Visite chez Ulta Beauty, l’enseigne qui multiple les ouvertures de magasin

 

 

A RETENIR
  • Au cœur du dispositif : le programme de fidélité
  • Un positionnement tout sous-le-même-toit (All Things Beauty, All in One Place™ )
  • Une attitude open vis à vis des marques, avec partage des données
  • Chaque ouverture de magasin profite au digital.

 

DANS LE DÉTAIL

Se rendre dans un magasin Ulta Beauty le jour de la présentation des résultats aux analystes est une chance. Alors en route, pour comprendre sur place l’alchimie de ce groupe côté au Nasdaq, qui prévoit d’ouvrir 100 magasins l’année prochaine (1 058 magasins aujourd’hui).

 

Localisation – En route est bien le terme. Après des miles dans la suburb, traversant zones de bureaux et espaces commerciaux désaffectés (90% des magasins Ulta sont situés hors des centres commerciaux) on aperçoit enfin le logo orange. Un magasin Ulta se mérite.

Un petit coup de canif dans cette stratégie a cependant eu lieu cette année. Un magasin vient d’ouvrir dans le Upper East Side de Manhattan, après celui de Chicago cet été, sur Michigan Avenue. Pour ces clientèles urbaines, l’ouverture des portes se fait plus tôt le matin, le magasin proposant une prestation brushing avant de se rendre à un rendez-vous important.

Résultats des ventes sur Q3 2017 : Hausse des ventes de 10,3 % à données comparables, composée à la fois d’une augmentation du nombre de transactions (+ 6 %) et d’une hausse du montant moyen par transaction ( 4,3%). Le chiffre d’affaires sur les 9 premiers mois de 2017 se monte à $1,342.2 million.

Le marché de la beauté aux U.S ($134B) est un marché compliqué. Il faut repérer les tendances produits très en amont (ces derniers mois : les masques éclairs et de jeunes marques coréennes), il faut s’adapter aux dynamiques de l’industrie (l’absence d’innovations pendant quelques mois dans une catégorie peut entrainer une baisse significative du chiffre d’affaires), se tenir au courant et embrasser ce courant de marques digitale-native lancées par des vloggers à succès. Sans parler des circonstantes extérieures, comme cette année les ouragans qui ont frappé la Floride et le Texas.

 

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C’est un marché très fragmenté aussi. Malgrè ses 1 058 magasins (et ses 36 000 vendeurs en magasin), Ulta ne détient que 4% du marché.

Lire aussi: L’appli Sephora US, l’amie complice en magasin

4 PILIERS STRATÉGIQUES

Source : Fast Company, 2017 : https://tinyurl.com/l5rjp59

Mary Dillon, Chief Executive Officer depuis Juin 2013, a hissé Ulta Beauty au rang de première enseigne sur le marché de la beauté, autour de 4 piliers stratégiques :

 

 

 

 

 

 

 

 

Un mix Produits ET Services. Mass ET Prestige.

Le positionnement unique de Ulta est de tout réunir sous un même toit ( « All Things Beauty, All in One Place » ) pour séduire la cible visée – les « Beauty enthousiastes » (57% du marché des acheteuses de produits de beauté aux US) – avec :

  • une gamme produits couvrant le spectre entier de la beauté (maquillage, soin, parfum, cheveux, ongles, bain, accessoires, soit 20 000+ produits, 500+ marques, dont une marque d’enseigne, Ulta Beauty Collection)
  •  des services de type « Salon » (coiffeur, soin de la peau et bar à sourcils) placés au mileu du magasin
  • un mix de marques prestige cotoyant désormais les marques initiales, davantage mass market.

Cette stratégie initiée par Mary Dillan à son arrivée, consistant à inclure des marques prestige, porte ses fruits : les quatre marques Clinique, Lancôme, MAC et Benefit totalisent à elles seules un tiers de la croissance de Q3 2017. En même temps qu’un mascara NYX à 5 dollars,  on va offrir – ou s’offrir – un parfum Lancôme. L’activité Salon reste encore limitée, mais progresse (+ 10,8%).

Ce modèle du « All Things Beauty, All in One Place » avec une présence dans toutes les catégories du marché de la beauté, donne à Ulta la capacité à générer de la croissance et à naviguer au gré des cycles de vente. Cette année, le maquillage, en légère baisse, a été compensé par la cosmétique.

 

 

 

 

  • Une experience personnalisée – magasin, mobile, online 

Le Programme de Fidélisation “Ultamate Rewards loyalty program” est au coeur du dispositif commercial. A fin octobre 2017, le Programme comptait 26,4 millions de membres actifs (+ 21% vs Q3 2016). Rien que sur le 3ème trimestre 2017, Ulta a acquis 1,8 millions de nouveaux membres. 90 % des ventes totales sont faites au travers du Programme. Les données mémorisées servent à personnaliser l’expérience client. Activées par la plateforme CRM, les promotions individualisées s’enchainent toute l’année : coupons, invitations à des évènements in-store, cadeaux pour tout achat.

 

Exemple de campagne : « 21 Days of Beauty »

Objectif : amener les clients acheteurs des catégories mass market à acheter des marques Prestige, et augmenter ainsi le montant de leur panier d’achat.

Echangées avec les marques partenaires, les données CRM permettent aussi d’obtenir le meilleur de leur part : lancements exclusifs, lignes de produits dédiées, implication des nouveaux labels beauty “digital-native” nés avec internet, dont la notoriété se construit essentiellement sur les medias sociaux.

