Beacon : 4 idées empruntées au retail US

 

Source : Mowingo

Source : Mowingo  et Flickr

 

 

Une chose est certaine : le Beacon fonctionne. Pour preuve, les enseignes américaines qui l’ont testé l’année dernière le généralisent cette année.

Elles s’en servent pour engager leurs clients, sur ce smartphone qu’ils aiment tant.

Mais une fois que l’on a dit cela, on n’a rien dit.

Nous connaissons tous des histoires d’enseignes qui bombardent les passants dans la rue de messages « Entrez dans notre boutique », ou qui bradent leurs magasins en envoyant à tous leurs clients la même promotion en push notification, même à ceux qui étaient prêts à payer le prix normal.

Pour nous aider à y voir plus clair, Mowingo Inc. (Los Altos), le spécialiste américain de l’engagement clients sur mobile in-store, a listé les 4 meilleures pratiques déployées par les enseignes américaines les plus avancées dans le domaine. Les voici résumées pour vous : (l’article complet est à lire sur le site de Mowingo) :

  1.  Ne rien faire

Oui, parfois on gagne à ne rien faire du tout.

Où du moins, au lieu de tout de suite adresser à vos clients des offres en push – et risquer le faux-pas – vous pouvez commencer par utiliser le beacon comme outil de remontée d’informations.

Par exemple : connaître le circuit emprunté par vos clients à l’intérieur du magasin, les rayons qui attirent le plus de passage. Ces données d’intelligence marketing vont vous aider à développer vos ventes.

Comme l’explique Karyn Andrade Bordoni, marketing and operations manager de Mowingo, Inc.  en faisant référence à l’un de ses clients : «Vous allez peut-être vous apercevoir qu’un présentoir mis à l’entrée du magasin attire nettement moins de personnes qu’un autre, placé au fond du magasin, et vous allez pouvoir faire les ajustements nécessaires ».

2- Le contexte est essentiel

Il faut bien se souvenir d’une chose : le beacon n’a pas d’intelligence. Il ne fait que transmettre (il ne reçoit et ne mémorise rien). Toute l’intelligence, c’est nous qui la lui donnons, en combinant les comportements et transactions historisés dans le CRM, avec le temps réel, le contexte et la localisation.

Si Nathalie, une cliente fidèle, entre dans votre magasin, si un premier beacon la détecte mais aucun autre beacon ne signale sa présence après 15 minutes, vous savez qu’elle est restée prés de l’entrée. Grâce au CRM, vous savez aussi qu’elle a une affinité particulière pour les sacs à main. Vous pouvez alors déclencher une règle prédéfinie dans le système, et lui adresser une push notification l’invitant à se rendre au département sacs parce qu’une surprise l’y attend.

Pas une simple appli mobile, un outil CRM

Pas une simple appli mobile, un outil CRM

Il y a fort à parier qu’étant déjà sur place dans le magasin, elle fera un détour vers son département préféré…

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Le « Beacon Négatif « : Mowingo se sert de l’information selon laquelle une personne ne s’est pas rendue à tel endroit dans le magasin, pour la relancer. (Source : Mowingo)

3- Cela peut sembler évident mais… pensez à sécuriser vos beacons !

Vous aurez du mal à trouver de la littérature dessus… mais des histoires de détournement de beacons, cela existe. C’est pour cela qu’il vaut mieux travailler avec un prestataire qui a déjà une grande expérience de l’utilisation du beacon. Karyn Andrade Bordoni de Mowingo explique ce qui peut arriver :

  • Les beacons émettent trois éléments d’information à la fois :

–      le UUID: une chaîne de caractères unique qui identifie le beacon comme étant celui d’une marque spécifique (exemple  : B9407F30-F5F8-466E-AFF9-21556C57FE6D = Bloomingdale’s )

–      Le Major ID désigne l’adresse du magasin. Exemple : 100 = Store #100: 3rd Ave, NY

–      Le Minor ID définit l’emplacement dans le magasin. Exemple : 28 = Beacon on 2nd floor at dept. #8

« Si vous conservez le même UUID pour chaque beacon dans chaque magasin » explique Karyn Andrade Bordoni « et que vous ne les changez jamais, vous pourriez donner de mauvaises idées à des concurrents indélicats. Ils peuvent repérer votre UUID et créer une règle sur leur application mobile qui va aller rechercher votre beacon à l’entrée de votre magasin, et pousser une offre à chaque client qui entre à l’intérieur ».

Mowingo recommande à  ses clients de changer régulièrement de UUID.

C’est un exemple de chausse-trappes que l’on évite en travaillant avec un prestataire qui a une solide expérience du Beacon, aux Etats-Unis et dans le monde entier.

4- Le Beacon marketing n’est pas de l’Email Marketing 

Trop souvent encore, on voit des enseignes utiliser le beacon pour « pousser » les mêmes messages que ceux qu’ils adressent déjà en mailing, sur des bannières publicitaires ou même sur les réseaux sociaux. Or cela n’a rien à voir.

Il n’y a aucun sens à bombarder un client qui entre dans votre magasin d’un « 20% de réduction! » , si celui-ci a déjà été maintes et maintes fois informé sur d’autres canaux de l’enseigne.

Par contre, si Didier entre dans votre magasin, si son profil client indique qu’il visite rarement votre magasin, et si votre application mobile couplée à un beacon n’a pas enregistré sa présence en magasin depuis deux mois, vous pouvez lui adresser une offre de bienvenue plus conséquente qu’à un visiteur magasin régulier.

En outre, si Didier fait un achat ce jour-là, vous pouvez lui envoyer, très vite après, une notification l’invitant à rejoindre le programme de fidélité. Vous en profiterez pour lui proposer  une nouvelle offre valable jusqu’au week-end suivant.

Grâce au beacon, vous pouvez vous appuyer sur la Récence et la Fréquence, des critères exploités avec avantage depuis toujours dans la vente à distance, mais cette fois-ci, pour la première fois, appliqués aux visites en magasin.

Cette communication individualisée pour chaque client, une fois qu’il est dans le magasin, est clairement destinée à booster vos ventes et accroîre la satisfaction de votre client.

Mais comme pour toute technologie émergente, le Beacon Marketing demande de réfléchir aux objectifs que l’on veut atteindre, et de se faire accompagner par ceux qui ont déjà géré de grosses volumétries et connaissent les best practices.

Parce qu’il ne sert à rien de toujours vouloir réinventer la roue…

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        L’article complet est à lire ici sur le blog de Mowingo.

 

 

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