Wal-Mart depuis l’acquisition de Jet.com

Featured in Bloomberg Businessweek, May 8-May 14, 2017. Photographer: John Keatley/Redux

 

 

« To succeed, stay in front of change » Sam Walton.

Bloomberg Business Week fait sa couverture cette semaine sur la bataille rangée entre Amazon et Wal-Mart. En posant la question : le nouveau plan offensif E-commerce de Wal-Mart a-t-il des chances face Amazon ?

L’article, sous la plume de Brad Stone et Matthew Boyle, est à lire comme une saga ici. Passionnant. Qu’en retenir ?

 

Featured in Bloomberg Businessweek, May 8-May 14, 2017. Wal-Mart CEO Doug McMillon and Jet.com founder Marc Lore. E-commerce

Jet.com chez Wal-Mart

En Août dernier, Wal-Mart a acquis Jet.com, un site e-commerce généraliste reposant sur le principe que « plus vous achetez d’articles, moins vous payez sur chaque produit », le prix des produits ajoutés changeant à la baisse.

Montant de l’acquisition : 3,3 milliards de dollars.

Une somme rondelette pour un site E-commerce de 15 mois d’existence et qui était encore loin de faire des profits. Mais le fondateur de Jet.com, Marc Lore, est un cador du commerce en ligne, avec déjà à son actif une première entreprise online Quidsi Inc (opérateur de Diapers.com et Wag.com) revendue à Amazon, chez qui Marc Lore est resté 18 mois.

Dans le deal, Marc Lore est devenu President & CEO de Walmart.com. Lui et sa garde rapprochée ont pris la tête des opérations e-commerce du géant de Bentonville, supervisant 15 00 employés dans la Silicon Valley, à Boston, Omaha et au siège, situé dans l’Arkansas. Mais les deux sites Jet.com et Walmart.com continuent leur vie séparément.

Mission : développer les ventes internet et jouer à armes égales avec Amazon. Wal-Mart est le 2ème site e-commerce U.S.

 

Source : Bloomberg Businessweek , May 8-May 14, 2017.

 

 

Marc Lore n’a jamais minimisé la difficulté. Lors d’une présentation devant le board de Wal-Mart, avant l’acquisition, on pouvait lire derrière lui une slide sur lequel était écrit en immense : AMAZON IS DOMINATING.

Les ventes magasins de Wal-Mart représentent encore 97% des ventes totales. Le distributeur n’a ouvert sa marketplace qu’en 2015, avec à ce jour 40 millions de produits (comparés à environ 350 millions sur Amazon).

 

Voir la vidéo. Emily Chang et Brad Stone.  Bloomberg Businessweek

 

 

UN CHANGEMENT RADICAL ET NÉCESSAIRE

En rachetant Jet.com, Doug McMillon, CEO de Wal-Mart depuis 2014 (et premier dirigeant du groupe, après le fondateur, à avoir encore des enfants en âge scolaire, selon Businessweek) a voulu lancer un message fort, tant vis-à-vis des employés que des investisseurs.

Wal-Mart et Marc Lore ont tous deux beaucoup à gagner – ou à perdre. Wal-Mart ces dernières années n’a pas été très chanceux dans ses choix stratégiques e-commerce. Il n’est que temps. « This is Wal-Mart’s last shot here » affirme un ancien directeur de @walmartlabs dans Business Week.

 

Ce qui a changé chez Walmart.com

  • Une nouvelle version du site est annoncée pour cet été

 

Livraison

  • La livraison est gratuite pour toute commande de plus de $35. A son arrivée, Marc Lore a suspendu le ShippingPass, un copycat de Amazon Prime qui avait été lancé deux ans auparavant. Chose rare, Amazon, dérogeant à son habitude, a dû suivre, en abaissant de $49 à $35 le montant minimum d’achat pour la livraison gratuite, pour ses clients non-membres de Prime.
  • Délai de livraison : Wal-Mart peut livrer la plupart de ses produits en 2 jours partout aux Etats-Unis (et en un jour par l’aérien). Il y a 5 ans, cela prenait 5 jours pleins.

