Interview de Gregoire Baret (Groupe ALDO), alors qu’à New York, le nouveau magasin fusionnant commerce physique et mobile est un succès

 

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N’ayons pas peur des mots. La boutique connectée Aldo dans le nouveau centre commercial new-yorkais Westfield World Trade Center change à jamais la manière d’acheter en magasin.

En matière de souliers, nous avons tous en mémoire ces fastidieux essayages – lorsque après avoir enfin repéré le modèle qui plait, la vendeuse part au 3ème sous-sol, vous laissant en plan dans un magasin surchauffé – tous les sièges sont occupés – pour réapparaître 10 interminables minutes après avec une pile de boites, de pointure et de couleur différentes de la demande initiale. On en ressort les mains vides.

Et si par chance tout s’enchaine bien, l’attente interminable à la caisse est une nouvelle épreuve.

 

Aldo transforme cette expérience. Ce faisant, il augmente considérablement ses ventes.

Ce matin de novembre à l’ouverture du magasin Aldo dans le Westield World Trade Center, une douzaine de clients sont déjà là. Parmi eux, Stephany, génération X, qui vit et achète un portable à la main. Mais ce jour là, Stephany a préféré faire un saut dans le magasin Aldo pour essayer la paire de boots repérée sur le site mobile, dans l’idée de ressortir avec pour les porter le soir même. Problème, Stephany n’aime pas les vendeurs pressants qui s’agrippent à elle avec la ferme intention de réussir une vente.

 

Aldo le sait. Avant de choisir de s’établir dans le centre commercial le plus novateur de Lower Manhattan, Aldo, l’enseigne phare du groupe ALDO, l’un des plus grands détaillants de chaussures et d’accessoires de mode avec 2 100 magasins répartis dans 95 pays, a étudié le comportement et les habitudes d’achat de ses clients. Cette tendance à vouloir procéder à ses achats en magasin en toute autonomie existe parmi une frange de ses consommateurs. Pas tous, mais un certain nombre.

 

Aldo y répond avec une expérience unique d’achat mobile in bricks.

 

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Le Westfield World Trade Center à New York

 

 

 

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A domicile ou en mobilité, Stephany aura vérifié dans son appli Aldo la disponibilité du modèle convoité, dans la bonne pointure, la bonne couleur, dans ce magasin Aldo du Westfield.

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Dans l’appli client, recherche de la disponibilité d’un produit, et lien pour demander à l’essayer

A l’entrée de la boutique, une push notification lui rappelle d’utiliser son appli pour bénéficier d’une expérience enrichie.

Dans la boutique, l’application mobile la dirige vers la boutique connectée qui lui permet d’accéder aux images haute résolution et aux descriptions des produits, ainsi qu’aux fonctionnalités de partage sur les réseaux sociaux. Elle peut aussi demander depuis son appli à essayer un modèle de chaussure. Et là, s’ensuit une expérience d’une efficacité redoutable :

Tous les associés – c’est ainsi que l’on nomme les vendeurs aux Etats-Unis – reçoivent sur leur smartphone la demande d’essayage. Le premier associé disponible clique sur « Claim », ce qui alerte ses collègues qu’il prend en charge la demande, et déclenche l’envoi sur le smartphone de Stephany du message suivant : « Meet Samantha D. at the center of the store. Look for the meeting signal ».

 

 

 

Dans son appli, le client peut demander à essayer un produit. Le prénom et le point de rendez-vous dans le magasin lui sont envoyés.

Dans son appli, le client peut demander à essayer un produit. Le prénom et le point de rendez-vous dans le magasin lui sont envoyés.

 

Expérience identique sur les écrans connectés de la boutique :

 

 

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L’associé se présente alors au client, fait la demande de la paire de chaussures à son collègue dans la réserve, via son appli associé. L’associé reste donc tout ce temps avec le client.

Ensuite l’achat peut se faire par le client, dans son appli, ou par l’associé, dans son appli à lui. Sans passer par le comptoir caisse.

