Clorox : nouvel exemple d’engagement clients via le beacon

 

 

 

Amy D. s’apprête à entrer dans son Walmart et, comme 79 % des mamans américaines, elle va utiliser son smartphone en magasin, et, comme 84 % de ces mamans très occupées, elle est toujours partante pour recevoir des idées de recettes, surtout si celles-ci sont simples et rapides à réaliser.

Ce scénario, le groupe Clorox le connaît bien, et l’a tourné en sa faveur en démontrant l’impact positif que peut avoir une campagne de proximity marketing utilisant la technologie beacon.

En présentant le dispositif à la Conférence Mobile FirstLook 2016 organisée par Mobile Commerce Daily, fin janvier à New York, Sarah Ortman, Associate Director, National Shopper Marketing at Clorox, a été catégorique devant nous : “En 2016, tout va tourner autour du marketing de précision, pour que le client reçoive un message contextuel qui le concerne directement. Nous allons nous appuyer sur des données first party, au niveau du point de vente, et aussi nouer des partenariats avec d’autres qui font la même chose ».

 

LE CHALLENGE

Pour Clorox et ses marques Hidden Valley et Soy Vay, le challenge était double :

– s’adresser aux consommateurs au moment clé, quand ils sont à proximité ou dans le magasin, avec le bon message qui les décidera à placer le produit dans leur chariot.

– ne dépendre d’aucun distributeur.

 

LA SOLUTION

Clorox s’est associé à des sites média (exemple, Epicurious.com du Groupe Condé Nast, un des premiers sites culinaires américains en audience et en influence) ou à des réseaux in-store (inMarket) pour communiquer au travers de leurs applis à des consommateurs, depuis la phase de pré-achat (bannières et contenus inspirants) jusque dans les allées des supermarchés :

en entrant dans son supermarché, l’utilisateur de l’application mobile est détecté par un beacon et il reçoit sur son smarphone (parce qu’il est opt in) une push notifications avec des idées de recettes faciles à préparer en utilisant les produits Hidden Valley et Soy Vay.

Ces messages accompagnés d’incentives (points fidélité, coupons) incitaient les personnes à se rendre dans le rayon correspondant.

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RESULTATS

Taux de click sur les messages push = 1,5% à 5% selon les distributeurs

Sur la base d’une enquête, Clorox a aussi pu mesurer une performance positive tant sur les intentions d’achat que sur la perception de la marque :

  • Intention d’achat pour les 2 marques HV et SV : + 15%–20%
  • Perception positive envers les 2 marque : + 20%–25%

 

Cette campagne était le premier test de Proximity Marketing et beacons mené par Clorox. Un vrai succès, selon Sarah Ortman: “Cela a été super positif pour nous” nous a-t-elle expliqué durant sa présentation à Mobile First Look 2016. “On a beaucoup appris – et on a fait bouger les lignes”.

 

A RETENIR

Pour la première fois, grâce au smartphone et au beacon, des marques peuvent s’adresser à leurs clients dans les allées même des magasins. Et ceci, avec le concours du distributeur, ou indépendamment de lui. Un nouveau chapitre qui s’ouvre en matière de shopper marketing.

 

POUR ALLER PLUS LOIN 

 

 

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