[Interview] Pauline Laigneau (Gemmyo) : « L’audace nous caractérise assez bien, faire des choses avant les autres »

 

Pauline Laigneau– Co-fondatrice et CMO de Gemmyo et Créatrice du Podcast Le Gratin. – Credit photo : Gemmyo.

En plein rush de Noël – et pour une joaillerie en ligne, ces jours-là comptent –  elle nous reçoit, détendue, chaleureuse, généreuse de son temps. Pauline Laigneau , co-fondatrice et CMO de Gemmyo, est comme cela. Audace, intelligence, attention aux autres. Trois caractéristiques communes aux 3 co-fondateurs et qui explique sans doute le succès de Gemmyo (si vous avez déjà croisé un petit chat rose qui se balade avec une bague sur l’oreille, c’est eux). Face à tant de facilité apparente, on en oublierait presque que Gemmyo, rare joaillier 100% made in France, c’est aussi 150 personnes qui travaillent pour la griffe en région.

Il est des rencontres qui marquent et inspirent. Cette conversation avec Pauline Laigneau en est une.

Credit photo : Gemmyo

:: Comment avez-vous eu l’idée de Gemmyo ?

Pauline Laigneau : Les débuts de Gemmyo, c’est une histoire d’amour. Lorsque Charif, mon futur mari, m’a demandé de l’épouser, nous avons voulu acheter une bague de fiançailles. Nous sommes allés Place Vendôme, pas forcément pour acheter mais pour vivre cette expérience au moins une fois dans sa vie. Or nous avons été déçus. L’expérience n’était pas celle espérée. Ce moment qui doit être un moment de complicité, de joie, d’amour, était en fait un peu une épreuve à passer.

Nous nous sommes dit qu’il y avait sûrement une opportunité, auprès de personnes qui recherchent de la joaillerie de qualité, si possible fabriquée en France, mais avec une expérience plus jeune, plus moderne.

En 2011, nous nous sommes lancés, et avons créé, mon mari Charif Debs, son frère Malek Debs et moi-même, la joaillerie Gemmyo , de manière un peu folle, sans connaître le secteur. Nous voulions réveiller la belle endormie. Il y a des marques fantastiques mais en réalité qui ne s’adressent pas aux Français. Nous voulions faire de la joaillerie de qualité française et la rendre accessible aux Français. Et nous voulions remettre à la mode et redonner aux Français l’envie de la joaillerie. C’est ce que nous essayons de faire depuis 7 ans.

Nous avons pris tout ce qui se faisait traditionnellement, mais nous l’avons fait d’une autre manière, pour en faire profiter nos clients

 

:: Votre production joaillière est 100% made in France. Est-ce si important pour vous et comment y arrivez-vous ?

Pauline Laigneau : Le made in France faisait partie de nos valeurs et de l’ADN de marque de Gemmyo, mais ce n’était pas notre unique engagement. Nous voulions une joaillerie de qualité, donc fabriquée en France, mais nous voulions rester à des prix justes. C’est pour cela que nous avons innové, notamment sur la distribution en vendant au travers de notre site Internet.

Ce subtil équilibre entre le made in France, de qualité et à un prix juste, n’était pas facile. C’était un parti pris très fort, car fabriquer tout en France est très rare en joaillerie, même dans le très haut de gamme. Beaucoup nous ont dit au départ que cela n’avait pas de sens de fabriquer en France pour des pièces qui vont de 1 000 à 10 000 euros. Mais nous nous sommes accrochés. Peut-être que si nous avions été du secteur, nous n’aurions pas pensé les choses de cette manière…

 

Credit photo : Gemmyo

Nous voulions la qualité made in France aussi car c’était important pour nous, en tant qu’entrepreneurs, de se dire que nous ferions travailler des ateliers français. Actuellement 150 personnes travaillent pour Gemmyo en région, des personnes qui autrement seraient peut-être au chômage aujourd’hui. Ce sont des personnes avec lesquelles nous avons tissés de vrais liens, et dont les entreprises ont grandi avec nous : certaines comptaient 20-30 personnes, elle font travailler maintenant 60 personnes.