Parmi les autres fonctionnalités :

 

  • devant un modèle exposé, le client peut scanner le code-barres situé sous la chaussure pour demander à l’essayer

 

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  • sa wish list se synchronise avec le stock magasin, hors ou dans le magasin
  • il obtient les produits similaires en cas d’articles manquants.

 

Et beaucoup d’autres services exclusifs.

Pour le client en quête d’inspiration, Aldo propose dans cette boutique deux « présentoirs infinis ». Il s’agit de deux grands écrans tactiles placés au mur, l’un consacré à la mode Femme, l’autre à la mode Homme, façon look book, dont les pages se tournent d’un simple effleurement de la main et qui servent aussi à envoyer une demande pour essayer un modèle de chaussures.

 

Est-ce la taille XX de ces écrans, le coté tactile ou les visuels épurés façon Instagram avec les 3 modes de recherche (par taille, couleur ou silhouette) qui aident le client à se projeter ? Comme on feuilletterai un Vogue ou un ELLE, ces murs d’inspiration, loin d’isoler le client, créent au contraire une dynamique et favorisent la conversation entre le client et l’associé. Et ils augmentent le ticket moyen par visite magasin.

Ce magasin Aldo est-il un magasin avec appli ? Une appli dans un magasin ? Peu importe, nous sommes là dans la fusion réussie du commerce de détail traditionnel et du commerce mobile, fruit de plus d’une année de pilotes menés par les équipes d’Aldo, dans une quantité de magasins aux Etats-Unis.

 

 

INTERVIEW

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J’ai eu la chance de pouvoir m’entretenir avec Gregoire Baret, Directeur Général pour le Groupe ALDO, en charge de l’expérience omni-canal. Lisez, c’est passionnant.

 

 

:: L’ouverture mi août d’un magasin Aldo, dans ce Westfield tant attendu des newyorkais, a été saluée comme un évènement. Pourquoi ?  

 

Gregoire Baret : Ce magasin est l’aboutissement de 9 mois d’expérimentations, de prototypes, et d’itérations en fonction des résultats. Nous avons fait des pilotes des différentes composantes dans différents magasins et, une fois parfaitement au point, nous les avons réunies pour l’ouverture du magasin du Westfield Center à New York en août.

Ce que vous voyez dans ce magasin Westfield est l’expérience la plus aboutie, puisqu’elle intègre écrans tactiles et écrans connectés, appli associés, et appli clients reliée au système de support des associés, ainsi que le paiement mobile sans se rendre à la caisse. A ce jour, 25 magasins sont déjà équipés ainsi.

Ces étapes de pilotes nous ont beaucoup aidé : nous avons longuement parlé avec les consommateurs, avec nos associés, pour apprendre du terrain et optimiser quand il y avait lieu. C’est beaucoup de travail, mais si l’expérience n’est pas ancrée dans la réalité, cela ne marche pas.

 

:: Quel est votre plan de déploiement ?

 

Outre les 25 premiers magasins mentionnés, nous avons déjà près de 150 autres magasins en Amérique du Nord équipés de l’outil associés. Celui-ci permet de scanner un produit pour vérifier en temps réel sa disponibilité, de faire une requête à l’associé en back store pour faire venir le produit disponible, ou d’identifier une alternative possible si le produit n’est pas disponible. Et le fait de déployer cette technologie associée dans un magasin permet de « déverrouiller » la version connectée de l’application client pour ce magasin. Le client peut donc lui aussi, dans son application, vérifier si ses produits mis en favoris sont disponibles dans ce magasin, et faire une requête back store depuis son application quand il est dans le magasin. Il est certain que la vue complète sur l’inventaire proposée dans les deux applications clients et associés est clé.

 

:: Quels sont les premiers résultats ?

