Conférence eTail à Boston : les 7 tendances Retail, Mobile et Digital à retenir

 

 

Certaines tendances ont vocation à rester des niches, d’autres vous semblent faites pour durer. Repérées à la conférence eTail mi Août à Boston, où 2 000+ professionnels C-level viennent chaque année partager leurs expériences et dévoiler leur ROI – pas de show off, de la pure stratégie – voici des tendances sur lesquelles (à mon avis…) il faudra compter.

 

 

 

► Qui porte encore des sacs dans la rue ?

Les pure players qui ouvrent des boutiques l’ont bien compris : ils livrent leurs clients directement à domicile, car a-t-on encore envie de s’embarrasser de sacs après un achat en boutique ? La clientèle de Bonobos, essentiellement masculine, profite du déjeuner pour venir faire ses achats dans un Guideshop, sachant qu’il est possible de se faire livrer le soir même à domicile et éviter ainsi  de rentrer au bureau les bras chargés de sacs de marques.

Nordstrom

Et Nordstrom vient d’annoncer l’ouverture d’un Nordstrom Local à West Hollywood : une boutique petit format, sans stocks mais doté de 8 cabines d’essayage et proposant la livraison le jour même. Le magasin servira aussi de lieu de retrait pour les commandes en ligne, et réceptionnera les retours.

 

 

 

 

 

 

L’avantage de posséder rapidement ses articles, tout en s’évitant d’avoir à les porter, est une demande qui monte. A mettre en parallèle avec le souhait de recevoir très rapidement ses articles achetés en ligne. Temando a mené l’enquête : 80% des personnes interrogées aux Etats Unis veulent pouvoir être livrées le même jour, et,  pour 61% d’entres elles, dans les une à trois heures après avoir placé une commande. «  Etre pressé est une vraie tendance «  se réjouit Daphné Carmeli, CEO de Deliv, l’entreprise de livraison qui livre le jour même, présente dans 1 400 villes américaines.

 

► La fin du retour gratuit

Dans l’habillement, proposer le retour gratuit a un petit coté suranné. Le standard aujourd’hui est d’essayer ses vêtements chez soi avant de se décider à acheter. Les formules d’abonnements alliant humain et prédictif se généralisent (Stitch Fix : vous renvoyez les articles qui ne vous plaisent pas et c’est alors que vous réglez. Mais aussi KidboxMM.LaFleur  (là, on parle d’une Bento box emplie de vêtements pour le bureau) cité par Mary Meeker, analyste chez KPCB, dans son Rapport Internet Trends 2017.

Amazon va plus loin avec Prime wardrobe : vous choisissez jusqu’à 7 articles (vêtements, chaussures, accessoires) et vous avez 7 jours pour les essayer tranquillement chez vous. Puis vous renvoyez facilement ceux que vous ne gardez pas (via UPS ou en prenant rendez-vous pour un retrait à domicile) et vous réglez vos achats en bénéficiant d’une réduction sur le total de la commande (10% de réduction pour 3 à 4 articles conservés, 20% pour au moins 5 articles conservés).

 

► Les pure-players investissent massivement dans la brique

Pure-player, mot en voie de disparition ? Parce que l’impossibilité de voir et d’essayer reste un frein à l’achat, une majorité de marques ayant démarrées sur le net (Indochino,  Modcloth, Bonobos, etc…) ont ouvert des boutiques. Sans parler d’Amazon qui en est à sa 9ème AmazonBooks.

Pour Drew Green, le CEO d’ Indochino,  c’est très clair : « Je pense que d’ici 5 ans, il ne restera qu’un petit nombre de marques uniquement online. Les sites de vente e-commerce vont devoir adopter d’une manière ou d’une autre un espace de vente physique « .

 

 

A Boston, le site e-commerce de chaussures italiennes M GEMI , qui se rêve en Everlane des souliers de luxe, a ouvert une petite fit shop : tous les coloris y sont, tous les modèles, mais pas tous les modèles dans tous les coloris. Les modèles achetés dans la Fits Shop de Boston sont livrés le lendemain.

La fit shop est aussi l’occasion d’avoir un contact direct avec les clientes. M GEMI favorise déjà les commentaires et avis de ses clientes en leur proposant de joindre un Fit Expert en Chat ou par Text. Depuis l’ouverture de la boutique, le client peut prendre rendez-vous en ligne pour une consultation en magasin.

