Ma visite chez Ulta Beauty à Chicago

Le magasin Ulta, 16 South Halsted Street, à Chicago

On le sait peu, mais la première enseigne de produits de beauté aux Etats-Unis est Ulta Beauty. Alors que les annonces de fermetures de magasins se multiplient aux Etats-Unis, la société, qui en possède 950, projete d’en ouvrir 100 nouveaux en 2017.

Quel est son secret ? Forte d’un trend très positif de ses ventes (en hausse de 14,3 % sur Q1 2017 vs Q1 2016, à 1,3 milliards de dollars de chiffre d’affaires) Ulta Beauty attribue ce résultat à trois facteurs clés : le trafic dans les malls où ses magasins sont implantés, une hausse du ticket moyen d’achat (+ 5,6 %) et une croissance forte de son e-commerce (+71 % sur Q1 2017).

 

Que retenir de ce modèle à part ?

 

  • Le magasin = l’expérience in person

Les emplacements :

  • En majorité dans des centres commerciaux outdoor en dehors des villes, d’une superficie moyenne de 900 m² (son format le plus profitable)
  • Désormais aussi dans les grandes villes (superficie ≈500 m²).

A Chicago, par exemple, l’un des principal magasin n’est pas sur Michigan Avenue, comme Sephora, mais dans une arterre assez éloignée du coeur de la ville.

Une mosaïque de marques mass et premium :

Ulta Beauty a fait évolué l’idée traditionnelle selon laquelle une enseigne de maquillage et de soins se doit d’être « prestige » ou « grande distribution » (mais pas les deux) et où les services « Salon », sur rendez-vous, se consomment ailleurs. Réuni sous le même toit, on trouve chez Ulta Beauty une vraie mosaïque comprenant :

  • des marques de tous les jours et des marques de prestige
  • un éventail de services autour de la beauté qui nécessitent normalement de devoir se rendre dans plusieurs établissements différents : esthéticienne, coiffeur, bar à sourcils…

Ce format semble séduire les Millennials et la GenX, toute une clientèle qui, selon Mary Dillon, CEO de Ulta Beauty, « aime franchement la beauté et pour qui la proposition d’Ulta d’avoir tout ce qu’elle aime en un seul lieu, résonne à merveille ». (Source : Seeking Alpha)

 

Un portrait passionnant de Mary Dillon est à lire dans Fast Company (Mars 2017)

 

 

 

 

 

 

A noter aussi :

  • Une sélection pointue de marques introuvables ailleurs
  • Des nouveautés, des nouveautés… : 30 nouvelles marques introduites en 2015 (500 au total)
  • Des “boutique brands” à l’intérieur du magasin (Ulta n’emploie pas le terme de “shop-in-the-shop”) : Clinique, Lancôme, Benefit et MAC.

Des “boutique brands”. Ici, Lancôme.

 

  • Le business “Salon’ qui compte déjà pour 9% du chiffre d’affaires.

  • L’application mobile : un mini-store à soi

 

 

L’appli se présente comme une mini boutique entièrement dédiée à la cliente, avec une foison de services, d’offres, d’avantages et d’exclusivités à shopper immédiatement, réactualisés en permanence pour faire revenir dans l’appli :

  • « Glam Lab » une fonctionnalité qui permet aux acheteuses de prendre un selfie et d’appliquer un maquillage virtuel avant de faire un achat dans l’appli ou dans le magasin. Les plus pressées (ou les plus timides) peuvent choisir un modèle dans une galerie de visages

« Glam Lab » : prendre un selfie et appliquer un maquillage virtuel avant de faire un achat

  • « Current ad » : les offres de la semaine présentées comme des pages d’un prospectus, à acheter directement dans l’appli

  • Un onglet « Nouveautés » (dont une majorité sont exclusives à l’achat en ligne
  • Un onglet « Réductions, cadeaux pour tout achat et Coupons »

 

  • Un onglet « Prise de rendez-vous » pour les services Salons en magasin (coiffeur, esthéticienne, …)
  • La « Social Gallery « : des images postées par des clientes, des blogueurs ou des marques, chaque produit étant cliquable pour l’acheter

 

  • « Steal the look » : une galerie de looks inspirants (l’ensemble des produits ayant servis à réaliser ce look sont réunis pour les acheter

Et bien-sur la e-shop, une carte de paiement Ulta,  la carte de fidélité intégrée (avec ses points et récompenses à tranformer en réduction immédiate) et un Store Locator géolocalisé :

 

 

 

  • Le Programme Fidélité (9 achats sur 10)

    • 24,5 millions de membres. En hausse de 26% sur un an,  que Mary Dillon explique en partie par le travail des équipes magasin qui ont à cœur de convertir le maximum de clientes en nouvelles membres.
    • Les membres Platinium (le niveau le plus élevé) dépensent plus de 450 dollars par an.
    • De fait, le Programme de Fidélité séduit : 90 % des ventes sont faites par les membres du programme. Un avantage certain pour Ulta Beauty, tant en terme de connaissance clients (meilleure personnalisation) que d’attractivité, alors que Amazon nourrit de fortes ambitions sur le secteur de la Beauté (Amazon et sa place de marché captent déjà 1 achat beauté online sur 5, selon 1010Data).