 

Nous sommes très contents car nous mesurons l’effet positif tant du coté business que du coté associés, qui sont assez fiers et contents de cette amélioration de l’expérience en magasin, et aussi de la part de nos clients, interrogés en sortie de magasin, après qu’ils aient été exposés à nos nouveaux outils.

Ils apprécient notamment ceux qui permettent d’accélérer les services, tels que la vue sur les produits disponibles et les suggestions de produits alternatifs.

 

:: De quels insights clients disposiez-vous pour concevoir ce nouveau magasin ?

 

Nous avons procédé à une longue phase d’étude qui a duré un an, pour essayer de comprendre les nouveaux usages des consommateurs et l’évolution du retail, au travers d’interviews consommateurs et d’explorations terrain et ethnographique. Il en est ressorti 4 grandes insights, qui sont de vrais enjeux pour nous :

  • La montée croissante de l’autonomie du consommateur. Il a pris l’habitude préparer sa visite et il arrive désormais dans un magasin « en mission », muni de son brief, la liste de ses produits préférés sauvegardés dans sa wish list. A l’intérieur du magasin, il veut interagir avec son outil personnel, son smartphone, pour vérifier, comparer et parfois obtenir l’avis d’un proche via son mobile.
  • Lié à cela, se joue pour le retailer un enjeu très important de continuité. Faire en sorte que le consommateur ne perde pas tout ce travail de préparation fait avant la visite magasin. C’est essentiel.
  • Le 3ème grand enjeu est un besoin de contextualisation, notamment dans le secteur de l’habillement. Un consommateur veut se projeter et imaginer toutes les différentes manières de porter un vêtement. Il faut donc être en mesure de lui montrer différents looks, rattachés au produit qu’il a envie d’acheter, pour faciliter une certaine résonnance sur l’instant présent.
  • Le tout dernier élément est la notion de vitesse et de vélocité sur tout ce qui est de l’ordre de la commodité. Un consommateur est prêt à passer du temps à condition que ce ne soit pas pour de la commodité. Attendre pour savoir si le produit est disponible, attendre pour avoir une place assise pour l’essayer, ou attendre pour sa livraison, sont des choses que les consommateurs ont aujourd’hui beaucoup de mal à accepter. Il y a un besoin d’accélération pour que l’expérience soit fluide dans le magasin et que ces phases qui consistent à vérifier la disponibilité d’un produit, et à le faire venir de la réserve, soient le plus rapide possible. Si le client passe du temps quelque part, il faut que ce soit non pas pour des raisons de commodité mais d’expérience.

 

:: Le rôle de l’associé s’en trouve ainsi valorisé

 

En effet, nos associés peuvent se concentrer sur les taches à valeur ajoutée et non sur les taches de commodité. L’associé reste avec le client pour le conseiller, lui donner un avis, lui faire découvrir d’autres produits, ou juste pour créer la relation. En résumé, les quatre mots clés sont donc autonomie, continuité, contextualisation et accélération.

:: De tous les services connectés innovants proposés dans le magasin du World Trade Center, lesquels rencontrent le plus de succès auprès de votre clientèle ?

Chaque outil répond à un besoin différent. L’outil le plus en phase avec la demande d’autonomie est l’application client, notamment lorsqu’elle fonctionne en duo avec l’appli associés, puisqu’alors les clients bénéficient sur leur smartphone d’une partie des services des associés.

L’outil le plus en phase avec la notion d’accélération est l’application pour les associés.

Et l’outil qui crée le plus la relation sont les écrans. Ces télévisions et écrans iPad sont en self service, et au départ nous les avions conçus en pensant aux clients « autonomes ». En réalité, ces écrans fonctionnent bien, mais dans un usage conjoint avec l’associé. L’expérience face aux écrans accompagnée par un associé est alors très puissante car elle permet à celui-ci de présenter une collection, de faciliter une recherche ou de mettre en avant des looks. Nous repositionnons donc nos écrans comme un outil complémentaire de nos associés, plutôt qu’un outil pour consommateurs autonomes.

