Data : chez Westfield, malls et enseignes jouent collectif

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Comment se porte le retail aux Etats-Unis ? Un trafic magasin en berne : – 7 % en mai comparé à mai 2015 ( le same-day delivery en passe de devenir un standard sous l’impulsion d’Amazon Prime y est forcement pour quelque chose).

Mais une fois dans le magasin, l’appétit de consommer reste intact. C’est ce qu’il ressort du Retail Perfomance Pulse publié chaque mois par RetailNext . D’où l’importance de donner de bonnes raisons aux clients de venir en magasin.

 

 

 

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Le Retail Perfomance Pulse publié chaque mois par RetailNext

 

 

 

Westfield, opérateur de 34 centres commerciaux dans le monde accueillant 400 millions de visiteurs par an, a sa petite idée : il mise sur une expérience d’achat personnalisée et intuitive grâce au mobile, et sur sa capacité à partager les données avec les enseignes présentes dans ses malls. C’est dans son Innovation lab ouvert il y a deux ans à San Francisco que Westfield teste les idées, pour ensuite les déployer à grande échelle, sous l’impulsion de Kevin Mc Kenzie, Global Chief Digital Officer, et Antony Ritch, Chief Operation Officer) :

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Exemples, avec ces services proposés aux visiteurs porteurs de l’application mobile du mall et ayant accepté de recevoir des notifications :

Avant la visite :

 

Au Westfield London, l’application « Searchable Mall » permet de faire une recherche Produits dans une base de données unifiée commune à toutes les enseignes, pour connaître dans quelles enseignes se trouve un produit, et le nombre restant en stock.

Si un rouge à lèvre de telle couleur est manquant dans le magasin où la cliente a ses habitudes, celle-ci peut savoir dans quelle autre enseigne trouver son article.

A noter : si la recherche se fait alors que la cliente se trouve dans le magasin où l’article est manquant, un outil de navigation va l’aider à se rendre dans l’autre magasin. Et peu importe si le deuxième magasin est à un niveau différent, et qu’il faut prendre un escalator (quelque chose que, paraît-il, les appli de navigation de Google et Apple ne savent pas faire).

 

 

A l’entrée dans le parking :

 

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  • un écran digital indique en temps réel au conducteur la localisation des places libres (NorthPark Center à Dallas)
  • les clients opt-in peuvent recevoir un message de bienvenue d’une marque, assortie d’ une offre. Ici, une offre de H&M :

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  • Retargeting Web-to-Store : un article est resté dans le panier d’achat sur le site d’H&M ? H&M vous le rappelle et, mieux, vous aidera à le retrouver une fois dans le magasin.

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A l’heure de la pause

– Il est 13h et le client ressort les bras chargés de paquets d’un magasin : le mall le sait et – de connivence avec le restaurateur d’à coté – lui envoie un coupon mobile avec une réduction pour le menu déjeuner. (D’autres exemples d’engagement clients sont donnés dans le Livre Blanc : ROI d’une plateforme d’engagement mobile. A recevoir en indiquant son mail ICI)

A noter : le client peut aussi choisir de ressortir du magasin les mains vides, en retrouvant tous ses achats multi enseignes en un point central dans le mall, à l’heure choisie. Ou en optant pour se faire livrer en fin de journée à son domicile.

 

 

 

Mutualisation des données enseignes 

« Le plus grand virage pris depuis 6 mois par la profession est un changement d’état d’esprit : le retail est prêt à adopter la technologie et à partager les data » explique Steven Lowy, co-CEO of Westfield dans le Dallas Morning News. « Nous discutons beaucoup en ce moment sur la manière de partager les données avec les enseignes, pour faire vivre une meilleure expérience d’achat aux clients et générer de meilleures ventes magasins. C’est pour ceci que chez Westfield, nous avons pris la décision il y a plusieurs années de construire une plateforme digitale qui surplombe notre infrastructure physique » explique-t-il.

Dans cet esprit, certains  malls créent un « super » programme VIP qui réunit les meilleurs clients du centre commercial. Chaque magasin accepte de livrer ses informations au centre commercial, qui réalise des campagnes d’activation à destination de ces clients haute contribution, pour le compte des enseignes participantes.

 

Jouer collectif

Le pire scénario serait de laisser chaque enseigne « bombarder » les visiteurs qui passent à coté de leurs points de vente. Pour s’en prémunir, les centres commerciaux travaillent avec des plateforme mobile multi niveaux, comme Mowingo, afin de gérer les engagements clients par strates :

  • des messages diffusés en son nom par le mall (exemple: « Venez, un événement démarre dans 10 mn à l’atrium »)

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  • des messages diffusés par le mall, au nom d’une enseigne. Le centre commercial se fait alors régie publicitaire – un autre moyen de monétiser son trafic visiteurs – en arbitrant le nombre et la pertinence de messages pour garantir d’adresser la bonne offre, au bon moment, au bon client. En général, pas plus de 2 notifications par client et par visite.

Nota : Une plateforme mobile est un investissement rentabilisé en quelques mois. Vous pouvez faire facilement le calcul avec vos propres chiffres, grâce au Livre Blanc « ROI d’une plateforme Mobile », que vous recevrez en indiquant votre adresse mail ici).

Des beacons nouvelle génération facilitent le partage d’informations

Aujourd’hui, Westfield peut capturer les données de comportements des clients de ses 7 500 magasins avec des technologies telles que le Wi-Fi, des cameras et des beacons.

Et la technologie ne cesse d’évoluer. Les Smart Beacons Beaconix, par exemple, lancées au CES à Las Vegas, sont connectées au cloud. C’est une avancée majeur par rapport aux beacons actuelles, car les beacons Beaconix :

  • fonctionnent même en absence de Wi-Fi ou de couverture cellulaire suffisante dans le fond d’un magasin
  • sont contrôlables à distance depuis un ordinateur. Comme l’explique une grande enseigne « Beaconix évite aux retailers d’aller grimper sur une échelle à chaque nouveau protocole ».

 

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Data : un dialogue ouvert entre malls et enseignes

« A NorthPark Center, les conversations avec retailers se sont multipliées ces derniers mois » souligne Kristen Gibbins, directrice marketing de ce centre commercial situé à Dallas. “Ils sont plus ouverts à partager des données demographiques avec nous pour nous aider optimiser les campagnes marketing ».

Le mobile est au centre de toutes ces services, et d’ailleurs, fait marquant pour une foncière, Westfield investit autant en technologie qu’en immobilier. « Enseignes et cnetres commerciaux doivent maintenant travailler main dans la main, et pas seulement pour l’ouverture de la boutique, mais après aussi » explique Steven Lowy.

 

 

POUR ALLER PLUS LOIN : 

  • Le Livre Blanc gratuit  » Mesurer le ROI d’une plateforme d’engagement client sur mobile  » à recevoir en indiquant votre adresse email ICI. (inclus : un modèle de simulation personnalisable pour calculer avec vos chiffres le revenu additionnel que vous allez générer avec une appli aux fonctionnalités avancées).

 

 

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