de l’accès de la vidéo aux audiences. Cette Data – dont on nous rappelle que seule 0,5% est traitée – est omniprésente on line  et mobile. Il a effectivement été question d’omnicanal, mais c’est le mobile qui est devenu le principal device, au détriment de la TV délaissée par les Millenials.

« DMA 2016 : le salon de la Data,

de la science et la créativité »

:: Les tendances à retenir ?

▪ Nous avons vu des interventions de Ogilvy, Wunderman, Facebook, parlant de la rencontre des data scientists et account strategists, de la créativité issue des data, mais les nourrissant également.

▪ Nous avons appris que les marketeurs sont devenus des « behaviorists », comme nous l’a précisé Beth Comstock, VP de General Electric, capables d’analyser les données pour déchiffrer les comportements.

▪ Et la tendance est à remettre l’empathie dans la data : se mettre à la place du client et anticiper ses besoins, remettre l’émotion au coeur de la Data : voilà le graal du marketeur 2016, rappelé par les agences toujours plus présentes à chaque édition.

 

:: Une surprise ?

Exit la digitalisation. Au coeur des conférences, revenait sans cesse ce client qui toujours veut pouvoir choisir sa conversation, on line, off line, où et quand il le souhaite.

Digital à certains moments, mais aussi physique à d’autres. Il est devenu complexe, zappeur, infidèle. Il veut avoir le choix, mais il veut aussi être guidé, car il est pressé, impulsif, et veut toujours plus de services et de simplicité. Les marketers cherchent maintenant à comprendre, à analyser et à mesurer les parcours gagnants en cherchant à s’adresser à leurs clients en fonction de leur affinité aux canaux. Et ce n’est pas forcément « tout digital ».

A noter également que le trigger marketing, précédemment identifié comme innovant, est devenu une commodité, comme nous le rappelle l’agence Marketo dans son excellente présentation.

 

:: Votre coup de cœur 2016 ?

Mon coup de coeur est bien évidemment pour Simon Sinek, auteur de l’ouvrage “Together is Better”.

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Il décrit une jeune génération accro au mobile, au  gaming, impatiente, pas sûre d’elle, mais voulant tout, tout de suite,avec récompense immédiate.

Petit rappel du descriptif des « Millennials » qui sont gouvernés par quatre tendances, le PTIE :

− « Parenting » : les parents doivent éduquer des zappeurs qui ont moins confiance en eux, moins confiance dans la société, dans les gouvernements, et bien entendu dans le discours des marques.

− Technologie : en même temps, ces clients ont une confiance aveugle dans la technologie, adoptant immédiatement les nouveaux équipements, les nouvelles tendances. Dans l’entreprise, ils ne comprennent pas que les moyens mis à leur disposition soient moins performants que ceux dont ils disposent à la maison.

− Impatience : tout doit arriver immédiatement pour ces clients qui zapperont si le service est indisponible ou trop lent. Dans l’entreprise, ils veulent une gratification immédiate.

− Environnement : les clients aiment la surprise, le fun. Ils filment et partagent leur vie. Ils aiment participer, être impliqués, choisir. C’est l’ère du collaboratif.

Autre mention pour Tom Gilmartin , creative shop lead de Facebook, à Los Angeles, qui nous a donné une leçon de créativité du FB responsive : comment être créatif sur Facebook ?

 

:: Pas de celebrity (#showman) ?

Si ! Nous avons été heureux d’écouter la légende du basket,le superbe, Kobe Bryant, des Los Angeles Lakers, et CEO de Kobe Inc., qui vient de monter un fond d’investissement de 100 millions de dollars dédié aux entreprises de techno. Ses propos étaient pleins de bon sens, même si peu novateurs. J’ai adoré qu’il nous redise que le choix d’une entreprise, c’est d’abord le choix des hommes.

 

« Data first » donc pour cette superbe version du salon de la Data & Marketing Association. Et rendez-vous à la Nouvelle Orléans pour la prochaine édition en octobre prochain. Mais d’ici là, une presentation détaillée organisée par le SNCD, le CMD et l’ADETEM aura lieu prochainement à Paris.

 

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Didier Farge, en compagnie de Nicolas Giard, Directeur Général de ConexanceFabienne GiesbertGranovsky, Directrice de FGConseilCecile Delettre , French Marketers – International VP – Member of the board Adetem; Franck Rosenthal, dirigeant de Frank Rosenthal Conseils et Thierry Forges fondateur de Docuworld Group.

 

 

 

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