 

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« L’expérience face aux écrans accompagnée par un associé est alors très puissante »

 

:: Sur quels critères décidez-vous de généraliser un projet à l’ensemble de vos magasins ?

 

Nous avons un processus très rigoureux avant de décider de généraliser un nouveau projet.

Nous démarrons chaque projet en établissant son business case, qui évalue son potentiel, le niveau de dépense dans le temps, et comment nous allons l’amortir. Puis nous faisons un pilote et mesurons ce pilote contre le business case.

En ce qui concerne le magasin pilote, notre protocole de tests ne consiste pas à regarder l’avant-après. Chaque magasin pilote est mesuré contre 10 magasins contrôle, qui ont un volume de ventes similaire, sont situés dans des villes comparables et ont la même offre produits. Nous regardons la performance de ces magasins contrôle, en terme de trafic et de conversion, et nous mesurons les écarts entre le magasin pilote et le groupe de magasins contrôle.

Le deuxième lift que nous mesurons sont les sondages de sorties de magasin. Nous mesurons avec une société indépendante la « voix du consommateur », ce qui nous permet de prendre le pouls de la satisfaction consommateur en terme d’expérience, mais surtout, en terme de Net Promoter Score : « Ce client est-il capable de recommander notre marque à ses proches ? ». Si ces deux lifts sont significatifs, alors nous sommes confiant et nous lançons le projet à grande échelle.

 

:: Faire télécharger une appli retail et développer son usage sont parfois un challenge : quelles tactiques déployez-vous chez Aldo ?

 

Plusieurs choses. Nous activons une smart banner lorsque l’internaute accède au site mobile de la marque, rappelant au client qu’il peut bénéficier d’une autre expérience, d’un autre service, depuis l’application. Quand il active le lien, selon le contexte et le lieu, il a un accès naturel à l’application.

Deuxième point : dans toutes les communications faites à nos consommateurs, nous avons des extraits de contenus exclusifs à l’application, par exemple des extraits d’un look book que l’on peut avoir uniquement dans l’application, et nous le faisons clairement savoir.

Nous avons aussi d’autres techniques qui viennent en soutien : une petite carte imprimée rappelant le bénéfice de l’application, glissée dans les colis des commandes en ligne ; des affichettes en magasin rappelant elles aussi le bénéfice.

 

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Affiche dans le magasin pour inciter à utiliser l’appli mobile…

 

 

                                                   …et pour inciter à faire une demander d’essayage depuis son appli mobile :

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Et à mesure que nous étendons le nombre de magasins équipés de l’application associée et l’application consommateur, nos associés rappellent aux visiteurs l’expérience unique dont ils peuvent bénéficier dans ce magasin en utilisant leur appli. Nos magasins deviennent donc eux-mêmes des médias pour rappeler l’expérience de l’appli.

Dernier point : le niveau de qualité de l’appli, qui nous a permis d’être soutenu spontanément par l’industrie. Apple a mis en avant notre appli dans l’AppStore. Ce fut quelque chose de spontané de la part d’Apple.

 

:: Une manière pour l’industrie de reconnaître un travail bien fait offrant de la valeur au client ?

 

La mission d’une appli doit être tangible, et elle va bien au delà du simple fait de pouvoir commander. Si en tant que consommateur je comprends qu’avec cette appli je peux avoir de nouveaux services – par exemple pouvoir synchroniser ma wish list avec l’inventaire dans le magasin, faire des requêtes impossibles à faire sur le site mobile, ou utiliser l’outil scan dans le magasin pour demander à essayer une paire de chaussures – alors grâce à ce set d’outils spécifiques, j’aurai une raison plus forte de télécharger et utiliser l’application.

Mais il ne faut pas mettre en compétition site mobile et appli. Au contraire il faut voir comment les deux vont se compléter, puis vont créer des liens l’un vers l’autre. Mon site web et mon site mobile sont des entrées universelles, qui à des moments clés invitent à continuer ou à compléter l’expérience sur l’application afin de bénéficier d’un certain niveau de services. Et nous savons aussi que, inévitablement, l’appli est plus téléchargée par des consommateurs qui sont les plus engagés, les plus loyaux et fidèles à la marque.

