COCA-COLA lance avec GOOGLE sa propre PLV digitale et personnalisée, activée par des beacons

 

Source : Marketing Dive

 

 

Grosse offensive de Coca Cola US dans les rayons des supermarchés, pour le bonheur des distributeurs. Mais cette fois-ci, il ne s’agit pas du lancement d’un nouveau soda.

Le géant d’Atlanta s’est allié à Google pour créer un réseau numérique de promotions sur le lieu de vente (PLV) beaucoup moins coûteux que les systèmes existants, et surtout beaucoup plus efficace, car personnalisé en temps réel sur le profil de chaque consommateur présent dans le rayon boissons.

 

 

Le dispositif

Coca Cola est capable de toucher le consommateur de deux manières :

– sur des écrans numériques personnalisés dans le rayon

– sur le mobile des possesseurs de téléphone Android (qui ont activé Google Nearby (Physical Web), le Bluetooth et la localisation). En effet la plateforme mobile détecte grâce à des beacons les deux cas suivants :

  • Le consommateur ne possède pas l’appli Coca Cola : il reçoit dans sa page de notifications un message (envoyé par Google Nearby) et accède en pointant dessus au contenu voulu par Coca Cola

 

  • Le consommateur possède l’appli Coca Cola : il reçoit une notification qui le dirige directement su la page de contenu (deep linking) que Coca Cola lui propose  (un coupon de réduction, une recette avec la navigation in store pour retrouver facilement les ingrédients dans le magasin, etc.…). (Remarque : le lien pourrait aussi diriger vers une landing page Coca Cola dans l’appli d’un partenaire, par exemple l’appli du distributeur chez qui le consommateur se trouve, ou l’appli d’un partenaire « third-party » media).

 

 

VIDEO : Greg Chambers, global group director of digital innovation de Coca-Cola, a présenté cette inovation début mars lors de la conférence Google Cloud Next ’17 à San Francisco (à partir de 17m25):    https://www.youtube.com/watch?v=Vh4cTSwcQqc

 

Le partenariat Coca Cola < > Google

 

Coca Cola a intégré plusieurs technologies de Google :

  • Google Chromebit (hardware qui transforme n’importe quel écran en affichage intelligent)
  • DoubleClick, le réseau publicitaire sur Internet (propriété de Google)
  • Google Cloud Platform, qui loge « dans le nuage » un éventail de services, parmi lesquels le machine learning et l’analytique, pour gérer une version de messages individualisée pour chaque personne exposée.

 

 

Exemples de use case

#1 – Préférences culinaires

Un consommateur grand adepte des tacos (données délivrées par DoubleClick) se promène dans le rayon boissons. L’écran digital dans le rayon l’exposera à une courte vidéo associant un Coca Cola et un tacos. Sur son smartphone, il recevra une notification avec une recette de tacos et l’itinéraire pour se rendre au rayon « Tacos » dans le magasin.

 

 

#2 : Personnalisation sur les évènements locaux

Un match de football américain vient d’être remporté par l’équipe locale. Coca Cola va aller prendre d’un réseau social, Facebook par exemple, une image ou une vidéo de la rencontre. Tous les joueurs et les fans de football habitant la localité (données DoubleClick) passant dans le rayon seront exposés à cette image. Dans sa présentation, Greg Chambers explique ainsi que son petit garçon et ses copains de foot, à chaque match remporté par leur équipe, se précipitent dans le supermarché local (ils habitent à Atlanta) pour voir si on parle de leur équipe sur l’écran. Y a-t-il meilleurs prescripteurs de Coca Cola auprès des mamans ?

 

 

RESULTATS

Le projet démarré en 2015 s’est déroulé de manière itérative.

 

 

 

Coca Cola a pu prouvé en Q3 2016 :

  • un ROI en un mois
  • un accroissement des ventes très significatif du produit promu.
  • Mais aussi… une hausse des ventes dans le rayon Boissons tout entier !

Aujourd’hui Coca Cola déploie le dispositif à grande échelle : après 100 magasins dans une chaîne de distribution nationale, une V2 est en cours ce printemps.

 

 

 

QUE RETENIR ?

  • Economie et autonomie : en créant son propre réseau, Coca Cola s’affranchit des systèmes proposés par des fabricants dont le prix peut avoisiner les 40 000 dollars (fourchette haute), ce qui rend, de l’aveu même de Greg Chambers, un déploiement là grande échelle financièrement impossible.
  • Intégration avec DoubleClick : DoubleClick, qui possède une immense base d’utilisateurs pour servir des publicités ultra personnalisées, est la plateforme de gestion de contenus : ciblage et diffusions des messages publicitaires et rapports analytiques extrêmement puissants, compatibles avec les rapports fournis par Google Analytics. Un gain de temps aussi pour Coca Colas qui travaille avec … 200 agences digitales dans le monde (!). Or ces dernières utilisent toutes DoubleClick.
  • Connaissance clients : Lors de sa conférence, Greg Chambers, un brin ironique vis à vis de ses collègues du marketing, a expliqué que l’analyse du comportement via le smartphone avait chamboulé une croyance maison. Pour une certaine campagne, le marketing était persuadé que la cible affinitaire était la génération des mamans « boomers ». Or il n’en est rien : il s’agissait des « mobile Enthusiasts ». Le genre de données qui amène à jeter à la poubelle toute la PLV print qui avait été conçue pour la mauvaise cible.

L’analytique permise par l’alliance ‘Beacon + Mobile + ID Doubleclick » a fait ressortir une population d’acheteurs bien différente des panels consommateurs : les millennials masculins, plutôt que les mamans.

 

  • Beacons = Pertinence du géomarketing en Temps réel : la vraie valeur apportée par le partenariat Coca Cola et Google tient dans l’intégration dans le message numérique de :

la data obtenue grâce à un beacon (géolocalisation, temps réel et CRM) couplée aux données comportementales de DoubleClick.

On n’a encore jamais fait plus puissant.

 

 

 

POUR ALLER PLUS LOIN

  • VIDÉO :Voir la présentation de Greg Chambers, global group director of digital innovation de Coca-Cola, à la conférence Google Cloud Next ’17 (San Francisco)
  • Lire les articles dans Marketing Dive,  Fortune.com et Sixteen-nine
  • Tout savoir sur Google Nearby ( (aka « Eddystone » ou  « Physical Web »)

 

 

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