[Interview] – David Kaplan (Geomarketing) : « L’intelligence artificielle sert de plus en plus à influencer les interactions online-to-offline ».

David Kaplan, Managing Editor, geomarketing.com

Intelligence Connectée, Voice Commerce, Publicité Cognitive… David Kaplan, rédacteur en chef de Géomarketing, le média de référence américain sur l’actualité du Mobile et du Proximity Marketing, a accepté de nous révéler les campagnes qui l’ont marqué depuis le début de l’année, avec le talent qu’on lui connait pour repérer, au delà de l’effet gimmick, l’idée impactante qui accroît réellement les ventes.

 

 

► Depuis notre dernière rencontre en Janvier au Retail’s Big Show de New York, quelles grandes tendances marketing avez-vous émergées ?

David Kaplan : Actuellement, la chose la plus importante qui retient notre attention est la montée rapide des assistants numériques à base d’intelligence connectée, comme Alexa d’Amazon, Google Assistant / Okay Google, Siri d’Apple, Cortana de Microsof et Bixby de Samsung, alors que ceux-ci effectuent une transition, passant du mobile au salon.

Le concept d’Intelligence Connectée repose sur l’évolution de l’intelligence artificielle (IA) et du machine learning. Au cours des trois dernières années, les produits et programmes relatifs à l’IA avaient tendance à se limiter strictement à l’informatique professionnelle et au BtoB. Désormais, ce concept s’intègre de plus en plus à des programmes marketing qui ont pour but d’influencer les interactions online-to-offline, digital-to-physique, dans un grand nombre de secteurs de consommation, tels que le commerce de détail, les transports, l’alimentaire, les voyages, l’hôtellerie, et même, dans une certaine mesure, les services de santé.

Par exemple, nous avons vu la manière dont les constructeurs automobiles traditionnels ont adopté les services de mobilité partagée, avec comme conséquence de modifier la façon dont les personnes se déplacent d’un endroit à l’autre. Cela concoure aussi à accélérer l’émergence de voitures sans conducteur.

Des entreprises investissent dans des activités de mobilité partagée, comme General Motors avec sa filiale Maven, qui fournit au travers d’une appli un service de location de voitures. Ces services sont utiles aussi pour les personnes qui recherchent du travail dans la «Gig Economy», que ce soit en qualité de chauffeurs, ou en tant que coursiers pour la livraison de produits alimentaires.

 

Tout ceci impacte la manière dont les adresses physiques commerciales rivalisent pour capter l’attention et les recherches du consommateur. Les restaurants et les hôtels tentent d’utiliser les compétences d’Alexa pour amener les personnes qui possèdent un Amazon Echo à réserver une table, une chambre ou un vol. Les commerces d’alimentation et les grands magasins utilisent les renseignements partagés en ligne par les consommateurs dans leurs agendas, leurs plans et leurs emails, afin d’amener ces personnes à commander des produits qu’elles se feront livrer où qu’elles viendront retirer en boutique.

Les technologies associées à l’Intelligence connectée changent la manière dont les personnes cherchent et trouvent ce qu’elles demandent. Au lieu de faire une recherche et d’obtenir une liste de liens url proposant des suggestions classées selon leur popularité, les consommateurs s’habituent peu à peu à recevoir des réponses spécifiques, personnalisées par rapport à leurs requêtes. Cela modifie toute la dynamique et cela fait naitre de nouvelles attentes entre les entreprises et leurs clients existants et potentiels.

 

► Quelles campagnes ont particulièrement attiré votre attention au cours de ces six derniers mois ?

Nous avons été très intéressés de voir comment The Weather Company – propriété d’ IBM et intégrant la division Watson AI /machine/Internet des objets d’IBM – s’est servi de l’analytique avancée et de la publicité programmatique pour lancer ce que l’entreprise annonce comme la « première publicité cognitive » pour l’industrie automobile, dans une campagne pour la Toyota Prius Prime.