 

  • CRM

Des surprises, et encore des surprises ! (Et si possible, des exclusivités non trouvables ailleurs). Exemple avec le cadeau récemment proposé pour l’anniversaire de la cliente, membre du Programme de Fidélité : un échantillon deluxe du nouveau mascara « Monsieur big » de Lancôme, offert en avant-première, avant que le produit en format classique ne soit lancé en magasin.

 

  • Omnicanal

Les achats se font majoritairement en magasin, puisque seuls 8,6 % des membres du Programme de Fidélité sont des acheteuses omnichannel. Peu de clientes donc achètent uniquement sur le web. Un point important puisque une cliente multicanal dépense 2,5 fois plus qu’une personne qui n’achète qu’en magasin.

  • Un e-commerce qui ne cannibalise pas les magasins

Dès lors qu’une nouvelle cliente est acquise par le canal e-commerce, Ulta va tout faire pour la faire venir en magasin le plus vite possible. Et vice et versa : Ulta s’attache à convertir une cliente boutique à la vente en ligne, puisque de toute façon, il est fort à parier qu’ elle continuera toujours à venir en magasin. Le nombre de visites magasins et les achats qui y sont faits ne diminuent pas si la cliente commence à apprécier l’achat en ligne.

 

Mais quelle est la promesse d’origine ? S’adresser aux beauty enthousiastes, un segment qui représente aujourd’hui 57 % des clientes, composée de personnes qui achètent des produits et des marques dans tout l’éventail proposé par Ulta Beauty, que ce soit en terme de prix que de catégorie.

 

L’introduction de marques Prestige attire-t-elle une nouvelle clientèle ? Oui, si la marque Prestige est connue, ou si il s’agit d’une marque proposée en exclusivité et portée par les réseaux sociaux. Néanmoins, ce n’est pas l’apparition de ces marques haut de gamme qui explique l’augmentation du nombre de nouveaux membres au programme de fidélité. Certe l’effet est positif, mais il joue dans les deux sens :  la clientèle qui n’achetait pas de marques premium les découvre chez Ulta. C’est donc un apport de business pour Ulta et ses marques partenaires : attirer en magasin des clientes à dominante « marques prestige » et inciter la clientèle habituelle à s’offrir un petit luxe de temps à autre.

 

  • Communication
    • Publicité TV et radio, en partenariat avec des medias sociaux (Popsugar, Refinery 29,…)
    • Mailing Cartes Postales personnalisés, notamment aux membres Platinium
    • Une hausse des budget de marketing online (liens sponsorisés, affiliation, display et social) en 2016 s’est traduite par une hausse du trafic online (+ 77% vs Q1 2016 ) et mobile (+ 107%).

 

 

  • Les marges de croissance

Ulta Beauty est certes porté par un secteur en croissance, mais a aussi de la marge sous le pied auprès de ses propres clientes :

  • Le secteur de la beauté est la 2ème catégorie Retail. Les e-Tailers présents sur le secteur de la beauté constituent la deuxième catégorie à la croissance la plus forte dans le retail américain, au cours des cinq dernières années : + 48 %, selon le cabinet d’études de marché Euromonitor. Les grands magasins “off-price” se classent en premier, avec une augmentation de 74 %, tandis que les ventes des grands magasins ont diminué de 11 % sur la même période.

Source : Bloomberg

  • La part de Ulta dans le budget total Beauté.  Mary Dillon estime à un tiers la part moyenne que Ulta Beauty détient dans le portefeuille Beauté total de ses clientes. Il y a donc de solides opportunités pour générer de la croissance, aussi bien par l’acquisition de nouveaux membres au Programme Fidélité que par l’augmentation de la part de portefeuille beauté de chaque membre.

 

  • Source : Seeking Alpha www.SeekingAlpha.com
  • Un des magasin Ulta à Chicagon:  16 South Halsted Street, à Chicago
  • L’interview de Mary Dillon dans Fast Company (Mars 2017)

 

 

 

POUR ALLER PLUS LOIN :

  • Découvrez d’autres cas réels en vous inscrivant à ce blog (en haut de la page à droite).

– Commandez le débrief sur-mesure de la Conférence Internet Retailer  (Chicago , 6-9 juin) Contact et informations.

– Suivez la Conférence Internet Retailer à Chicago : TwitterAgendaSpeakers

 

 

 

 

 

 

 

Customer Insight aide les entreprises à transposer avec succès les stratégies ayant fait leur preuve aux Etats-Unis. Les meilleurs use cases et solutions techniques, pour des résultats avérés. Parlons-en sur Linkedin

 

Écrire une réponse

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *