Christophe BALARESQUE (Arjowiggins Creative Papers) invente les nouveaux usages du papier

 

Christophe BALARESQUE, Luxury Brands & Marketing Director at Arjowiggins Creative Papers

 

A contre courant de l’époque, et pourtant furieusement moderne.

Prônant les vertus du papier quand d’autres scandent Mobile First.

En voyage deux tiers de son temps et pourtant disponible, curieux et à l’écoute de ses hôtes.

Tel est Christophe Balaresque, Directeur des relations avec les marques de luxe au sein d’Arjowiggins Creative Papers.

Nous l’avons rencontré à la veille de l’ouverture de « Pop Up Exhibitions by Arjowiggins » l’exposition itinérante qui va le conduire dans les grandes capitales créatives européenne, pour parler Papier, mais aussi Digital et Luxe.

 

:: Après des années de communication de masse portée par le digital, les marques semblent réapprécier le coté humain et individualisé d’une communication imprimée. Faites-vous ce même constat ?

Christophe Balaresque : Le débat entre communication imprimée et communication numérique n’existe que pour ceux qui n’ont pas compris le bien-fondé de chacune. Car chaque type de communication a sa cible.

Mais la communication digitale, qui permet de toucher un très grand nombre de personnes, a aussi souligné aux Directeurs Marketing deux impératifs :

–       le premier est de comprendre que nous ne pouvons pas dire la même chose à tout le monde, donc il faut travailler la segmentation, le CRM. Il faut avoir une parfaite connaissance de ses différentes cibles, sans s’arrêter au simple niveau théorique.

–       le deuxième impératif est de réaliser que si la communication imprimée reprend de la force, c’est parce que la chose imprimée, aujourd’hui, est devenu un objet.

:: Le papier … un objet ?

Christophe Balaresque : Absolument. Le papier sert à la restitution d’une belle image, d’un beau design graphique et dans certains cas, il est carrément le produit lui-même, que l’on tient entre ses mains. Cette notion d’objet physique est essentielle.

:: Est-ce pour cela qu’Arjowiggins édite en ce début d’année le Paper Book, un véritable « objet » en soi, qui pèse pas loin de 3,5 kg ?

 

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Le Paper Book présenté le 30 janvier à l’exposition Pop Up Exhibition by Arjowiggins, au Couvent des Recollets à Paris.

 

Christophe Balaresque : Le Paper Book est effectivement, avant tout, un objet. Son autre finalité, plus concrète, est de proposer aux Directeurs Artistiques du monde entier – une première mondiale ! – la « bible » de tous les papiers Arjowiggins, présentés de manière novatrice et pratique, pour les aider dans leur travail de tous les jours.

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Exemple d’une page du Paper Book : présentation du papier de création Keaykolour Original Royal Blue, en 120 gr, avec indication des autres grammages disponibles et du format. Le créatif dispose pour la première fois en un lieu unique de toutes les données nécessaires pour choisir son papier.

:: Sur quelle donnée vous appuyez-vous pour affirmer ce retour au papier ?

Christophe Balaresque : Je peux l’affirmer, après avoir rencontré, entre mai et décembre dernier, plus de 1 000 personnes dans le monde entier, appartenant à l’univers du luxe.

Mais nous voulons, chez Arjowiggins, en apporter la preuve. C’est pour cela que nous organisons cette année les « Pop up exhibitions by Arjowiggins ».

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Il s’agit d’expositions de deux jours, qui vont se déplacer dans les grandes villes du design graphique européen – Paris, Barcelone, Milan, Londres, Amsterdam et Berlin.

La première Pop Up Exhibition s’est tenue à Paris fin janvier, au Couvent des Récollets, où nous avons présenté une large sélection d’échantillons imprimés, repérés dans le monde entier. Nous entendons lever l’argument trop facile qui consiste à dire : « Oui, mais c’était avant la crise ». Tous ces documents ont été imprimés dans les 12 derniers mois.

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L’exposition itinérante « Pop Up Exhibition by Arjowiggins », ici au Couvent des Recollets fin janvier à Paris, tourne toute cette saison  dans les plus grandes capitales créatives d’Europe : Barcelone, Milan, Londres, Amsterdam et Berlin.

:: Qu’est-ce que le visiteur va découvrir dans ces « Pop up exhibitions by Arjowiggins » ?

Christophe Balaresque Par exemple, nous allons présenter les cartes de visite de Ted Baker, ou encore un carnet qui joue sur les papiers, réalisé pour un diamantaire. Un papier, cela se voit, cela se caresse, cela peut éventuellement se sentir. Toutes les émotions se réveillent, ce qui n’est évidemment pas le cas dans la communication numérique. C’est ce que nous voulons démontrer au travers de ces Pop Up Exhibitions.

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:: Qu’est-ce qui vous semble important aujourd’hui pour bien communiquer ?

Christophe Balaresque :En communication digitale et imprimée, la marque – y compris dans le luxe – doit accorder une attention extrême à la qualité et à la précision du message qu’elle envoie à chacun de ses segments.

Lorsque l’on veut dire à son client « Vous êtes important pour moi », il faut lui dire autrement qu’en lui envoyant un email ou une invitation banale.

Lorsque l’on veut dire à une femme qu’on l’aime, on va choisir avec détails les fleurs qu’on lui offre, et lui présenter avec sincérité, plutôt que d’acheter un bouquet à 10 euros en grande surface et le poser dans une bouteille en plastique. Nous sommes là dans le souci du détail et la sincérité.

Les clients des maisons de luxe et des marques premium sont comme tout le monde : ils ont une forme de sincérité et sont sensibles à un geste personnel, fait en pensant à lui.

:: Reconnaissez-le, l’époque est complexe pour les marques. Le papier n’est-il pas un canal lent, comparé aux canaux « temps réel » ?

Christophe Balaresque :L’impératif pour une marque en 2015 est de sortir du lot. Or en effet, ses clients ont intégré dans leur quotidien des modes de communication à la durée de vie et à la chronologie bien établies :

– la génération née dans les années 90 communique aujourd’hui en se prenant en photo et en postant son ‘selfie’ sur Snapshat. Durée de vie : 10 secondes.

– Le SMS, de plus en plus utilisé par tous, a une durée de vie en moyenne inférieure à une heure. Si vous n’avez pas répondu dans l’heure, votre correspondant va s’inquiéter : que vous est-il arrivé ?

– Ensuite, il y a l’email : s’il est envoyé par votre supérieur hiérarchique, vous avez 10 minutes pour répondre… Si c’est une autre personne, vous n’avez que la journée, les emails du jour venant écraser les emails de la veille.

:: Où placez-vous le papier dans cette chronologie des canaux ?

Christophe Balaresque : Le message papier a trois durées de vie possible.

– Premier cas : le document que vous recevez est moche, il va directement dans la poubelle et cela aura pris 10 secondes.

– Deuxième cas : le document est joli et vous devez y répondre. Vous le laissez sur le coin de votre table pendant quelques jours.

– Troisième cas : c’est joli et en plus, c’est un objet : vous allez le poser derrière vous et… il risque d’y rester longtemps !

Des conférences en live devant une assemblée de #paperlovers, partagées sur les Réseaux sociaux.Ici, Christophe Balaresque, sur scène à Barcelone, partagé sur Instagram avec le commentaire suivant : « Christophe Balaresque from Arjowiggins was one of the most inspiring talks today at #adce2014

:: Quelle leçon gardez-vous de ce « tour du monde de la création » que vous avez mené ces derniers mois ?

Christophe Balaresque : J’ai constaté qu’une des conséquences du digital est la recherche permanente d’amour digital. On ne se sent bien le matin que si l’on sait que les gens « vous ont liké ».

Paradoxalement, c’est une excellente nouvelle pour le papier. Car ces personnes en recherche permanente de reconnaissance lancent un appel : « donnez moi quelque chose qui me fasse plaisir ». Or placer un bel objet derrière moi, c’est aussi montrer aux visiteurs qui rentrent dans mon bureau qu’il y a quelque part des personnes qui tiennent à moi et qui m’ont envoyé une jolie carte. Et là, nullement besoin d’aller consulter mon compte Facebook pour vérifier le nombre de personnes qui m’ont « liké » la semaine dernière, il suffit d’entrer dans mon bureau pour le constater. Donc tout ceci se tient.

:: Constatez-vous vraiment un regain du papier à travers le monde ?

Christophe Balaresque : Je constate une prise de conscience que l’on ne peut pas s’adresser à des clients en leur disant qu’ils sont importants, sans accorder un soin extrême au support qu’on leur envoie.

