Jonathan Pitcher : « Ysance Stories vous indique quoi vendre, à qui, quand, comment et à quel prix »

Jonathan Pitcher, VP Marketing Ysance.

 

Piloter son marketing en sachant en permanence comment et quoi vendre à de vrais intentionnistes, connus et inconnus, en ligne et en magasin. Une chimère ?

Pas pour les enseignes équipées de Ysance Stories, moteur de marketing intelligent qui révèle l’intention d’achat et influence les parcours clients à mesure qu’ils progressent. Du prédictif progressif à l’individu.

Stories a été lancé en Janvier à New York au Retail’s Big Show, alors qu’ Ysance, présente à Paris et à San Francisco, faisait son entrée dans le Gartner Magic Quadrant, catégorie Digital Marketing Hubs. Entretien avec Jonathan Pitcher, VP Marketing de Ysance.

 

 

Credit photo : Ysance

 

 

:: Qu’est-ce que Ysance Stories ?

Jonathan Pitcher : Stories est une approche marketing contextuel révolutionnaire qui utilise l’intelligence artificielle pour analyser et influencer les parcours clients à mesure qu’ils progressent vers l’acte d’achat. Dit autrement, Stories identifie les intentions d’achats et permet de les influencer au travers d’une recommandation canal-produit-prix optimale. Les résultats sont phénoménaux. C’est un véritable générateur de chiffre d’affaires.

 

 

« L’appétence produit ne veut rien dire en soi »

 

:: De quel constat êtes-vous partis ?

Stories est née d’une vision de notre équipe Produit et d’échanges avec nos clients, pour qui les notions « intention d’achat » et « parcours client » telles que le marché l’entend sont incomplètes.

Qu’est-ce qu’un intentionniste ? Les solutions actuelles proposent de détecter une appétence produit, supposée révéler un intentionniste. Or l’appétence produit ne veut rien dire en soi. Si j’aime la musique et que je joue de la basse, j’ai une appétence pour cet instrument, mais l’intérêt que je représente pour une enseigne de musique sera très différent si je visite occasionnellement son site, ou si j’ai visité 5 fois dans la semaine sa page Guitares Basses Fender.

Quant au parcours d’achat, c’est une vue de l’esprit. Dans la réalité, un même parcours peut contenir plusieurs intentions d’achat, pour des produits différents, ou destinées à des personnes différentes (pour ses enfants, pour sa belle-mère, etc.). Jusqu’à présent les entreprises détectent des intentionnistes en misant sur leur intuition ou, pour les plus avancées, en construisant des scores d’appétence. Stories se place en rupture avec cette approche obsolète.

 

 

« L’intention doit être analysée séparément du parcours »

 

:: Que proposez-vous ?

Les solutions actuelles consistant à livrer une liste de personnes intéressées par un produit n’ont pas la bonne philosophie. De plus, elles ne capitalisent pas assez selon nous sur les retailers eux-mêmes qui, par leurs propres datas et leur réseaux physiques de distribution, possèdent une grande partie de la solution qu’il faut simplement (et exhaustivement) mettre en œuvre.

 

 

Nous invitons nos clients à se poser la vraie bonne question : « Qu’est-ce qu’un intentionniste ? » Chaque enseigne fixe ses propres règles : « Un intentionniste, c’est une personne qui est allée 3 fois sur une page produit, où qui a abandonné un article dans son panier, où qui est passé trois fois en magasin sans acheter , etc. »

Notre moteur analyse ensuite l’ensemble des interactions provenant de tous les points de contact online et magasin (campagnes sortantes, site web, applications mobiles, transactions sur POS ou tablettes dans le magasin, etc.) et détecte parmi les différents profils (clients identifiés ou visiteurs anonymes) une intention pour un produit, en déterminant lui-même les critères avec les règles fixées par l’enseigne. Celle-ci est certaine de tenir là un vrai intentionniste.

Le moteur analyse cet intentionniste et comprend à quelle étape de son parcours d’achat il se situe. Notre moteur va alors repérer que, généralement, les personnes qui se trouvaient à la même étape ont réagi à telle action marketing et il va faire une recommandation complète à l’enseigne, comportant tous les paramètres : produit à pousser, canal préféré de la personne (email, display, notification mobile, sms…), tranche de prix (selon son degré de sensibilité au prix), une destination physique probable, le canal avec la plus grande probabilité de conversion, ainsi qu’un montant de transaction probable.

Comme notre solution est capable de rattacher cette recommandation à une géographie, cela ouvre des passerelles vers la supply chain. Si une enseigne sait qu’elle va vendre tant de produits, dans tel magasin, à telle période, il lui faut s’assurer qu’elle ait le stock.

 

:: Où intervient l’intelligence artificielle (IA) ?

L’IA aide à gérer la complexité. De la même manière qu’en médecine, comme l’explique le Professeur Laurent Alexandre, cofondateur de Doctissimo, un moteur IA arrive à délivrer le bon diagnostique en analysant en une micro seconde des millions de radiographies – débordant l’expertise qu’un radiologue chevronné aura mis 40 ans à construire -, notre moteur IA va analyser l’ensemble des données online et offline de l’enseigne – pas seulement celles que l’humain garde en mémoire – pour adresser la meilleure recommandation produit-prix-canal à cet instant précis, pour cette histoire d’achat.

Contrairement au marketer, l’IA n’a pas d‘a priori. Et il est auto-apprenant : il s’enrichit et apprend en permanence de multiples interactions clients online mais aussi visites en boutique. Cependant, l’IA n’est qu’un assistant, le marketer garde la main. Il reçoit une proposition qu’il va interpréter, en tenant compte du contexte local, des aléas météo, etc. La décision finale lui appartient.

 

:: Comment se matérialise Stories ?

L’enseigne dispose d’un Dashboard, qui représente un pipeline du chiffre d’affaires additionnel probable, au fur et à mesure de la progression de l’histoire jusqu’à la vente, en fonction « d’histoires d’achat » similaires qui se sont soldées par une vente.

 

 

 

Prenons l’exemple d’une enseigne d’articles de sport. Le moteur va regarder tous les visiteurs du site, clients identifiés ou visiteurs anonymes, online et magasin, et dès lors qu’un visiteur a une interaction avec un univers produits, il ouvre une Story. Chaque Story aura des règles différentes, selon le cycle de vente du produit.

Si au bout de x semaines (l’échéance est calculé, et donc déterminée par le moteur), il n’y a pas eu d’interaction faite par une personne sur l’univers vélo, par exemple, le moteur mettra fin à cette histoire. Par contre, toute nouvelle interaction dans cette histoire va faire progresser sa probabilité d’être une véritable intention d’achat.

 

 

:: Quels sont les meilleurs scenarios de Stories ?

Ils sont très simples et génèrent tous du chiffre additionnel à la fois en ligne et en magasin, puisque Stories s’appuie sur la technologie sans équivalence de Ysance, qui sait relier très précisément l’activité d’un client en ligne et ses achats en magasin. En capitalisant sur cette réconciliation digital et physique, une enseigne équipée de Stories va pouvoir :

  • augmenter son chiffre d’affaires en magasin et en ligne en dépensant moins,
  • mesurer la performance globale de ses campagnes sur ses ventes online ET ses ventes magasin,
  • anticiper un nombre de ventes additionnelles dans un magasin en particulier, à telle période, pour par exemple s’assurer d’avoir le stock suffisant.

 

« Avec Stories, pour un panier moyen de 60€, on constate 17€ additionnel par email envoyé.  »

 

:: Quels résultats obtenez-vous ?

 Ah ha ! La question en or ! Lorsque l’on sait faire parler la data, les effets de levier sont très grands (et nous n’en sommes qu’au début !) Allez, je vous communique deux chiffres :

  • Pour une enseigne internationale, 
le CA mesuré lors de campagnes avec Stories a été de 17€ additionnel par email envoyé pour un panier moyen de 60€.
  • Un autre grand acteur de la distribution spécialisée a obtenu un taux d’ouverture de ses campagnes emailing de 36 %, taux qui perdure, et lui génère un revenu incrémental très significatif par email ouvert.

Mais ce n’est qu’un peu de teasing ! On a pas mal d’autres métriques intéressantes que l’on peut présenter sur demande, bien évidemment.

 

 

:: Stories part de l’individu, connu ou non, et révèle ses intentions, plutôt que de partir, comme habituellement, du produit pour trouver le client (qui va acheter le vélo ?)

 C’est ce qui nous différencie du marché. Le dashboard liste des histoires d’achat : « un individu + une intention produit ». Le marketer peut ainsi piloter son chiffre d’affaires probable, en sachant en permanence quoi vendre, à qui et comment, en touchant à la fois les acheteurs online et boutique.

« Considérer le client non plus en objet mais en sujet »

 

:: Votre approche de « prédictif progressif à l’individu »– prendre le client par la main pas à pas – ne risque-t-elle pas d’alourdir au final la note pour l’enseigne ?

Bien au contraire ! Aujourd’hui, le consommateur est passé maitre dans l’art du « self story telling » en racontant sa vie sur les réseaux sociaux. Or que nous apprend l’art de la narration ? Qu’une histoire, c’est un héro qui va du point A au point B avec une intention – par exemple délivrer la princesse – mais un obstacle surgit durant son parcours – disons un dragon. Arrive alors à sa rencontre un adjuvant qui va l’aider à s’accomplir et atteindre son objectif.

Transposé au marketing, il s’agit de s’écarter de la méthode des lessiviers – « Allez à tel endroit, pour acheter tel produit » – et de considérer le client non plus en objet mais en sujet. Le consommateur veut accomplir un désir, mais des obstacles vont se dresser sur son chemin (produit désiré en rupture dans le magasin, promotion online non appliquée en magasin, reciblage en ligne d’un produit acheté en magasin, parcours non reconnu d’un device à l’autre, etc.) Stories fait du marketer cet adjuvant qui va aider le consommateur à aller au bout de son intention. Stories détecte son intention d’achat et aide l’enseigne à « écrire » des histoires gagnantes de ses interactions clients, pas à pas. Comme le narrateur vis à vis de son héro, Stories est là pour aider l’enseigne à aider son client final.

 

:: Nous assistons actuellement à une double défiance – celle des consommateurs, contre le retargeting – et celle des annonceurs, peu amènes des « black box » qu’ils ne maitrisent pas. Quelle réponse apportez-vous ?

Justement, Stories n’est pas une interface « boite noire » qui vous livre une information « orpheline », c’est-à-dire, sans origine ou paternité, enrichie et retravaillée avec on ne sait quelle source ou pire encore. Stories est un moteur qui travaille pour vous et sur vos propres données. Il vous restitue de l’intelligence puisée (de manière exhaustive) dans vos « first party data » comme disent les angliches.

Stories allège le marketing en ne s’adressant qu’aux vrais intentionnistes qui par définition percevront mieux le message que des personnes pas du tout intéressées.

 

POUR EN SAVOIR PLUS :

Interviews :

 

 

 

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