 

Crédit photo: Gemmyo

 

Le made in France a été aussi pour nous un gage de qualité : pouvoir travailler avec des artisans qui eux-mêmes travaillent pour Chaumet, Van Cleef & Arpels, Cartier et Hermès, c’est tout autant un geste militant, pour aider notre pays, qu’un engagement en terme de qualité. Nous avons des savoir-faire qui sont indéniables en France, et il est dommage que les seules personnes qui aient droit au made in France ne soient pas les Français. Le made in France était très cher et restait l’apanage des grandes maisons. Nous avons pris tout ce qui se faisait traditionnellement, mais nous l’avons fait d’une autre manière, pour en faire profiter nos clients.

 

 

:: Vous avez publié un article sur Linkedin  (« Luxe et digital : tout reste à faire.» ) qui a suscité  beaucoup de likes et de commentaires. Avez-vous été surprise que le sujet provoque une telle adhésion ?

Pauline Laigneau : Le Luxe bouge, mais très lentement. Les marques de luxe sont conscientes qu’elles doivent être digitales, mais leur angle reste encore très souvent un angle de branding, ce qui est légitime. Il y a des choses qui sont lancées – 24sevres.com en est un exemple – mais je pense que c’est difficile lorsque l’on est un retailer de passer au digital car tout est transverse.

Pour nous, être né digital ne veut pas uniquement dire faire des ventes en ligne. C’est un état d’esprit, c’est mémoriser toutes les informations clients et faire des initiatives CRM intelligentes. Comme chez nous tout est transverse, lorsqu’une personne vient en boutique après être allée sur notre site, nous avons ses données. Ensuite si elle se rend dans une autres de nos boutiques, nous aurons ses données et nous pourrons mieux la servir car nous saurons ce qu’elle a déjà commandé et ce qu’elle aime ou non.

Dans le luxe, les business units sont souvent très fragmentées et le conseiller en magasin capture une grande valeur car il connaît personnellement le client.

Chez Gemmyo, nous essayons de reproduire ce lien qui est si important en joaillerie. Il y a un conseiller affecté par client, et c’est lui qui signera les mails. Mais si ce conseiller n’est pas disponible lors du prochain contact avec ce client, n’importe quel autre conseiller pourra venir en aide, puisque toutes les informations sont conservées dans le CRM.

Ceci existe peu pour les marques de luxe. Elles apportent un service en boutique, mais pour les clients qui passent par Internet, ou qui ne rentrent pas dans leurs schémas traditionnels, il y a très peu de transmission d’information. Chez Gemmyo, nous sommes  à un niveau assez exceptionnel en la matière !

Je pense que les marques de luxe se rendent compte que si elles veulent vraiment faire bien les choses comme nous le faisons, il faut tout repenser, au niveau de la gestion des équipes, de la gestion du changement. Or c’est dur. Il y a une volonté stratégique, mais dans l’implémentation, c’est plus difficile.

 

 

« Le digital sert à créer de la proximité avec nos clients, il n’est pas de vendre des bijoux à des personnes qui sont loin »

 

:: Et vous avez démontré que l’on peut vendre des bijoux en ligne

Pauline Laigneau : Notre ADN de marque est d’être ancrée dans l’héritage des savoir-faire, et à l’avant-garde de l’innovation.

Hier, nous avons encore fait une vente à plus de 15 000€ sur Internet. Nous n’en faisons pas tous les jours… mais tous les jours nous faisons des ventes jusqu’à 6 à 7 000 euros. Au delà de 8 000 euros, c’est plus rare.

Souvent, lors du premier achat, le client souhaite être rassuré, c’est d’ailleurs la vocation de nos show room. Mais après, je dirai que c’est «Sky is the limit».

Nous constatons que nos clients qui sont venus en boutique commandent en ligne ensuite sans aucun soucis.

Nous avons une cliente très fidèle, qui achète des bijoux entre 4 000 et 6 000 euros, et qui achète systématiquement sur Internet. Elle ne voit pas les bijoux avant. Elle sait aussi qu’elle peut retourner le bijoux si elle n’était pas contente. Mais nous ne sommes pas dans « l’achat essayage », comme cela peut être le cas dans l’habillement. Nos clients prennent du temps pour se décider mais quand ils sont prêts, il y a presque un lien émotionnel avec le bijou, notamment parce que nous fabriquons sur mesure, et que nous les tenons informés à toutes les étapes de la fabrication. Ce ne sont pas des achats d’impulsion. Il y a donc très peu de retours.

