Comment relancer un Programme de Fidélité vieillissant, alors qu’on subit de plein fouet une récession qui affecte particulièrement son marché ? C’était le défi lancé à John Wallis, quand il a pris en novembre dernier la tête du marketing de la chaîne Hyatt.
John Wallis – Directeur du marketing et de la marque Hyatt
Sa réponse : une campagne promotionnelle appelée THE BIG WELCOME, d’une ampleur jamais égalée dans la chaîne hôtelière, autour d’un gigantesque jeu concours proposé sur 3 continents à la fois (Amérique du Nord, Europe et Asie). Les participants devaient rédiger un texte décrivant ce qu’ils feraient s’ils étaient invités à résider gratuitement dans un Hyatt pendant un an. Trois grands gagnants (un sur chaque continent) ont effectivement gagné 365 nuitées gratuites dans les Hyatt de leur choix. Les participants moins littéraires pouvaient simplement s’inscrire pour gagner une nuit gratuite (30 000 gagnants).
Le budget total de la campagne, print et online, s’est élevé à 6 millions de dollars.
Le résultat : 87 354 personnes ont pris leur plume pour rédiger un essai et 197 541 autres ont participé pour gagner une nuitée gratuite. Parmi les participants, 79 % étaient aussi clients d’une ou plusieurs chaînes concurrentes. Et beaucoup ont accepté de donner leur e-mail.
La chaîne Hyatt, comme l’ensemble de la filière hôtelière, voyages et congrès, il y a clairement un avant/après le 16 septembre 2008, la chute de la banque Lehman Brothers. “Le client qui voyage aujourd’hui n’est pas le même que celui qui voyageait en 2008. En gros, les sociétés américaines se sont arrêtées de voyager après le 16 septembre 2008” explique John Wallis. “Nous nous concentrons sur les professionnels qui aujourd’hui voyagent, parce que c’est le signe qu’ils ont un job et disposent d’un budget.
Mais pour John Wallis, la récession qui affecte le marché du voyage – voyage d’agrément comme voyage d’affaire – est aussi une chance pour les plus forts d’augmenter leur part de marché à la sortie de la crise. ‘Tout repose sur la marque, comment vous la positionnez , comment vous créez de la valeur autour, en essayant de ne pas se laisser enfermer sur le marché de l’utilitaire mais au contraire en étant sur un marché de valeur ajoutée.
Lorsque le journaliste demande si ce type d’opération est difficile à mettre en place, la Directrice de la Marque, également présente lors de l’interview, répond sur le champs : “You have no idea !” En détaillant la complexité à mener un tel concours multi-pays ( aspects informatiques, logistiques, légaux, de traduction, …). Son boss s’apprétait au contraire à répondre que c’était assez simple à monter…
Comment Hyatt utilise Twitter ?
Hyatt utilise Twitter comme canal de fidélisation, avec à ce jour 1 200 followers. La quantité peu parraître faible par rapport au nombre de clients qui chaque jour séjournent dans l’un des hôtels de la chaÎne, mais assurement il s’agit de “la crême” de leurs hôtes. Comme cette personne qui, séjournant au Hyatt de Milan, interroge sur Twitter les followers de Hyatt quel est le meilleur restaurant de sushis à proximité de l’hôtel. Il avait la réponse en quelques minutes, une réponse authentique, pas celle du concierge plus ou moins au fait de la chose, et surtout bien souvent débordé. Beaucoup d’échanges comme celui-ci arrivent sur le Twitter de Hyatt, et c’est exactement le type de relations que la chaîne voulait créer en lançant un compte Twitter.
Nouvelle offensive en Septembre
En Septembre Hyatt lance une nouvelle campagne promotionnelle de même ampleur, fort des enseignements appris de la première campagne, que John Wallis énumère dans une interview cette semaine dans AdAge :
- la connaissance clients : leurs comportements en réservant un voyage et durant leurs séjours
- les dispositifs créations/medias qui ont fonctionné, notamment certaines bannières publicitaires et le référencement payant. D’où la décision prise par Hyatt d’investir un montant supérieur en online par rapport à la précédente campagne.
Pour John Wallis, le marketing de l’hôtellerie a profondément changé depuis le 16 septembre 2008 : “vous pouvez jeter toutes vos veilles bases de données et vos vieux algorithmes parce que les grands voyageurs qui avaient l’habitude de parcourir le monde ont perdu leur job’.
D’ailleurs, pour lui, Hyatt est désormais “une entreprise centrée bases de données, oeuvrant sur le marché de l’hôtelerie”.
Lire l’interview de John Wallis dans Promo Magazine et dans Adage (par Michael Bush).