 

:: Utilisez-vous les Beacons ?

 

Nous utilisons différents systèmes qui fonctionnent ensemble, beacon et geofencing, qui vont nous permettre de synchroniser l’appli avec le stock du magasin.

La beacon va nous signaler la localisation du magasin afin de nous assurer que l’information que va chercher l’application est liée à l’inventaire de ce magasin. Nous utilisons cette beacon pour envoyer le signal qui confirme le lieu et le stock à regarder.

Nous utilisons aussi les beacons pour avoir une information de géolocalisation plus précise, puisque l’avantage des beacons est d’avoir un niveau de précision très avancée, contrairement à du géofencing qui trace un cercle concentrique à partir d’un certain point. Une beacon va être très précise et spécifique à un point particulier.

Les beacons nous permettent aussi de pousser des messages pertinents aux utilisateurs de l’appli, pour compléter leur expérience.

 

:: Vous servez-vous des beacons pour engager des personnes qui passent à proximité d’un magasin ?

 

Nous sommes prudents avec ceci car nous ne voulons pas devenir dérangeant. Nous restons beaucoup sur une base de sollicitation du consommateur. Mais sur certains consommateurs très actifs qui nous en feraient la demande, nous pourrions tout à fait avoir des alertes quand ils passent à proximité d’un magasin. C’est la combinaison du beacon et du géofencing qui nous permet d’offrir cette expérience.

 

:: Quels sont vos grands chantiers de 2017 ?

 

Nous explorons tout ce qui nous permet d’augmenter le niveau de pertinence dans la personnalisation, la contextualisation, l’intelligence de la relation et de la recommandation. Nous travaillons aussi à rendre les connections plus fluides, plus instantanées et plus naturelles entre la marque et le consommateur, en ligne, et avec l’associé dans le magasin.

Nous testons énormément de plateformes et d’outils connectifs – les chatbots, les miroirs intelligents, la réalité augmentée. Mais il faut que la qualité d’exécution soit convaincante et que ces technologies nous apportent un vrai retour sur investissement.

 

:: A titre personnel, quelles sont vos sources d’inspiration ?

 

Une des clés est de regarder à la fois ce qui se passe dans le retail, mais aussi dans le design, la mode, l’innovation, la technologie et d’équilibrer tout ceci. Je lis beaucoup de contenus liés au design – comment le design industriel aide à résoudre des questions opérationnelles ? – dans Fast Company ( Fast.CO DESIGN , Fast.CO CREATE ). Je regarde ce qui se passe à l’interaction de la mode et du retail, sur Business of fashion. Et je lis aussi Business Insider, et beaucoup d’autres sources encore.

 

 

POUR ALLER PLUS LOIN

Groupe Aldo http://www.aldogroup.com

 

2 partenaires principaux :

Kinetic Cafe agence de design, technologie et innovation (écrans orientés consommateurs et de l’appli mobile )

Work & Co : agence digitale. (Site internet).

 

 

 

BIO

Gregoire Baret est Directeur Général pour le Groupe ALDO, en charge de l’expérience omni-canal, visant à combiner le numérique et les points de vente pour bâtir un parcours cohérent pour les consommateurs. Avant de joindre le Groupe ALDO en 2015, Grégoire était vice-président Stratégie et Design de l’Expérience du bureau de Nurun Montréal, accompagnant des clients tels que le Groupe L’Oréal, Adidas, Sony, Sanofi, Manuvie ou Michelin. Grégoire était précédemment directeur général de Razorfish à Paris. Il compte plus de 15 ans d’expérience en agence durant lesquelles il a dirigé les stratégies de marques telles que Levi’s, Nike, Nissan, Guerlain, et PlayStation.

 

 

 

 

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