Et ce n’est pas parce que Gemmyo est sur Internet qu’il n’y a pas de service. Nous voulons rester une joaillerie. Nous savons que le conseil est très important. 

Gemmyo.com – Credit photo: Gemmyo

Certaines maisons pensent qu’Internet est moins bien que l’expérience en boutique. Mais comme nos conseillers, joints via le chat ou au téléphone, ont accès à tout le dossier et peuvent interroger très rapidement nos gemmologues, notre service est plus efficace en temps de réaction et en qualité de réponse.

Le digital sert à créer de la proximité avec nos clients, il n’est pas de vendre des bijoux à des personnes qui sont loin.

 

Crédit photo : Gemmyo

 

 

:: Comment arrive-t-on à fidéliser une clientèle qui par définition ne va pas ré-acheter tous les quatre matins ?

Pauline Laigneau : Notre taux de réachat est important, car au delà de la qualité du produit, nous essayons d’apporter à nos clients une expérience extraordinaire. Nous voulons qu’ils soient étonnés par la qualité de notre service, pas uniquement par la qualité de nos bijoux. Nous n’essayons pas de leur vendre quelque chose à tout prix. Nos conseillers ne sont pas incentivés sur les ventes.

Au téléphone, notre objectif n’est pas que le conseiller passe le moins de temps possible avec un client. Si il passe une heure et demi au téléphone avec un client, et que celui-ci n’achète pas, ce n’est pas grave. Le client va s’en rappeler et achètera un jour, c’est évident. Nous voulons être dans le top of mind du client. Ou du prospect. La fidélité est au delà de la clientèle, elle est pour chaque personne qui interagit avec nous.

 

 « Vouloir faire rentrer les consommateurs dans un ‘tunnel’ ne les fidélise pas. C’est aux marques de s’adapter aux usages des clients et non pas le contraire. »

 

:: Vous avez 2 boutiques en propre (à Paris et à Lyon) et un corner au Printemps Haussmann. Qu’est-ce que le magasin apporte de plus que la seule expérience en ligne ?

Boutique Gemmyo à Lyon : 7 rue Jean de Tournes

Pauline Laigneau : Nous avons ouvert notre première boutique 4 ans après l’ouverture de notre site, parce que beaucoup de clients nous disaient « vos bijoux sont beaucoup plus beaux en réel que sur le site Internet » où « je ne me projette pas, je n’arrive pas à acheter sur Internet ». Une boutique supprime ce premier frein pour une certaine clientèle. Dès l’ouverture de notre boutique rive gauche, puis celle rive droite, nous avons eu une explosion en terme de ventes. Une boutique nous permet d’accéder à une nouvelle clientèle qui n’est pas à l’aise avec l’idée d’acheter un bijou sans l’essayer.

 

Au Printemps, les personnes viennent spécialement nous voir.

L’ouverture de boutiques a incarné encore davantage la marque. Il y a maintenant des visages, ceux de nos conseillers. Nos clients sont attachés aux produits qu’ils achètent, ce sont des achats « moments de vie », des fiançailles, un mariage. Connaître le nom de son conseiller, savoir que l’on pourra le rappeler et que celui-ci nous reconnaîtra nous a encore rapproché de nos clients.

Et ces boutiques ont continué à marquer notre différenciation par rapport à d’autres maisons, car elles sont différentes des boutiques traditionnelles. Il y a une bande-son Spotify, des bonbons Dragibus couleur pastel, il y a un côté enfantin, chaleureux, joyeux. On sait que l’on sera bien accueilli, même si l’on dispose d’un budget de 150 euros.

Mais on ne veut rien forcer. Nos clients peuvent passer commande en boutique ou tranquillement chez eux, si c’est plus confortable pour eux. Vouloir faire rentrer les consommateurs dans un ‘tunnel’ ne les fidélise pas. C’est aux marques de s’adapter aux usages des clients et non pas le contraire.