Je constate aussi que le monde du luxe, parce que ce sont de très grands professionnels, a toujours prêté une grande attention à sa communication et n’a jamais délaissé le papier. On ne s’adresse pas à un client qui achète un produit à quelques milliers d’euros, comme à un client qui choisira le milieu de gamme.

Je considère aussi qu’il faut se méfier des prouesses technologiques – par exemple les miroirs interactifs dans les cabines d’essayage, qui sont censés vous conseiller la meilleure tenue – car c’est annihiler totalement la compétence du client à faire son propre choix et à avoir son propre goût.

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:: Pensez-vous que ce retour au papier se constate en Communication BtoB ?

Christophe Balaresque Tout à fait, la quantité d’information que l’on a est trop grande, il faut que l’on apprenne à la maitriser. Aujourd’hui, nous sommes dans une logique d’étouffement.

Et ce trop plein d’information se réduit de façon simple : moins de politique interne, moins de mails envoyés en copie à la terre entière pour se couvrir, moins d’abonnements à des newsletters dont personne n’a le temps de lire (faites vous-même le test : combien de news lisez-vous ?).

Si j’ai besoin d’être approché, à titre personnel ou professionnel par une personne qui a besoin de mes services, je dois sentir que je suis quelqu’un qui a été choisi

Sinon, la direction est la poubelle. La clé est la base de données et l’utilisation qui en est faite.

:: Quelles marques vous semblent particulièrement exemplaires dans leur stratégie Print ?

Christophe Balaresque : De grandes enseignes et grandes marques conçoivent de magnifiques catalogues et accordent une attention particulière à leurs invitations. Je pense aux catalogues du Bon Marché et ceux de la Grande Epicerie,

Programme de Fidélité 24 sèvres du Bon Marché – Agence Curiusweb (http://www.curiusweb.com)
Programme de Fidélité 24 sèvres du Bon Marché – Agence Curiusweb (http://www.curiusweb.com)

 

 

ou encore aux magazines du groupe Air France.

 

 

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Magazine AirFrance – Mars 2015

 

Ces deux marques font très attention à leur communication écrite : beau papier, jolie mise en page, graphiquement parfaite, un contenu intelligent, extrêmement bien écrit avec toujours un angle pointu.

Autre exemple : l’espace artistique LECENTQUATRE, dans le 19ème à Paris qui n’est pas dans l’univers du luxe mais y ressemble par certains aspects. Les abonnés reçoivent un programme tous les trimestres, qui se transforme en poster. Leurs invitations sont très abouties.

De manière générale, toute entreprise qui fait attention à ses choix graphiques intègre systématiquement la dimension papier.

 

:: En 2015, comment une marque peut-elle arbitrer entre communication Digital ou Print ?

Christophe Balaresque : Il n’y a pas à choisir entre communication imprimée ou digitale. Il y a des cibles différentes à adresser. C’est d’ailleurs pour cette raison que la communication imprimée reprend son espace, car les cibles sont mieux segmentées et nous savons qu’un message de masse ne suffit plus.

Et cela reboucle avec cette aberration qui fait que vous n’arrêtez pas d’entendre les personnes autour de vous se plaindre du nombre de mails qu’elles reçoivent : « Je reçois 50 emails par jour et je n’y arrive plus »….

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:: Quel lisez-vous pour vous tenir informé du métier ?

Christophe Balaresque : Je lis Etape, Créative Review, Monocle, la revue Numero pour savoir ce qu’il y a dans la tête des directeurs de création du monde du luxe. Je les lis dans l’avion.

Et plus généralement, je me précipite sur toutes les revues remplies de publicité pour voir les atmosphères.

:: Et où puisez-vous votre inspiration ?

Christophe Balaresque : Ma source d’inspiration est extrêmement simple : je suis un homme de marketing intéressé à mon client final et je passe ma vie avec mes clients finaux. Je ne suis pas un illuminé, je ne suis pas un « hyper sensible maltraité »…

Non, je suis simplement un travailleur qui essaye de comprendre les besoins de ses clients pour leur apporter des réponses précises. Les clients finaux d’Arjowigins sont des designer graphique, des imprimeurs, des donneurs d’ordres de maisons de luxe et de marques avec des communications choisies. En les écoutant de manière active, nous essayons de leur simplifier la vie en leur apportant des réponses pratiques.

 

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