 

Ces données clients recueillies en ligne ou en boutique servent aussi la stratégie de la marque, qui ambitionne de lancer de nouveaux modèles chaque semaine. « Ce lien direct avec les clientes nous rend plus fort » a expliqué durant sa conférence Cheryl Kaplan, présidente et co-fondatrice de M.Gemi, « puisque c’est à partir des idées partagées avec nos clients que nous créons de nouveaux modèles ». La recette semble fonctionner : le client type de M.Gemi réalise 4 achats par an, un chiffre « inouï dans le secteur du luxe » a t-elle souligné.

 

►Influenceurs : la celebrity ET « the girl next door »

Linh Peters, Ulta Beauty.

« Entourez-vous d’influenceurs enthousiastes, pas seulement d’acheteurs » a recommandé Linh Peters, Senior Director Loyalty Strategy & Marketing chez Ulta Beauty. Là entre en jeu deux types d’influenceurs. Les influenceurs « professionnels », les celebrities, toujours aussi puissantes (pour Revlon par exemple, elles représentent toujours la première source de trafic online et magasin).

Et les clients de votre marque, parfois « the girl next door », toute aussi puissante. Sephora US lance sur ce modèle Beauty Insider Communauty : une plateforme sociale mobile only, dont l’une des particularités est de pouvoir contacter par chat un autre membre qui aura parlé d’un produit, afin de connaitre son avis sur le produit d’une manière encore plus précise.

 

Glossier, la marque de beauté créée par la blogueuse Emily Weiss au succès grandissant, se veut sur ce principe : écouter ses clientes. Toutes. Puis créer des produits simples, efficaces et abordables qui leur conviennent. We’re laying the foundation for a beauty movement that celebrates real girls, in real life. (…)We’re not so much a brand as we are real people over here just trying to rethink the beauty industry and have a good time doing it.” peut-on lire sur le site. (Le magazine Entrepreneur en a fait sa couverture).

 

 

 

 

►Des applis personnalisées

Le basculement tant annoncé se fait. Sur Q1 2017, le mCommerce a représenté 22% du total des ventes en ligne, en valeur. Le pourcentage dépasse 50% dans certains secteurs.

Ce qui a changé ? L’ergonomie (site et appli) ; le deep linking ; la transaction sans friction, le plus souvent avec la fonction «1-click order». Et la personnalisation à l’intérieur de l’appli.

La nouvelle appli lancée en juillet par la plateforme eCommerce de Spring utilise les données saisies par l’utilisatrice lors du téléchargement (préferences en matière de style, ses mensurations, le niveau de prix souhaité), et couple ces informations avec l’historique d’achat de la cliente pour identifier des produits à lui recommander.  Le contenu éditiorial est aussi personnalisé en fonction de la personne.

Appli Spring, incluant du machine learning

 

Au moment du téléchargement de l’appli, la cliente renseigne sur son style, ses mensurations, ect… pour recevoir des alertes personnalisées :

►Le magasin, un point de contact digital

 Le magasin cesse d’être une activité non-digitale. Via le mobile, une enseigne reste connectée à son client dans le magasin. Chez Sephora US, 80 % des clients magasin utilisent leur smartphone avant ou durant leur visite dans un magasin Sephora. En franchissant la porte d’une boutique, l’appli mobile est la complice qui va annoncer à la cliente (opt-in) les évènements qui ont lieu à cet instant précis.

 

 

En entrant dans un magasin Aldo, les articles mémorisés dans la wish list sont représentés au client (opt-in) et se synchronisent avec le stock magasin. En cas d’articles manquants, le client obtient des suggestions de produits similaires. C’est ce que Gregoire Baret, Directeur Général pour le Groupe ALDO, en charge de l’expérience omni-canal nomme l’enjeux de la continuité : “Faire en sorte que le consommateur ne perde pas tout ce travail de préparation fait en ligne, avant de se rendre dans un magasin ”. Quant à l’enseigne, elle récupère les données offline pour personnaliser l’expérience online.

 

 

►Les magasins physiques aident à vendre en ligne

Interviewé dans l’émission Tech and Co de Sébastien Couasnon sur BFM Business, Romain Chaumais, co fondateur et CSO de Ysance, expliquait ainsi le métier d’Ysance : « Rendre les retailers champion du #digital grâce à leur présence physique ». De fait, les magasins sont les meilleurs alliés du site d’un retailer. Chez Kohl’s, les ventes en ligne ont augmenté en moyenne de 12% en 2016 mais sont restées étales sur les marchés où Kohl’s a dû fermer un magasin.

Chez Nordstrom, lorsqu’un magasin ferme, 15% de ces ventes physiques vont au site ecommerce de Nordstrom, 15% vont à un autre magasin et 70% tous simplement disparaissent, selon Kevin Hillstrom, ancien Directeur Marketing de Norstrom aujourd’hui a la tête de son cabinet expert en marketing omnicanal MineThatData.

 

 

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