U.S. : Bed Bath & Beyond en passe d’abandonner les coupons. Tout un symbole.

 

screen-shot-2016-11-06-at-11-51-34-am

Source : Forbes

 

 

 

Une mini révolution est en marche au pays du couponing. L’enseigne Bed Bath & Beyond est la reine du coupon aux Etats-Unis. Rares sont ses clients à acheter au prix fort en magasin. Au contraire, le jeu consiste à profiter des coupons généreusement distribués, d’autant qu’ils n’ont pas de date d’expiration. Et il se dit qu’en cas d’oubli de ses coupons à la maison, le caissier retrouve dans le fond de son tiroir quelques coupons en déshérence…

Ceci, c’était avant.

 

Bed Bath & Beyond (BB&Y) vient d’annoncer qu’il testait un nouveau programme de fidélité reposant sur le modèle de l’abonnement : pour 29 dollars par an, le membre bénéficie d’une réduction permanente de 20 % sur tous ses achats et la livraison gratuite.

BB&Y poursuit 4 objectifs :

  • dégager une nouvelle source de revenu
  • augmenter la fidélité des clients
  • améliorer les marges
  • et… rivaliser avec Amazon Prime.

 

 

Comparé à Amazon, l’équation n’est pas si simple. Passé le premier mois gratuit, les membres d’Amazon Prime bénéficient, pour 10,99 dollars par mois, de la livraison gratuite en 2 jours (et dans certaines régions et pour certains produits : livraison gratuite le même jour ou en 2h), ainsi qu’une pléiade d’avantages de valeur (accès gratuit à des films, des séries TV, de la musique en streaming, espace de stockage photos illimité, etc…).

Chez BB&Y, la livraison se fait en 3-5 jours.

 

Usure des coupons ?

BB&Y réagit-il à une usure des coupons ? Nullement. Devant des analystes, Steven Temares, Directeur général, faisait état récemment d’une hausse de l’usage des coupons. Mais les ventes baissent et les marges souffrent (profit en baisse de 17 % au dernier trimestre), selon le Wall Street Journal. Il y a urgence.

 

screen-shot-2016-11-01-at-10-29-59-pm

Source : Mobile Commerce Daily http://tinyurl.com/homtfzu

 

Le client invisible

Le véritable problème est inhérent au coupon : à l’ère de l’omnicanal, BB&Y n’a aucune connaissance sur son client : qui utilise les coupons ? Quel ROI par coupon utilisé ? Quel effet sur la fidélité client ? Ce programme Beyond+ va permettre à BB&B de mener un vrai marketing individualisé, avec des offres ciblées, personnalisées et mesurables.

“The coupon is clearly and has been strongly associated with us,” a expliqué Steven Temares devant les analystes, cité dans le Wall Street Journal En poursuivant : “But really, we need to be working and we are working on becoming a lot more intelligent about our marketing and making it much more personalized.”

 

Mais quelle sera la réaction du client ?

 

screen-shot-2016-11-06-at-12-01-42-pm

Source : Business Insider http://tinyurl.com/hv84w5q

 

Bed Bath & beyond n’est pas la première enseigne à s’engager dans un programme d’abonnement : avant elle, Restoration Hardware, Lands’ End Inc. et Barnes and Noble Inc. ont lancé des offres similaires. Wal-Mart Inc. avec son Programme ShippingPass, propose la livraison gratuite en 2 jours pour une cotisation annuelle de 49 dollars.

 

Mais le problème de BB&Y est sans doute plus sevère. L’enseigne qui à sa création en 1971 a occasionné des nuits blanches aux responsables Achat de Macy’s et J.C. Penney, subit aujourd’hui de plein fouet la concurrence d’Amazon. Les produits proposés par BB&B, essentiellement des grandes marques de petit électroménager et produits pour la maison, sont faciles à comparer, et à acheter en un click sur Amazon. Et nous savons que plus d’un consommateur sur deux démarre sa recherche sur Amazon.

 

screen-shot-2016-10-02-at-11-30-22-am

Source : Etude “State of Amazon” – 2 000 consommateurs U.S. interviewés durant le week-end du Labor Day 2016

 

 

 

En moyenne, les clients de Bed Bath & Beyond viennent en magasin 2,84 fois par an et dépensent à chaque visite 120 dollars, selon UBS, cité dans le Wall Street Journal. Vont-ils régler la cotisation annuelle de 29,90 dollars pour quelque chose – une réduction de 20% – qu’ils obtiennent gratuitement ? Vont-ils intensifier leurs achats en ligne, sachant que la livraison est gratuite ?  Le marketing de BB&B a intérêt à être très persuasif.

Coupons digitaux personnalisés 

 

img_5691

L’appli mobile de Bed Bath & Beyond.

On imagine aisément des coupons mobile-to-store, personnalisés sur un évènement organisé dans le magasin BB&B préféré du client, de type « Private Shopping Event », ou un évènement local sur lequel BB&B s’appuie pour inciter ses clients à se rendre en magasin le même jour.

Une mécanique largement utilisée par McDonald’s US et son partenaire Mowingo, car elle fonctionne : le taux d’usage du coupon mobile personnalisé est 5 à 8 fois supérieur, comparé à un coupon non personnalisé. Voie d’avenir évidente pour BB&B.

 

screen-shot-2016-11-06-at-11-37-38-am

 

Le programme Beyond+, ouvert sur-invitation et reservé aux nouveaux clients, n’accepte plus de nouveaux membres. Et la diffusion des premiers résultats va prendre du temps. Mais cette initiative est assurement à suivre de près.

 

:: Pour aller plus loin

Cas réel : l’appli McD App de McDonald’s US

 

 

 

 

logo-cic-oct-2014A PROPOS DE CUSTOMER INSIGHT
Customer Insight aide les entreprises à transposer avec succès les stratégies ayant fait leur preuve aux Etats-Unis. Les meilleurs use cases et solutions techniques, pour des résultats avérés. Parlons-en sur Linkedin

 

 

 

Écrire une réponse

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *