2017 : reconnecter le magasin

 

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Tandis qu’Amazon annonce un magasin de courses alimentaires du quotidien sans passage aux caisses (juste une app, des capteurs et un peu d’intelligence artificielle …) pas le temps de se reposer.

Où trouver l’expérience magasin dans ce qu’elle a de meilleure ? Le magasin Aldo, dans le centre commercial Westfield est un des meilleurs exemples actuels. ( L’interview accordée par Gregoire Baret, général manager du Groupe ALDO, en charge de l’expérience omnicanal, est à lire ici).

De récents exemples sont venus compléter le sujet.

 

 

Les attentes du client magasin

Dans son interview, Gregoire Baret dévoile les attentes actuelles du consommateur vis-à-vis du magasin. Mieux qu’une enquête client avec les biais inhérents à ce type d’exercice, il s’agit de vérités fondées sur  » la vraie vie  » du magasin connecté Aldo dans le nouveau mall Westfield.

La hausse de ventes avérée de ce magasin, trois mois seulement après son ouverture, montre que Gregoire Baret et son équipe ne se sont pas trompés en retenant comme axe de travail ces 4 insights clients :

  • Autonomie. « Le client a pris l’habitude préparer sa visite et il arrive désormais dans un magasin « en mission », muni de son brief : la liste de ses produits préférés sauvegardée dans sa wish list» explique Gregoire Baret.
  • Continuité. Faire en sorte que le client ne perde pas tout le travail de préparation fait online ou dans l’appli, avant la visite magasin.
  • Contextualisation. Chaque consommateur a besoin de se projeter et d’imaginer toutes les différentes manières d’utiliser le produit, de porter le vêtement convoité. Dans la boutique Aldo, deux « présentoirs infinis » sont proposés – deux grands écrans tactiles muraux, l’un consacré à la mode Femme, l’autre à la mode Homme, façon look book, dont les pages se tournent d’un simple effleurement de la main et qui servent aussi à envoyer une demande pour essayer un modèle de chaussures. A noter, l’usage au départ pensé pour les clients autonomes est en fait beaucoup plus fréquente – et puissante – accompagnée par un associé.
  • Vitesse et vélocité. Dans les magasins Aldo, le consommateur est prêt à passer du temps à condition que ce ne soit pas pour de la commodité (vérifier la disponibilité d’un produit, attendre le temps de le faire venir de la réserve, …) mais pour de l’expérience.

 

 

Mettre le digital au service du magasin

Parmi les services repérés ces derniers jours, s’appuyant sur le online pour générer des ventes magasin :

  • Au niveau d’un mall
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Crédit photo : Chicago Tribune

 

Un lieu unique dans le centre commercial pour retourner ses achats online, avec remboursement immédiat. Le service orchestré par Happy Returns, une start up Californienne, est actuellement proposé par 5 enseignes dans deux malls de Chicago et sa région. Le retour gratuit est déjà proposé par un grand nombre de retailers, mais le process est parfois compliqué pour le consommateur, très couteux pour retailer. L’autre intérêt évident : une fois sur place, portefeuille « recrédité » en poche, le client online est enclin à dépenser son argent d’une manière so « old-fashioned » — dans le mall. Lire l’article dans le Chicago Tribune

 

  • Au niveau d’un magasin

 

Services dans l’appli

  • Chez Aldo, le client, à domicile ou en mobilité, vérifie dans son appli Aldo la disponibilité d’un modèle. A l’entrée de la boutique, une push notification lui rappelle d’utiliser son appli pour bénéficier d’une expérience enrichie. Sa wish list se synchronise avec le stock magasin. et, le cas échéant, lui propose des produits similaires en cas d’articles manquants.

 

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Credit photo : Groupe ALDO

     

  • Dans le nouveau magasin Nike ouvert mi novembre à Soho, le client dans son app Nike+ ( iOS et Android ) peut prendre rendez-vous pour une session en one-on-one avec un entraineur de course à pied, ou avec un store associate qui le conseillera dans ses achats. Il peut aussi retourner un article sans avoir besoin de présenter le ticket de caisse.