 

Exemple : partenariat avec M.A.C. En mai dernier un premier partenariat avec M.A.C. a pris la forme d’une vente flash sur Instagram, présentée par un vlogger beauté réputé. Avant d’acheter directement sur Instagram, (depuis Août le compte Instagram de Ulta (4,1 millions d’abonnés) est Shopable), les clientes pouvaient essayer les produits virtelllement avec la nouvelle fonctionnalté “Glamlab” sur l’application mobile. Cette stratégie reposant sur l’exclusivité, les réseaux sociaux (la collection était disponbile sur Instagram avant d’être recue en magasin) et les influenceurs Beauté, fonctionne. Lorsque Mary Dillon, Chief Executive Officer, a pris la présidence de l’enseigne il y a 4 ans, la part des ventes en digital était faible. Les ventes en ligne représentent désormais 9 % des ventes totales.

 

 

 

Moins de réduction, plus de promotions ciblées et de personnalisation – Certaines marques, notamment parmi les nouveaux labels nés sur les Réseaux Sociaux, ne dépassent pas les 50% de notoriété spontanée. Ce peut être un problème. Ulta a choisi de se désengager des vastes campagnes de réduction de prix, pour s’orienter, tout en conservant un montant d’investissement marketing raisonnable, vers des actions de notoriété sur les réseaux sociaux, visités par les Beauty enthousiastes,  et faire des actions plus créatives et plus ciblées, à la-demande. Les nouvelles marques digital-only ne demandent que cela.

 

Carte de paiement – En 2016, le lancement d’une carte de paiement a eu un effet bénéfique immédiat : les détenteurs de la carte de paiement achètent plus de produits de beauté chez Ulta.

 

 

Cartes cadeaux – La carte cadeaux est vendue chez Ulta, mais aussi chez d’autres enseignes Retail (13 000 magasins au total). Une stratégie d’ouverture qui a permis d’augmenter de 50 % le nombre de cartes cadeaux vendus sur Q3 2017 vs Q3 2016.

 

  • Travailler avec les nouveaux influenceurs 

Les nouveaux prescripteurs que sont les bloggeurs et vloggers sont très étroitement associés au brand content, sur les plateformes digitales de Ulta et sur celles de ses partenaires.

 

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  • Du vrai omni-channel, social, mobile et magasin

Ouvertures de magasins – Ulta Beauty prévoit d’ouvrir 100 nouveaux magasins en 2018. L’objectif fixé par Mary Dillon est de posséder 1 400 à 1 700 magasins dans les prochaines années. A cela, deux raisons : la performance magasins s’améliore d’année en année (meilleurs process, meilleures technologies in-store. L’autre raison n’en est pas moins importante : ouvrir un magasin fait croite mécaniquement le e-commerce dans la région concernée.

  • Egalement les marques nées grâce aux réseaux sociaux, dont certaines comme Morphe, Dose of Colors, Lime Crime sont des buildozzer pour créer de l’image et générer des ventes – sont en train de comprendre aussi le bénéfice qu’elles peuvent tirer d’un mix digital et physique.

E-commerce – Le e-commerce représente 9 % du total des ventes, en hausse de + 63 % vs l’année dernière, essentiellement dû à une hausse du trafic web (+57%). Certaines marques ne sont disponibles qu’en ligne (exemple Lime Crime) d’autres comme Pérsona Cosmetics, fondée en 2016 par la Makeup Artist et Beauty Blogger Sona Gasparian of Simply Sona, a conçu une ligne de produits exclusifs pour Ulta Beauty. Les marques Online-only ont représenté une part importante de la croissance du e-commerce sur le trimestre.

Store-to-door – En test dans 40 magasins, ce service qui propose la livraison à domicile d’un produit acheté en magasin sur ulta.com, va être généralisé d’ici la fin de cette année. Même si le service reste modeste en terme de ventes, il répond à une demande, notamment pour l’achat de marques tendance qui ne sont pas disponibles dans tous les magasins (par exemple MAC ou Morphe).

Appli mobile – Ulta l’a vérifié à son tour en 2017. Une expérience améliorée dans l’appli et des services utiles augmentent le trafic et les ventes sur mobile. Parmi les nouveautés 2017 :

  • Meilleure expérience d’achat (ex : pouvoir connaître ses points fidélité acquis)
  • GLAMlab, pour appliquer virtuellement un produit de maquillage avant de se décider à l’acheter
  • Alertes push notifications pour être alerté des dernières promotions et lancements de produits
  • Utilisation de la recherche vocale pour découvrir de nouveaux produits
  • Achats de e-cartes cadeaux dans l’appli .

Résultats : une hausse du trafic mobile de 300% sur le trimestre Q3.

 

 

GLAMlab, le simulateur de maquillage en réalité augmentée fonctionne avec tous les produits Ulta.

 

Les clientes omni canal, un enjeu stratégique – Le nombre de clientes omni-channel continue d’augmenter : 9,1% des membres du programme de fidélité achètent sur tous les canaux, comparé à 7,5% l’année dernière. Surtout, ces clientes omni canal représentent les revenus additionnels des années futures :

La cliente omni-channel dépense près de 3 fois plus que la cliente boutique. Et elle achète deux fois plus en magasin qu’avant. Il ne s’agit donc pas de transfert d’un canal sur l’autre, mais bien d’accroissement de la « part du gateau ». Ces clientes omni canal dépensent plus chez Ulta Beauty, au détriment des autres enseignes.

 

Source : William blair june 2017 final

 

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