Source – Vidéo : Emily Chang et Brad Stone. Bloomberg Businessweek

 

Acquisitions

  • Une politique d’acquisition de start-up (ayant déjà largement faites leur preuve), afin de s’entourer d’équipes aguerries en e-commerce et de rapidement augmenter les catégories d’articles à vendre, dont le nombre était jusqu’alors beaucoup plus faible comparé à Amazon. Parmi ces acquisitions : Shoebuy.com ($70 millions), le site de mode ModCloth ($75 million) et le site de vêtement outdoor Moosejaw ($51 million). La prochaine acquisition pourrait bien être Bonobos, site e-commerce (et désormais magasins) dédié à l’habillement pour homme, qui conservera à priori toute son indépendance, tant la culture est différente.

 

Rémunération variable 

  • Une nouvelle fonction a été crée, les category specialists , qui supervisent des catégories de produits très étroites (les auteurs de l’article citent les berceaux, ou les sacs pour emballer la nourriture). Très attaché à la Customer Experience, Marc Lore a introduit, pour les salariés concernés, 5 critères liés à l’expérience client, qui entrent en ligne de compte dans le montant de la rémunération variable. Des critères tels que : niveau de stock des produits, facilité à les trouver sur le site, rapidité à les livrer.

 

Le ré-approvisionnement facile

  • Easy reorder : chaque produit acheté avec une carte de crédit dans un magasin Wal-Mart apparait dans le compte en ligne de la personne, prêt à être recommandé en un click.

Inconvénient : l’enseigne se prive de ventes additionnelles faites lors de la visite dans le magasin. Mais Marc Lore se montre fataliste sur le sujet : « Si vous voulez empêcher qu’une autre enseigne ne vienne canibaliser votre client, vous devez permettre à celui-ci d’acheter là où il veut ». La concurrence du Dash button d’Amazon doit aussi y être pour quelque chose…

 

 

Se servir du online pour vendre en magasin

L’une des forces de Wal-Mart sont ses 4 700 magasins, ses centaines de centres de distribution et ses 6 200 camions qui sillonnent le pays arborant fièrement Save Money, Live Better . Pendant des années Wal-Mart s’est employé à réduire au maximum le coût de livraison de ses produits dans ses magasins. Il n’a nullement envie de rajouter des frais, en livrant ses clients à domicile. D’où la stratégie consistant à proposer à ses clients de bénéficier de réductions sur un million de produits, à condition qu’ils commandent en ligne et viennent retirer leurs achats dans l’un des 4 700 magasins du territoire américain. Là, évidemment, où il est plus économique pour l’enseigne de livrer. Et là où les clients peuvent être tenté d’acheter des petits compléments d’achats, une fois dans le magasin.

 

  • Sur ce principe, en test dans un magasin près de Bentonville, Wal-Mart propose une « pickup tower » : un distributeur automatique, placé à l’entrée du magasin, auprès duquel sont retirées les commandes online. Lorsqu’un client passe une commande en ligne en optant pour le retrait en magasin, il reçoit un numéro de commande. Lorsqu’il arrive devant la tour, il saisit son numéro de commande. La machine lui délivre alors ses courses emballées, comme le ferait un distributeur automatique pour une canette de Coca Cola.

 

Source Hayley Peterson : Business Insider

 

 

Près d’un foyer américain sur deux est membre de Amazon Prime, selon Consumer Intelligence Research Partners. Amazon est aussi le premier site choisi pour démarrer une recherche, pour un acheteur sur deux. Et le nouveau concept Amazon Go testé à Seattle – une épicerie dans laquelle les clients choisissent leurs articles en rayon sans passer par la caisse – risque bien, après quelques ajustements, d’être déployé à grande échelle.

Face à cela, le temps n’est plus aux futilités chez Wal-Mart. Comme titre Bloomberg Businessweek : « They’re coming for you, Bezos ».

 

EN SAVOIR PLUS

 

  • Lire l’article sur  Bloomberg Businessweek
  • Voir la vidéo. Emily Chang et Brad Stone
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