Chad Kessler (American Eagle Outfiffers)  au Men’s Summit :  » Le magasin, meilleur canal d’engagement clients »

Chad Kessler, Global Brand President de American Eagle Outfitters, au Men’s Summit (WWD.com) à Manhattan.

 

La crise de la quarantaine ne semble pas affecter American Eagle Outfitters (AEO). L’enseigne qui fête ses 40 ans affiche de belles performances : un chiffre d’affaire 2017 en hausse de +5 %, à 3,80 milliards de dollars , une hausse de 20 % des ventes en ligne sur le dernier trimestre,  et de bonnes perspectives pour 2018.

Le groupe comprend quatre marques  : AEO; la marque de lingerie Aerie; Todd Snyder (vêtements pour hommes); et Tailgate (produits sous licence pour les collegiens). ≈933  magasins AE stores, dont 116 magasins Aerie côte à côte.

Chad Kessler, Global Brand President de American Eagle Outfitters, était speaker au Men’s Summit organisé mardi dernier par WWD.com à Manhattan. Les 7 points à retenir :

 

La recette de Chad Kessler, dans le contexte retail d’aujourd’hui – 

« Je crois que pour réussir, il faut avoir un bon produit, une proposition de marque forte et une expérience fantastique en magasin et en ligne. Nous sommes obsédés par les clients, ce qu’ils veulent et ce qu’ils vont vouloir ».

 

Le produit chez AE 

On connaît le culte que American Eagle Outfitters voue au jeans, « emblème éternel des jeunes, de leur culture ». Autre argument : « le jeans crée du trafic, le jeans fidélise ». De fait, la marque porte les valeurs de l’expression de soi et de l’individualité. Près d’un client AE sur deux a acheté au moins un jean AE.

 

La force du magasin 

Le magasin, au delà de ses vertus traditionnelles – susciter le désir, acquérir de nouveaux clients et fidéliser les clients actuels –  crée pour AE un “huge digital halo” selon Chad Kessler,qui ajoute que, à chaque ouverture d’un nouveau magasin, les ventes en ligne d’AE ont tendance à monter en flèche dans la zone de chalandise.

 

Le ventes sur mobile devant l’ordinateur

Plus de 31% des ventes totales sont faites en ligne. Le mobile représente 75% du traffic et près de 50% des ventes digitales. Une rapidité dans le changement de comportement d’achat qui surprend toujours autant Chat Kessler :  “C’est vraiment étonnant de voir à quel point la situation a changée au cours des deux dernières années« .

 

Le nouveau concept de magasin AE Studio sur Union Square à Manhattan

Le nouveau concept de magasin AE Studio ouvert en Novembre sur Union Square à Manhattan

Inauguré le 10 novembre dernier, le nouveau concept store de AE s’adresse en priorité à la clientèle locale, en l’occurrence les étudiants de la New York University, (exemple : ils ont accès gratuitement à une laverie automatique, la « Landry Wall » ). Ce magasin traduit aussi dans les faits la synergie « social <> magasin » que chaque retailer cherche à instaurer. AE a installé toute son équipe Social Media au cœur du magasin. Y a-t-il meilleur lieu que le magasin lui-même pour engager directement les clients et créer du contenu live pour les plateformes sociale de la marque ? Lire  Sélection choisie de stores new-yorkais à visiter

la « Landry Wall » dans le concept store de Union Square

Le magasin connecté ?

Chad Kessler n’en voit pas réellement l’intérêt d’un magasin tout connecté, préférant se servir du mobile que la majorité de ses clients ont dans leurs poches ou en mains lorsqu’ils se promènent dans un magasin.  (A noter cependant : le nouveau concept de magasin AE Studio sur Union Square propose un écran digital dans chaque cabine d’essayage, permettant au client de visualiser différentes manières de porter un vêtement, ou d’appeler un vendeur). « Nous proposons à nous clients d’ utiliser leurs mobiles pour interagir avec nos magasins, a-t-il expliqué, en insistant à nouveau sur le fait que la raison d’être d’un magasin repose avant tout sur la marque et les produits.

 

 Aerie, le concept retail à la croissance la plus élevée aux US

Aerie, Westield Century City, Los Angeles

Bien-sûr il s’agit de vendre de la lingerie. Mais Aerie, sur le segment « lingerie, vêtements d’intérieur et maillots de bain », est aussi une marque avec mission, fondée sur la transparence. Selon Chad Kessler,la marque devient alors plus puissante qu’une simple enseigne. Exemples :

  • Depuis 2014, Aerie s’est engagé à cesser de retoucher les photographies de ses mannequins (Aerie a été la première marque dans le secteur de l’habillement à le faire)
  • Dans ses publicités, la marque présente des femmes aux mensurations plus diverses, donc plus conformes à la réalité.

Récemment, la marque a apporté son soutien dans ses magasins et en ligne à la National Eating Disorders Association (NEDA) et au mouvement« body positivity » au travers de sa campagne  Strong. Beautiful. Me.

Chad Kesslera rappelé que Aerie était l’enseigne qui connaît la croissance la plus rapide aux Etats-Unis. Chaque magasin est structuré comme s’il s’agissait d’une succession de petites boutiques à l’intérieur du même magasin.  Avec du potentiel : « Aujourd’hui, seulement une femme sur deux qui est cliente American Eagle achète aussi chez Aerie. Cela représente une opportunité de croissance pour Aerie.

Source : Twitter Aerie

Le flagship Todd Snyder de Manhattan

Au delà de l’offre vestimentaire et chaussures, le magasin héberge une boutique Aesop, un salon de coiffure, une coffee shop ainsi qu’un lieu où l’on peut prendre un verre. Comme le Plongeoir dans une des boutiques parisiennes d’Hermes, mais là, le tailleur est situé sur la 26th Street…

 

 

 

 

Customer Insight repère les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, et aide les entreprises françaises à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S. Notre méthode, nos prestations sur-mesure. Parlons ensemble sur Linkedin, par mail ou au 06 12 83 39 28.

 

 

 

 

 

 

 

Écrire une réponse

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *