[NRF 17 ] Le Physical Web : communiquer dans le magasin avec ses clients sans appli

 

 

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Combien de clients vont entrer dans vos magasins aujourd’hui ? Beaucoup. Et beaucoup vont en ressortir les mains vides.

Pourtant, ils sont venus. Qui plus est, avec une intention d’achat.

Ne serait-il pas intéressant de pouvoir saisir ce micro-moment – quand ils entrent dans le magasin – pour les accueillir sur leur smartphone en les informant d’avantages en cours dans le magasin, à cet instant précis ?

D’autant qu’ils sont demandeurs. Quand on demande aux consommateurs quels sont les 5 services mobile dont ils aimeraient pouvoir bénéficier en magasin, ils citent en premier: “ Utiliser mon smartphone pour connaitre les promotions dans ce magasin ”.

 

Google, qui ne souhaite pas se laisser distancer sur le terrain de la recherche sur mobile, a lancé en juin dernier « Le Physical Web ». Il en a été beaucoup question mercredi dernier, à la Conférence Mobile First Look 2017, à New York. Et pour cause. Le Physical Web (appellé aussi Google Nearby) permet à un retailer de s’adresser à tous ses clients – même ceux qui n’ont pas téléchargé son appli.

Google Nearby ne remplace pas l’appli de l’enseigne (levier extraordinaire de fidélisation client) mais il vient combler un vide : avoir des points de contact digitaux avec ses clients magasin.

 

:: QU’EST-CE QUE LE PHYSICAL WEB ?

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Logo Physical Web

Le Physical Web est une technologie disruptive qui connecte le web au monde physiqueOn peut le comparer à une recherche mobile : l’utilisateur recherche de lui-même un contenu spécifique déclenché en fonction de l’endroit précis où se trouve, et choisit d’interagir (ou pas) avec la marque. Ce faisant, il envoie le signal d’une intention d’achat.

Des URL promotionnelles sont diffusées au moyen de beacons supportant le standard Eddystone, comme les « smart beacons » Beaconix ™ et sont visibles par les smartphones Android à proximité. La personne qui le souhaite fait apparaitre sur son téléphone un lien URL qui lui indique qu’il y a des notifications pour elles à proximité. Elle n’a plus qu’à cliquer sur le lien qui l’intéresse, pour découvrir un coupon ou tout autre avantage provenant d’un lieu de vente ou d’une marque à coté de là où elle se trouve. Google Nearby peut donc être utilisé sans appli.

 

 

NON INTRUSIF

La personne reste maitre de l’interaction, puisque c’est elle qui décide de connaître ce qui se passe autour d’elle, en faisant un geste sur son téléphone. Si une personne décide de ne pas être « opt-in » pour ce web physique, elle ne recevra pas ces notifications.

 

 

:: QUELS USAGES DANS LE RETAIL ?

Il existe 3 expériences principales qui permettent à un retailer de créer du revenu avec Google Nearby, en s’adressant au maximum de personnes :

  • Premier objectif, le retailer veut augmenter son trafic magasin

L’utilisateur pointe sur une notification : « Happy Hour », « Offre du Jour » ou « Tentez votre chance ! » La curiosité et l’espérance de gain sont des leviers forts. Ce peut être aussi du contenu exclusif (videos, lookbook) ou liste des évènements qui se déroulent dans le magasin à l’instant précis.

  • Deuxième objectif, le retailer veut augmenter l’usage de son appli.

L’utilisateur pointe sur une notification qui l’intéresse, ce qui lance l’appli déjà installée. Si l’appli n’est pas installée, l’utilisateur est redirigé vers une page web mobile.

  • Troisième objectif, faire télécharger l’appli.

Le retailer peut proposer de télécharger un contenu exclusif, de la musique, une vidéo sur son appli. L’utilisateur est dirigé vers  le Play Store où l’appli est proposée.

Si la personne qui entre est identifiée comme porteuse de l’appli, l’interaction peut être personnalisée. Typiquement, un client fait une e-réservation sur le site web et vient en magasin récupérer son achat : elle reçoit un message personnalisé, tandis qu’une personne « non identifiée » recevra une page générique.

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Scénario Client sans appli : (1) Client N°1 non identifié => landing page générique; (2) Client N°2 identifié E-réservation => landing page Cross-sell; (3) Client n°3 Promophile => landing page Petits Prix. Source : Beaconix.

 

COMMENT DÉMARRER AVEC LE PHYSICAL WEB ? 

J’ai interrogé Daniel Dreymann, CEO de Mowingo, qui mène actuellement des campagnes pilote pour des retailers internationaux. Voici sa réponse :

 Pour bénéficier de cette technologie, voici les 5 étapes à considérer :

  • Mener le programme pilot sur un nombre restreint de magasins
  • Imaginer deux  à trois scénarios qui donnent un vrai avantage aux clients et prospects
  • Placer une beacon à l’entrée des magasins test (éventuellement d’autres beacons à l’intérieur) en travaillant d’emblée avec des beacons connectées au cloud,.
  • Relier chaque beacon à une URL (1 URL = 1 scénario Test). En suivant cette URL, le consommateur ouvrira une page mobile et découvrira le message, par exemple, une invitation à entrer dans le magasin avec un coupon valable ce jour-là uniquement; ou une invitation pour pré-réserver un rendez-vous personnalisé en boutique pour y découvrir la nouvelle collection. L’enseigne gère et mesure les engagements au travers d’une plateforme mobile.

Puis « Test, Run, Fly » !

 

« Avec le Physical Web, Google a frappé très fort » ai-je pu entendre de la part de Dunkin’ Donuts, Hershey’s – même Amazon et ses Amazon Books – à la Conférence Mobile FirstLook 2017 à New York, donnant d’autres uses cases que je tiens à votre disposition.

 

POUR ALLER PLUS LOIN

 

 

 

 

 

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