Centre commercial métamorphosé

 

 

Westfield Corp.  Illustration by Tomi Um

Westfield Corp. Illustration by Tomi Um

 

« Il est facile pour quiconque d’entrevoir la fin des centres commerciaux »

Qui parle ainsi ?

Kevin McKenzie,  (@kevinmckenzie) le chief digital officer du Lab californien de Westfield Corp. un des géants mondiaux, opérateur de malls.

Le rôle de Kevin McKenzie ? Démontrer le contraire.

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Ici, le Westfield Valley Fair dans la Silicon Valley, l’un des centres commerciaux les plus performants des Etats-Unis avec des marques iconiques telles que Nordstrom, CH Carolina Herrera, Bottega Veneta, Saint Laurent, Tiffany & Co., Louis Vuitton, Cartier, Prada, Burberry, Giorgio Armani, Balenciaga, Miu Miu, Salvatore Ferragamo, David Yurman, Tory Burch, Apple, UNIQLO, Zara, Michael Kors, Hugo Boss et Montblanc.

Kevin McKenzie, chief digital officer de Westfield Labs – Courtesy of Business of Fashion

Kevin McKenzie, chief digital officer de Westfield Labs – Courtesy of Business of Fashion

A l’honneur ce mois-ci dans le Special « The World’s 50 most innovative companies » de Fast Company, Kevin McKenzie décrit comment son équipe – 55 personnes – teste une série d’idées visant à utiliser le digital pour amplifier le physique, afin que les centres commerciaux ne deviennent pas une relique de l’American way of life du 20ème siècle.

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A ce stade, trois solutions :

  • Courez acheter Fast Company chez votre marchand de journaux
  • Ou réservez votre billet d’avion pour la fin d’année à New York, lorsque Westfield ouvrira dans le World Trade Center.
  • Ou … lisez cette synthèse des expérimentations en cours dans le monde :

 

Parking facilité

A Londres, Westfield a lancé une Appli que les visiteurs peuvent utiliser pour vérifier le nombre de places libres dans le parking, et régler directement au travers de celle-ci.

 

Searchable mall

En Australie, le visiteur peut repérer sur un écran tactique dans quels magasins se trouvent les produits qu’il convoite. Il peut alors se constituer sa e-Shopping List qui l’aidera à trouver son chemin à l’intérieur du mall.

Achats multi enseignes en ligne, retrait centralisé

Dans cette expérimentation, les clients peuvent commander en ligne dans plusieurs enseignes présentes physiquement dans le mall et demander à ce que leurs achats soient réunis en un seul endroit – dans la stockroom du mall – pour venir les retirer à leur convenance.

Pour très bientôt : commander en ligne et faire livrer ses achats le jour même par coursier,  via des sociétés acréditées telles que Deliv, la pépite californienne qui fait du ‘same day delivery’ le standard de la livraison.

Espace Restaurant

Dans le mall Westfield de San Francisco, les visiteurs munis d’une appli dédiée peuvent commander à l’avance dans l’un des lieux de restauration rapide situés à l’intérieur ; au moment de venir prendre leur commande, ils évitent la file d’attente.

Notifications personnalisées

Une table interactive aide le visiteur à se retrouver dans le mall. Mieux que cela, les clients qui l’acceptent peuvent spécifier leurs marques et magasins préférés : l’appli de Westfield les alertera sur les vente spéciales organisées par celles-ci, quand ils passent à proximité.

A l’occasion du Congrès de la NRF à New York en Janvier,  Kevin McKenzie avait bien insisté sur les 3 axes sur lesquels son équipe planchait :

  • Préparer la venue du client dans le centre commercial
  • Simplifier le parking
  • Personnaliser, avec l’utilisation du beacon.

 

Avec au milieu – plus que jamais – le Mobile First !

EN SAVOIR PLUS

ASSISTEZ à la démo « Beacon, comment ça marche ? » ’ proposé par l’Echangeur avec le spécialiste américain de l’engagement in-store Mowingo.

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