[Cas réel] – Démarrer avec une DMP : le témoignage d’Olivier Colin, Groupe Happychic, avec Ysance DMP

 

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Olivier Colin, Data Marketing Manager du Groupe Happychic, lors du petit-déjeuner  « Data stories » chez Ysance 

 

 

« Comment faire revenir mes clients en magasin ? » Parce que le Black Friday n’existe qu’une fois par an (+ 65 % de visites magasin cette année aux Etats-Unis) la question taraude chaque responsable d’enseigne.

Le 16 novembre, Olivier Colin, Data Marketing Manager du Groupe Happychic, était l’invité de Ysance pour un petit déjeuner conférence « Data Stories » sur le thème : Mise en place et déploiement d’une DMP (Data Management Platform).

Les témoignages d’annonceurs – de surcroit comme celui-ci, truffé de chiffres, de best practices et use cases – sont rares en France.
L’autre intérêt tient au périmètre abordé. Convergence on & off, DMP, CRM onboarding, beaucoup de retailers s’y emploient. Mais de quoi parle-t-on vraiment ? Les visites et achats magasins sont-ils aussi pris en compte ? Le témoignage d’Olivier Colin, artisan d’un vrai parcours unifié online et magasin :

 

 

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Happychic, groupe omnicanal, 750 magasins

 

 

Happychic est un acteur majeur sur le marché du « vestiaire masculin accessible urbain », avec 3 marques aux positionnements affirmés :

  • Jules sur le créneau de la mode accessible, s’adresse aux jeunes urbains 25-30 ans (créé il y a 16 ans, 450 magasins dans 17 pays)
  • Brice est la marque de « tous les hommes désireux de se sentir classes sans en faire trop » (30 ans, 230 magasins dans 5 pays)
  • Bizzbee, nouveau concept mixte créé il y a 5 ans, est une réponse à la tendance « mix-match » plébiscitée par les 15-25 ans (70 magasins).

 

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Olivier Colin, Data Marketing Manager du Groupe Happychic

 

Avant 2015 : des clients connus… online

Happychic, forts de 3 programmes de fidélité et de 10 ans d’historique de données très riches, connaît bien ses clients online. Mais, jusqu’à la rencontre avec Ysance en 2015, cette connaissance s’arrêtait aux portes des magasins. Qui sont ces visiteurs et clients magasins dont une partie ressort sans qu’on ait eu le moyen de les identifier ? Achètent-ils aussi online ? Mieux, peut-on influencer les acheteurs en ligne pour les faire venir en boutique et déclencher un achat. Et réciproquement, se servir des données magasin pour finaliser la vente online ?

Quand 90% des achats se font toujours en magasin, la proposition faite par Ysance à l’été 2015 de connecter le commerce online et physique pour engager individuellement chaque client tout au long de son parcours d’achat, a séduit ce groupe aux 750 magasins.

 

Automne 2015 : premier POC, réconciliation des données on et off

En 2015 donc, Ysance propose à Happychic de réaliser un premier POC visant à réconcilier les données online et les données magasins. Objectif : connaître et comprendre qui sont les clients online, qui sont les clients magasins, et qui parmi eux sont mixtes.

3 mois après : POC concluant, avec comme premier enseignement le fait que 20 % des acheteurs magasin ont visité le site web avant.

Poursuivre la conversation en magasin : Cette capacité d’Ysance à identifier des clients à la fois online et magasin est importante. Sur ces 20 % de clients, Ysance peut définir les bons leviersonline à activer et mettre ainsi toute la puissance du digital dans sa capacité à générer du trafic en magasin.

 

Fin 2015 : appel d’offres

La réussite de ce premier POC a conforté Happychic des réels bénéfices que peut apporter la mise en place d’une DMP.

Fin 2015, le groupe lance donc un appel d’offres pour choisir son prestataire DMP Ayant réalisél’immense potentiel que confère une DMP, Happychic a souhaité prendre le temps nécessaire en interne pour répondre à la question essentielle « Que souhaitons-nous faire avec une DMP ? » et évaluer en connaissance de cause les acteurs retenus dans l’appel d’offres.

Au final, le choix s’est porté sur Ysance DMP. Selon Olivier Colin « Il y a beaucoup de DMP, mais nous nous sommes rendus compte qu’il y en a aussi beaucoup qui n’en s’ont pas vraiment. Et les DMP associant la Data Science, nous n’en avons pas vu beaucoup ».

 

2016 : mise en place et premiers déploiements de la DMP

L’objectif premier – convertir les visiteurs et clients identifiés, à la fois online et in-store – passe par la personnalisation du site et de toutes les communications envoyées : « Avec Ysance DMP et ses connecteurs, nous personnalisons display, site, emails, SMS, notifications et courriers adressés » explique Olivier Colin.

La particularité de Ysance DMP est de réconcilier les données consommateurs de la marque en profils individuels unifiés, et de les enrichir de manière probabiliste et déterministe, puis de permettre leur segmentation et leur activation en one-to-one sur tous les canaux de communication. Magasins compris.

Une approche par use cases

La mise en place technique, c’est-à-dire la remontée et la consolidation des flux digitaux et CRM dans la DMP, s’est faite rapidement, en 3 mois.

L’élément le plus déterminant réside dans le succès a été la méthode adoptée : « Sur les conseils d’Ysance, nous avons pris le parti pris d’une approche par use cases, et cela a été un vrai succès pour nous » se souvient Olivier Colin.

Mais comment identifier les use cases qui, activés dans Ysance DMP, seront les plus générateurs de valeur? Six cas métiers prioritaires ont été définis en interne. Rétrospectivement, Olivier Colin liste les 4 critères essentiels à cocher, selon lui, au moment du choix de scénarios métier intéressants :

  • Le use case doit développer une affinité forte entre la marque et les clients
  • Son résultat doit être suffisamment marquant pour que sa transposition à grande échelle soit sans discussion possible.
  • Le use case doit être « fun », c’est-à-dire générateur d’envie de la part des personnes qui le mènent à bien. Egalement pour les dirigeants du groupe.
  • Enfin le use case doit être relativement simple à mettre en place, dans une logique de « Test and Learn »

La rapidité d’exécution  est également un critère qui a compté: « Un mois après la mise en place de Ysance DMP, notre premier use case était live » a expliqué Olivier Colin.

 

 

Exemple de Use Cases 

  • Use case #1: La collection Mariage

Un des use cases présenté par Olivier Colin concerne l’univers du mariage. Happychic a cherché à identifier les personnes sur le point d’organiser un mariage, afin de personnaliser les messages pour ce segment. Ce marché n’est pas massif, mais il est affinitaire.

Par contre, l’enseigne n’a pas droit à l’erreur. Savoir personnaliser avec justesse prend ici tout son sens : proposer des offres sur un thème qui interpelle le client, sur tous ses points de contact, tout en restant subtil dans l’approche, avec un message du type « Peut-être allez-vous prochainement à une cérémonie ? ». Visiblement Happychic a su très bien faire, puisque ce use case, comme les autres, est généralisé.

  • Use case #2 : Du magasin au web

Happychic a testé la distribution d’un petit leaflet en magasin. « Jusqu’ici, nous ne pouvions pas bien mesurer l’apport du petit document print sur les ventes » explique Olivier Colin. « Avec la DMP, nous avons réussi à relancer des personnes qui étaient passées en magasin, en leur poussant l’offre pour qu’ils viennent faire un achat sur le site. Nous avons obtenu des taux de retour X2 et X3 ».

 

 Autres utilisations d’YSANCE DMP

Pilotage de la stratégie d’achat media. La DMP va très loin chez Happychic, jusqu’à influencer la stratégie de communication « grands médias ». Ainsi, l’impact de la campagne d’affichage pour Noël de l’enseigne Jules va pouvoir être mesuré sur les ventes magasins.

En repoussoir. Typiquement, cela ne sert à rien de retargeter en ligne des clients Jules qui viennent d’acheter en magasin.

 

2017 : déploiement massif et use cases magasins

La remontée de flux dans la DMP se poursuit rapidement, en fonction des besoins. « Nous avons réussi à rapatrier en 6 mois autant de données que ce que nous avions fait en 2-3 ans ! Et cela représente un important volume » explique Olivier Colin.

Parmi les use cases prévus en 2017, certains concerneront plus directement les magasins :

Use case clienteling : Les vendeurs seront équipés de tablettes qui leur permettront de voir l’historique du parcours du client online, qui aura été identifié grâce à sa carte de fidélité par le vendeur lui-même …

 

 

 

AUTRES EXEMPLES DE USE CASES MAGASIN

La DMP au service des directeurs magasin. Marc Vallée, VP Product chez Ysance, a évoqué une autre potentialité de la Ysance DMP, cette fois-ci à destination du merchandising. Il s’agit de prévoir bien en amont un afflux de trafic dans un magasin en particulier. En test dans une enseigne française, le directeur du magasin reçoit les tendances des produits vus en ligne dans tel et tel univers produits. Objectif ? S’assurer du stock suffisant de produits A, tel jour, dans tel magasin. Et si la quantité de stock de l’article A est limitée – par exemple un sac à dos de telle référence, en rouge – l’enseigne peut arbitrer sur le choix du magasin à privilégier pour recevoir cet article en stock limité.

