[Interview ] – Didier Farge (Conexance) de retour de la DMA (New Orleans)

Cette année, la conférence DMA (organisée par la Data & Marketing Association ) fêtait son centième anniversaire à la Nouvelle-Orléans. Elle a aussi frolé l’annulation en raison de l’ouragan Nate. Gonflée d’optimisme, la délégation des French marketers s’est néanmoins envolée vers New Orleans, sans savoir exactement ce qui les attendait à l’arrivée sur le tarmac. Bien leur en a pris. Pendant trois jours, immersion dans « la data infusée dans le Digital-Driven Marketing ». L’ordre des mots à son importance.

Comme chaque année, j’ai eu le plaisir d’interroger Didier Farge, Président cofondateur de Conexance à son retour de la DMA. Depuis la création de Conexance – une « Data, Analytic & Technology Company » – il y a 11 ans, Didier Farge et Nicolas Giard, Directeur général cofondateur, prônent le Data-Driven Performance. Comment la data se fond-t-elle dans l’intelligence artificielle, les chatbots et la création dans son ensemble ? Entretien.

 

Didier, vous revenez de la DMA, quelles sont vos sources d’étonnement ?

Didier Farge – Malgré quelques absences remarquées (Oracle, Experian, Adobe) et annulations d’évènements dues au très attendu ouragan Nate, qui a finalement épargné la ville, la 100ème édition du DMA show s’est bien déroulée, emmenée de main de maître par la bouillonnante Mel Robbins qu’on adore!

La délégation des French Marketers, remarquablement animée par Christian Bonnin (Integraal-md), a été présente lors des keenotes et des moments forts du salon, et aussi en off à New Orleans, ce qui n’est pas difficile !

Cette DMA n’est pas le meilleur cru en terme de contenus, mais les américains ont ce sens du « story telling » et de l’événementiel qui fait que nous sommes embarqués dans la prospective, et finalement c’est bien pour cela que nous sommes présents.

 

La délégation des French Marketers (presque au complet), entourant Mel Robbins.

Quatre choses m’ont étonné :

  1. Bien qu’il ait manqué un grand « wahoo » inspirationnel, le contenu du salon reste très bon, spécialement lors des keynote principales
  2. Il n’y a pas de véritable grande nouveauté, si ce n’est le mariage d’IBM et MediaMath, et l’intelligence artificielle (IA) omniprésente, mais la force du salon est de savoir renouveler les contenus
  3. Il faut toujours aussi froid dans les salles et lorsqu’a l’extérieur il fait 30 degrés, le contraste est saisissant 🙂
  4. Préparons-nous : Gartner nous dit qu’en 2018 – aujourd’hui ! – 30% de nos interactions seront avec des agents conversationnels.

 

 

L’annonce des 4 pilliers de la Data & Marketing Association (DMA) a été fait par Thomas Benton, CEO de la DMA, en presence de Mel Robbins : Advocate, Innovate, Educate.Connect.

 

 

Les principaux thèmes abordés que vous gardez ?

L’IA a toutes les sauces, La réalité virtuelle, les robots et les objets connectés, qui vont générer des flux exponentiels, l’hyper-personnalisation possible, le mobile qui est le canal dominant du digital. Le règne des algorithmes et du machine learning, la nécessité d’intégrer l’émotionnel dans les stratégies et au final la disruption de tous les modèles. En bref comme Jeff Bezos le dit si bien « Le seul avantage durable que vous puissiez avoir sur les autres, c’est l’agilité. C’est tout ».

 

[VIDEO]: Les thèmes de la DMA, présentés par Neil O’Keefe,, SVP of Marketing & Content de la DMA https://youtu.be/a0TIaa3fYiU

« With the increase in devices, one of the challenge facing marketers is attribution. One of the topic at the DMA : to help marketer deal with attribution and identity ». Neil O’Keefe, SVP of Marketing & Content de la DMA

 

Egalement le moment où Tony Hadley, SVP Government Affairs and Public Policy chez Experian, a parlé de la data Privacy et du GDPR, pris très au sérieux par les Etats-Unis.

 

 

Dans toutes les conférences aux Etats-Unis, le mot ‘IA’ est de toutes les présentations et clignote à chaque booth . Qu’en retenez-vous au final ?

Tout est à la sauce intelligence artificielle, c’est en effet le thème principal. Servi dans la plupart des présentations ; et souvent par Watson d’IBM, qui présente les bénéfices de l’IA en premier lieu dans le domaine de la santé, en sachant anticiper les maladies. `

L’IA permet aujourd’hui de prédire les comportements d’achat, mais pas seulement : il permet d’optimiser les achats media, de personnaliser les messages avec de beaux exemples de vidéos personnalisées.

Egalement, l’intégration de caméras dans des machines automatiques qui vous identifie et vous propose des produits ciblés. Sans oublier Amazon Go qui anticipe vos achats avec une analyse de votre historique d’achats et un peu d’algorithmique. Grâce à l’IA, bienvenue dans le véritable marketing personnel et le commerce devenu « intelligent ».

 

 

Et la Réalité Virtuelle (VR) ?

Réalité virtuelle et image augmentée : Robert Scoble, Technology Evangelist et Partner Partner chez Transformation Group.io, nous a embarqué dans le monde du virtuel, de l’augmenté et du « eye driven ». Le magasin du futur est virtuel, c’est certain.

 

Robert Scoble, Technology Evangelist and Partner at Transformation Group.io

 

Nicolas Giard, Directeur général cofondateur de Conexance. avec Robert Scoble, Amanda Manna Head of Narrative & Partnerships, Lowe’s Innovation Labs et Didier Farge.

 

Votre coup de cœur

J’aime toujours le moment où on remet de l’empathie dans la data et cette année l’intervenant Alan Schulman, un peu musicien de jazz, beaucoup Directeur Digital chez Deloitte, a réalisé une belle performance : modéliser le process par lequel les créatifs intègrent les datas pour générer des créations personnalisées et optimisées par canal et en temps réel.

Créativité et data, arts & science, cerveau droit et gauche, la référence au mariage des mad men et maths mens a toujours été utilisé en référence. Mais ce qui m’a semblé intéressant cette fois-ci, c’est le process d’intégration de la data et des insights. Remarquablement bien présenté par Alan Schulman, il nous a convaincus que les créatifs aiment les data. « Look deep inside Data » nous dit-il. Elles sont le fuel de la créativité et, combinées à l’humour et l’émotion, le résultat est fabuleux. Et de citer la campagne chatbooks à visualiser ICIC’est le sens de l’histoire : un publicitaire dans une société de financiers comptables et consultants.

 

Vous avez le don des formules courtes qui résument tout. Lesquelles garderez-vous de cette DMA ?

  • Ne dites plus data driven personnalisation mais human driven personnalisation 
  • Ne dites plus DMP mais Customer Data Platform 
  • Ne dites plus communication mais dites conversations.

J’ai aussi aimé la présentation de Amit shah , CMO de 1-800-Flowers, qui nous a décortiqué l’évolution des tendances en décrivant les « collisions » entre la data et le marketing : « Marketing : relationships driven by offline and online conversations + distribution across multiple devices & networks with any interface of their choice including bots/intelligents agents ».

 

Rendez-vous à Las Vegas l’année prochaine, du 8 au 10 octobre !


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