La recette pour stopper le robinet à promotions pour tous

Source : Retail Dive

 

Cette affiche placée à l’entrée d’un magasin GAP a dû porter ses fruits. Après tout, la perspective d’une réduction de 30 % vaut bien qu’on rentre 5 minutes pour voir. Un premier pas vers un achat.

Mais qu’en est-il de la marge ?

Cet arrosage tout azimut de promotions, sans distinguer le profil des clients, est une chose du passé chez les enseignes qui savent réconcilier le parcours du client Online et Magasin.

 

SE SERVIR DU ONLINE POUR DIFFERENTIER LES PROMOTIONS MAGASIN

Selon Deloitte, près de 60 % des ventes retail ont été influencées par le digital en 2016.

 

En reliant les parcours online et magasins de leurs clients, des marques se servent de la connaissance acquise sur la navigation et le comportement de leurs clients en ligne (ordinateur, mobile et appli) pour segmenter selon l’appétence aux promotions. Certains clients n’achètent qu’en promotion, tandis que d’autres n’en ont cure.

 

Cas réel Hugo Boss

Testée chez Hugo Boss, cette pratique a immédiatement généré une hausse, comme l’expliquait dans Store Magazine Anthony Milano, son VP e-commerce.

Hugo Boss identifie les clients Promophiles (qui n’achèteraient pas sans promotions), des clients qui achèteront quoi qu’il en soit, avec ou sans promotion. Puis – en s’affranchissant de la logique « promotions pour tous » – l’enseigne n’adresse des offres qu’aux clients pour lesquels une incentive prix est un levier important pour les faire venir en boutique et les transformer en acheteurs.

 

 

METHODE 

Tester la différenciation des promotions est réalisable dès aujourd’hui en France avec la technologie Ysance et, pour communiquer dans le magasin, Mowingo et Google Nearby :

  • Repérage en ligne des Intentionnistes (clients ayant visité la page produit du site, ayant ouvert une newsletter, etc.)
  • Segmentation selon leur profil vis à vis des promotions. Exemple : N’achète qu’avec réduction / Jamais avec réduction / Mixtes
  • Activation en multicanal, y compris en magasins.

Car c’est là la richesse du dispositif : prendre en compte aussi les magasins, là où s’effectue encore 9 achats sur 10.

 

Activation en multicanal, y compris dans les magasins

 

USE CASES

Aux clients éligibles pour une offre promotionnelle, l’activation loin, près ou dans le magasin se fait de différentes manières. Exemples de campagnes :

Loin du magasin

  • Envoi d’un email avec coupon mobile à présenter en caisse
  • Coupon mobile logé dans l’application mobile, à présenter en caisse

 

Près ou dans le magasin

  • Avec appli : notification, près ou à l’entrée du magasin, avec proposition faite au client de lui afficher les articles mémorisés dans sa wish list (et disponibles en magasin pour les essayer, si le stock est unifié). Ce scénario est proposé avec succès par le groupe de chaussures et accessoires Aldo
  • Sans appli : envoi d’un email personnalisé communiquant sur une réduction surprise : le client détendeur d’un téléphone Android est invité à lire une notification sur son téléphone quand il franchit la porte de son magasin attitré, pour y découvrir le montant de la réduction à laquelle il a droit.

 

AUGMENTER FORTEMENT LE ROI OFFLINE ET ONLINE DE SES CLIENTS

Ce type de campagne répond à deux objectifs actuels des enseignes :

1- Faire venir ses clients en magasin. On s’appuie là sur deux moteurs puissants pour tout consommateur :

  • la découverte d’une réduction surprise
  • la reconnaissance que lui témoigne une enseigne (Tout le monde n’a pas droit à la réduction).

 

2- Préserver sa marge en calibrant les réductions selon le profil du client.

 

 

Le retailer possède cette connaissance, pourquoi s’en priver ? Ccomme le soulignait Romain Chaumais, co-fondateur & Chief Strategy Officer d’Ysance, à la NRF en janvier à New York, « les retailers sont à la recherche de solutions spécifiques pour résoudre très rapidement et de façon précise des points d’étranglement, tels que « Je veux comprendre mon client, détecter ses intentions et l’amener en magasin ». Celle-ci en est une.

 

 

POUR ALLER PLUS LOIN

Google Nearby (aussi appelé « Eddystone » ou  « Physical Web »)

  •  Google Nearby : communiquer à ses clients dans le magasin, sans appli
  • Dans Adage : les cas d’usage de Google Nearby

Ysance

  • Interview Laurent Letourmy, co fondateur et CEO Ysance

 

 

 

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