Repéré aux USA : Use case Reciblage magasin sur mobile. Autre exemple expérimenté dans le nouveau centre commercial Westfield à New York, déployé avec succès par le Groupe ALDO : prolonger en magasin, sur le mobile du client, la conversation entamée en ligne ou dans l’appli, en lui délivrant un service qu’il aura demandé préalablement, et ceci, assisté d’un store assistant ou en toute autonomie via son appli. Exemple typique: une e-réservation.

 

LES FONDAMENTAUX D’UN PROJET DMP

Olivier Colin a listé 5 points essentiels avant de se lancer dans un projet DMP :

  • Détenir une base de données très structurée. Happychic savait exactement ce que contenait son CRM, et n’a pas eu besoin de tout remonter dans la DMP.
  • L’émergence de use cases : ne pas sous-estimer le temps et la réflexion de cette phase en interne
  • Le déploiement du projet doit se faire sur des use case simples et construits avec les équipes métiers
  • Le plan de taggage des sites. Ce sujet, historiquement géré par les équipes web analyse, nécessite bien souvent une réorganisation des règles de taggage
  • Une volonté en interne, facteur très important.

 

 

COMMENT DEMARRER FACILEMENT UN PROJET DMP ?

 

Toutes les enseignes ne possèdent pas autant de données, aussi bien structurées, que Happychic. L’identification online offline peut être complexe. Ysance, par exemple, évalue à 40 % le pourcentage de clients magasin non encartés.

Pour démarrer facilement et dégager très vite des résultats qui remboursent l’investissement, Christopher Caussin, VP Business Development chez Ysance, préconise la méthode suivante :

1ère Phase – Les parcours online

On peut déjà engager des use cases très rapidement en analysant le parcours online des visiteurs et clients en ligne pour repérer des intentionnistes. Pour ceux-là, on va construire des plans Email basés sur les visites online et les intentions détectées.

Pour l’enseigne Boulanger, par exemple, le ROI a été quasiment instantané. Boulanger voulait implémenter une stratégie cross-vente en identifiant les visiteurs intentionnistes, afin de leur envoyer des recommandations personnalisées et une sélection de produits ‘best-sellers’ dans la catégorie considérée. Résultat, un taux d’ouverture des emails de + 40 % et un ROI atteint en 2 mois.

 

 

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Ysance et le partenaire intégrateur Soft Computing ont accompagné les équipes de Boulanger pour comprendre, unifier et optimiser les parcours clients omnicanal sur l’ensemble des points de contact de la marque. Source : Ysance

 

 

2ème Phase – L’apport du online pour le offline

L’avantage premier de Ysance DMP est de savoir réconcilier online et offline pour personnaliser le parcours de bout en bout. La démarche paye : une transaction offline initiée par le online génère en moyenne 3 fois plus de chiffre d’affaires (via plus de conversion et un panier moyen supérieur)

L’autre atout est de pouvoir arbitrer les canaux avec justesse. Certains segments sont éliminés si l’on ne prend en compte que le canal qui a amené à la conversion (le « last clic »). Enrichi de la connaissance achats magasin, le segment auquel on adresse « la bonne offre », au « bon moment », tout à coup, peut obtenir un ROI X2 ou X3.

D’ailleurs à la question « Faut-il nécessairement avoir une masse critique de données offline ? » Olivier Colin s’est voulu rassurant : « Pas nécessairement. Certaines enseignes qui n’ont pas encore de programme de fidélité choisissent d’investir dans une DMP pour, dans un premier temps, mieux connaître leurs clients online. Cette connaissance les aidera à bâtir leur programme de fidélité ».

Pour la suite, Happychic envisage-t-il un Black Friday toutes les semaines ? Sans doute pas. Mais pour Olivier Colin « On peut faire beaucoup de choses avec une DMP, mais il faut bien anticiper en amont sur les attentes ». Tout en reconnaissant l’importance d’être bien accompagné : « Ysance est un partenaire efficacecar ils prennent le sujet en main et travaillent avec les différents éditeurs de solutions et s’intègre avec tout l’ecosystème digital déjà en place ».

 

 

 

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