 

:: Vous avez aussi lancé un podcast, Chalalove, « le podcast qui décortique l’amour avec un grand A ». Comment expliquez-vous son succès alors qu’on parle tant du tout-image et de l’instantanéité ? (chaque podcast dure 20 minutes)

Pauline Laigneau : Notre métier, c’est d’avoir des idées. Dépoussiérer le secteur et être dans l’innovation et la créativité, et ceci au niveau de la création joaillère mais aussi des initiatives marketing.

L’audace nous caractérise assez bien, faire des choses avant les autres. Le Podcast est un média d’avenir. Donner l’envers du décor, c’est montrer que nous ne vendons pas que des bijoux, nous vendons une vision de l’amour,  une vision de complicité et d’intimité.

Nous voulions nous éloigner des publicités un peu stéréotypées qui ont cours dans le secteur de la joaillerie, avec le couple parfait.

Nous voulions être inspirant et montrer que l’on s’adresse à des personnes qui vivent une histoire d’amour qui est belle, pour d’autres raisons. Ils se sont rencontrés lors d’un voyage et ont vécu une aventure folle ; où ils étaient meilleurs amis avant de tomber amoureux. C’est l’amour sous toutes ses formes.

Le podcast marche très bien. Des clients nous ont connu grâce aux podcasts. Cela nous légitimise comme le joaillier de l’amour.

 

:: Et vous-même, depuis 10 mois, vous publiez votre propre podcast, « Le Gratin ». Comment vous est venue l’idée ?

Crédit Photo : Gemmyo

Pauline Laigneau : J’écoutais des podcasts sur l’entreprenariat, essentiellement américains, car je trouvais l’offre en français un peu décevante.. Or j’ai la chance de rencontrer beaucoup de personnes passionnantes et je trouvais dommage qu’il n’y ait que moi qui apprenne de toutes ces conversations. Et à contrario, on me posait beaucoup de questions. J’ai eu envie de réunir les deux : rencontrer des personnes auprès desquelles j’allais apprendre, et au passage faire apprendre à d’autres.

Je pensais que l’aventure durerait 4-5 podcasts, et j’en suis au #35, avec en moyenne 20 000 écoutes pour chaque épisode, pour des podcasts qui durent une heure à une heure trente.

Le podcast, ce sont les questions que j’ai envie de poser à des invités que j’admire. Et les personnes qui passent dans le podcast aiment partager et se confient assez facilement. Cela permet de voir une facette de la personnalité de la personne que l’on n’a pas du tout dans les médias, où tout est succès, tout est beau, à paillettes et compagnie. Or sur le chemin, il peut y avoir des moments durs, tout n’est pas si simple, il faut faire des choix. Cela désacralise un peu l’effet de mode actuel sur l’entreprenariat !

Je reçois aussi des messages vraiment touchants de personnes me disant que tel épisode les a extrêmement touché, ou les a décidé à lancer leur boîte. Ce sentiment de toucher les personnes, que j’avais déjà avec Gemmyo, est là aussi très fort.

 

 

:: Et la question que tout le monde se pose : Gemmyo, les podcast, une vie personnelle et sociale très remplie. Où trouvez-vous le temps de tout faire ? (et avez-vous des recettes à nous donner ? 🙂

Pauline Laigneau : Je n’ai pas de recette magique, juste deux choses à ce sujet. Je pense que l’énergie appelle l’énergie, plus on fait de choses, plus on a envie de faire de choses. Les projets appellent les projets. Et quand on a envie, on trouve toujours un peu de temps.

L’autre réalité, c’est que quand on veut bien faire les choses, il faut se donner à fond, il faut faire des choix. Donc je ne suis pas Superwoman, je priorise. Je me lève très tôt, je fais mon sport car j’en ai besoin, je travaille beaucoup, je prends soin de mon couple, mais je dis non à beaucoup d’invitations, de rdv, de projets potentiels. Quand on essaye de faire plaisir en disant oui, on finit par faire mal les choses, se sentir frustré, en vouloir à l’autre. On est perdant sur toute la ligne. Et puis j’ai des supers équipes et deux associés. Il y  a une réalité : on ne peut pas faire tout, tout seul. Sans eux, la société n’existerait pas.

 

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