Le flagship Banana Republic de San Francisco
Mais qu’ont-ils, tous ces magasins, à se prendre pour des éditeurs de magazine ?
A Paris, c’est la Direction du Printemps, qui s’est attachée les soins exclusifs de Maria Luisa, figure internationale du monde de la mode, en la nommant Fashion Editor. Bien lui a pris : cette arrivée à fait prendre au groupe un virage lucratif, 100 % luxe.
Aux Etats-Unis, c’est l’enseigne Banana Republic qui a nommé au sein de son Département Marketing un Directeur Editorial. Coïncidence ? La filiale de Gap Inc. a terminée l’année 2012 en beauté, avec des ventes en hausse de + 5 % par rapport à 2011 (à nombre de magasins constant). La firme n’avait pas connu une telle croissance depuis longtemps.
Dans AdAge, la journaliste américaine Natalie Zmuda, qui analyse la stratégie de l’enseigne, souligne le changement stratégique majeur opéré par Banana Republic depuis 4 ans. Décryptage.
Home Page du site Banana Republic
Qui est la cliente Banana Republic ?
Le profil de la cliente Banana Republic (700 magasins dans le monde, dont 80 magasins hors des Etats-Unis ) est constant, partout dans le monde : une femme qui s’intéresse à la mode, sans pour autant être une "fashionista". Elle apprécie la proposition de l’enseigne : du lifestyle haut de gamme à prix abordable.
A quoi attribuer la hausse des ventes ?
Banana Republic a opéré depuis 4 ans un virage stratégique autour de 3 axes :
a) Penser global : trouver un « ton » qui résonne dans le monde entier. Cette mission est dévolue à Catherine Sadler, ex Directrice Marketing North America, aujourd’hui à la tête du Marketing monde.
Catherine Sadler, Global chief marketing offier, Banana Republic
b) Fidéliser ET recruter : il a fallu faire évoluer le positionnement, sans "brusquer" les clientes fidèles, tout en fidélisant les nouvelles clientes qui n’ont acheté qu’une ou deux fois.
c) Repenser les collections : passer d’une mode « casual » à un vestiaire « pour le bureau ». L’évolution n’est pas dénuée d’intérêt : en s’adressant à une audience qui dispose d’un budget pour une garde robe à porter au bureau, la marque pouvait monter en gamme en terme de prix.
Des partenariats plus intégrés
En parallèle, Banana Republic a poursuivi son partenariat avec la série à succès Mad Men, engagé depuis plusieurs années, mais en en modifiant les contours :
:: Le partenariat à ses débuts, était annoncé dans les vitrines de la chaîne, qui éditait aussi pour l’occasion un « Style Guide » distribué à ses clients et organisait un tirage au sort.
:: Aujourd’hui, le partenariat est monté d’un cran : la marque
- fait appel la costumière de la série Mad Men®, Janie Bryant, pour créer une collection exclusive, la 3ème collection déjà, gage de réussite
La collection Printemps-Eté 2013 Mad for Mod
La collection Mad-Men
- et a lancé en ligne un ‘hub’ qui propose, par exemple ce mois-ci, du contenu sur le thème : « Mad for Mod ».
Home page du March Issue
« Les collaborations sont parfois axées exclusivement marketing, dans une perspective à court terme » raconte Catherine Sadler. « Nous nous sommes dit : « Faisons quelque chose de pertinent et exploitons le à travers tous les outils dont nous disposons ».
La marque Banana Republic, pensée comme un magazine
Banana Republic, dont l’investissement en « medias mesurables » s’est élevé en 2012 à 51 millions de dollars, s’oriente de plus en plus vers la création de ses contenus propres, en écrivant ses propres histoires, qu’elle édite dans ce "e-magazine":
Catherine Sadler y voit là un tournant important : « Jusqu’à un passé récent, nous étions axé campagne : à quelle période de l’année devons-nous tourner nos films publicitaires ? Quand devons-nous inviter la presse pour obtenir les plus fortes remontées ? A quelle date devons-nous lancer la création de nos messages Marketing Direct pour arriver au bon moment dans les foyers ?
De vrais numéros éditoriaux
Pour mener à bien cette transformation, la direction Marketing a été ré-organisée, et comprend désormais un Directeur Editorial et des rédacteurs réputés débauchés des plus grands magazines féminins, qui aident l’enseigne à penser comme un éditeur.
« C’est un changement profond. Nous devons imaginer ces histoires bien à l’avance, afin d’aligner le "brand content" sur tous nos marchés internationaux" explique Catherine Sadler.
Pour aider les équipes à s’approprier le concept de « hub éditorial » Banana Republic l’a conçu comme un magazine, avec un chemin de fer et un calendrier éditorial qui dicte, en fonction de l’arrivée des collections thématiques et des collections ‘capsules’, quelles histoires développer, à quel moment le faire, comment animer in-store ces histoires.
Les avantage d’un Hub Rédactionnel
La production éditoriale de Banana Republic n’a pas vocation à paraitre un jour en format ‘papier’. Mais Catherine Sadler voit dans cette nouvelle lecture des évènements deux avantages :
1- La discipline nécessaire pour produire du contenu qui plaise aux clients, en respectant un calendrier, est un exercice salutaire pour la marque
2- Le e-magazine sert d’outil centralisateur pour les personnes qui mettent en oeuvre le plan marketing sur la palette des canaux, que ce soit sur Facebook, dans les mailings, ect… Un outil qui sert à unifier le message, le ton, sans tomber dans l’uniformisation. Ce projet est devenuune formidable boite-à-outils marketing d’histoires qui peuvent être exploitées partout à travers le monde.
Exemple de rubriques du Hub :
TREND WACH La leçon de mode en vidéo d’une styliste réputée de W, « la bible » du secteur de la mode (lue aussi bien par des professionnels du secteur que des consommatrices férues de tendances)
LEGACY :
Chaque saison, la Collection Héritage ré-interprète dans le style actuel un article icône de la marque en puisant dans ses archives. Qu’elle a épaisses. En effet, Banana Republic publia dans les années 80 un remarquable catalogue de vente par correspondance, un 48 pages, un vrai petit bijoux par la qualité des dessins (pas de photo), de ses textes et des techniques de marketing direct employées. A son apogée, il était adressé à un million de personnes.
Le catalogue Banana Republc, une "légende" envoyé à 1 million de clients dans les années 80
(Lire sur le site français Notre Histoire)
THE JETSETTER : Les adresses secrète de trois personnalités de la mode, à New-York, Los Angeles, Paris.
Rubrique Jetsetter, les adresses secrètes de ésocialite"
Plus fort qu’une campagne de publicité classique, ce ‘Hub éditorial’?
Sans doute faut-il les deux. Mais la stratégie de Brand Content menée par Catherine Sadler, en portant haut un discours unifié, pas uniforme, lui réussit bien. Une croissance de 5 % en 2012 est un signe fort.