Les publicités Watson pour la Prius Prime ont démarré en Juin sur l’appli de la chaine The Weather Channel et sur le site Weather.com.

Cette campagne est dans le prolongement de celles réalisées par Campbell Soup Company, Unilever et GSK Consumer Healthcare, utilisant les technologies The Weather Company / Watson. Elle montre bien comment le marketing, qui ambitionne de comprendre et de répondre de manière intelligente aux requêtes vocales et écrites des consommateurs, peut influencer les publicités que nous voyons et auxquelles nous sommes exposées.

Source : Geomarketing.com – Les questions posées par Text ou par la voix sont répondues directement dans la publicité. Celle-ci peut aussi envoyer des informations géolocalisées, relatives au concessionnaire automobile le plus proche.

 

Ndlr : Dans cette publicité en ligne Toyota, au lieu de rester passif devant le message de la marque, la personne qui regarde la vidéo peut poser des questions (Text ou voix) afin de mieux connaitre la voiture, selon ses propres termes. Le prospect peut poser des questions spécifiques en fonction de son degré d’intention d’achat et du stade auquel il se situe dans le parcours d’achat. La publicité Toyota / Watson incluait différentes fonctionnalités interactives, telles que visualiser d’autres modèles Prius, regarder un contenu vidéo sur un sujet spécifique, ou recevoir en géolocalisation toutes les informations relatives au concessionnaire Toyota le plus proche.

 

► Alors que Walmart va proposer la commande vocale via Google Assistant dans 4 700 magasins, quel conseil donneriez-vous à une marque qui veut entrer sur ce marché du Voice Commerce ?

Comme je l’ai dit précédemment, arriver à personnaliser pour chaque consommateur le message publicitaire et le parcours d’achat est primordial. Dans le shopping vocal, la collaboration entre Walmart et Google fait partie de ces initiatives prises par ces deux groupes de contrer Amazon et Facebook. Mais cela s’inscrit plus largement dans un vaste champs de nouvelles possibilités offertes aux consommateurs, et dont ceux-ci sont friands. Cette idée de magasin qui saurait à l’avance ce que vous voulez acheter et qui agirait en conséquence pour vous trouver rapidement ce que vous recherchez, c’est précisément ce que tout commerce, grand et petit, attaché à un grand groupe ou indépendant, va être amené à faire d’une manière ou d’une autre.

Et grâce à la technologie devenue accessible, l’idée de fusionner le commerce électronique avec l’expérience en magasin physique devient une réalité. Si l’avenir semble appartenir à Walmart, Amazon, Facebook et Google, il y aura toujours une marge de manœuvre considérable pour les petites marques d’être plus rapides à servir les consommateurs, puisqu’elles sont physiquement sur le terrain, et que l’atout du local restera une chose fondamentale. Mais à la fois la vitesse, l’intelligence et la qualité seront les facteurs déterminants pour gagner les consommateurs au niveau local.

 

► La technologie va vite … Comment vous tenez-vous au courant de toute l’innovation digitale ?

Nous essayons chez Geomarketing de parler à autant de monde que possible – grandes et petites entreprises, marques leaders et petites marques indépendantes – afin de savoir à quoi elles sont confrontées au quotidien. Cela nous indique la vitesse à laquelle les choses se passent, et cela nous oriente sur les innovations plus susceptibles de rester une niche (tout le monde veut-il un concierge virtuel ou un valet pour aller rechercher son nettoyage à sec, ou pour promener son chien ? Probablement pas.)

Nous observons comment les géants du retail essayent de s’adapter rapidement à un paysage mondial en mutation et à l’évolution des attentes de leurs clients. Tellement de choses se passent, nous ne pouvons évidemment pas tout couvrir ! Mais nous essayons d’aborder les grandes questions ; autrement, nous redirigeons vers d’excellentes publications numériques, telles que Techcrunch et Recode, qui ont l’oeil sur les dernières avancées, les grandes comme les petites.

 

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