 

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Crédit photo : Engadget.com

     

  • Quand à Nordstrom, l’enseigne place très haut la barre avec son service Reserve & Try. Le client réserve en ligne les vêtements qu’il souhaite essayer en magasin. Dans les deux heures (aux heures d’ouverture du magasin), le client reçoit une notification par text message, l’informant que ses vêtements l’attendent pour un essayage. Lorsqu’il arrive près du magasin (geofencing), un vendeur est prévenu de son arrivée (beacon) et procède à la préparation de la cabine d’essayage. Le client se rend au département Order Pickup dédié aux commandes online et aux réservations. Là, il trouvera son nom affiché sur la porte d’une des cabines et à l’intérieur les articles sélectionnés pour son « Reserve & Try ». (Jusqu’à 10 articles, réservés jusqu’à l’heure de fermeture du magasin le lendemain).

 

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Intégration Appli client et Appli vendeurs

Dans le magasin Aldo, le client « autonome » peut demander dans son appli à essayer un modèle de chaussure (par exemple, un modèle sauvegardé dans sa wish list). Les store associates reçoivent sur leur appli la demande d’essayage. Le premier associé disponible clique sur « Claim », ce qui alerte ses collègues qu’il prend en charge la demande, et déclenche l’envoi sur le smartphone de la cliente du message suivant : « Meet Samantha D. at the center of the store. Look for the meeting signal ». S’en suit alors un process d’une efficacité redoutable entre store associate, et personne dans le back store pour faire venir immédiatement le modèle demandé, tandis que le store associate reste avec le client dans la boutique.

Chez J.C. Penney, le service « pick up in-store » a été facilité grâce également à une intégration entre appli client et appli vendeur. Auparavant, les clients venant en magasin récupérer leurs achats online devaient se rendre à un comptoir spécial. Désormais, muni de l’appli J.C. Penney (version Android), chaque vendeur peut aider un client à récupérer plus rapidement ses achats.

 

Pousser les clients online à venir récupérer leurs achats en magasin est important pour J.C. Penney qui constate que 40% de ces clients-là dépensent, une fois en magasin. C’est aussi une opportunité pour l’enseigne de traiter cette commande en puisant dans le stock magasin, quand cela est possible, éliminant ainsi des frais de transport supplémentaires. (La livraison à domicile est gratuite pour toute commande en ligne à partir de 49 euros d’achat).

 

 

2017

Les enseignes conscientes qu’elles ne survivront qu’en mettant le online au service des magasins, mettent les bouchés double pour (1) embarquer aussi les clients n’ayant pas téléchargé leur appli et (2) jouer la continuité Online Magasin, puisque la technologie existe maintenant. Concrètement :

     

  • « EMBARQUER » LES VISITEURS QUI N’ONT PAS L’APPLICATION MOBILE  – Il s’agit de promouvoir un service ou une offre aux personnes qui passent à coté du magasin, ou entrent dans le magasin, en adressant une notification, lue par le consommateur lui-même (non intrusif) sur son smartphone Android.

La technologie est proposée par Google Nearby et des beacons Beaconix ayant la capacité Google Eddystone-URL.

 

     

  • JOUER LA CONTINUITE ONLINE MAGASIN – Les uses case ROIstes sont nombreux, visant à générer du trafic magasin, avec un impact direct sur ses ventes :
  • Personnaliser le contenu servi pour chaque client – Proposer des landing page personnalisées selon la navigation en ligne et l’historique d’achat du client : Retargeting d’un article panier web, Article scoré affinitaire, Article up-sell, cross-sell, Article attribut (petit prix, promotion, premium, article similaire en cas d’article manquant…).
  • Mesurer l’impact media online sur le drive to store 
  • Ne pas solliciter la personne qui va acheter. Etc…

La technologie est proposée par Ysance.

 

 

COMMENT DEMARRER ?

Personne ne peut prétendre avoir la vérité révélée, chaque enseigne a sa solution. La seule méthode est l’expérimentation. Dans un magasin pilote, comme le fait Aldo, mesuré contre 10 magasins contrôle qui ont un volume de ventes similaire, sont situés dans des villes comparables et ont la même offre produits. Ou par une autre méthode. Mais avant tout, expérimenter.

 

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