De quoi va-t-on parler Ă  NRF 2020 ? đŸ‡ș🇾

Credit : Nordstrom

 

 

L’un des Ă©vĂ©nements phare du retail mondial se tient Ă  partir de dimanche pour 3 jours Ă  New York. A quoi faut-il s’attendre ? Quelles seront les conversations dans les allĂ©es de la confĂ©rence NRF ?

 

VISION

RĂ©affirmer la vision de l’entreprise. La vision de Lululemon – « Sweatlife » (littĂ©ralement « la vie en sueur ») – a le grand mĂ©rite d’englober toutes les expĂ©riences sportives, donc la vie de tous les jours. La marque Lululemon ne se limite pas aux quatre murs de ses magasins.

Sous la houlette de son CEO Calvin McDonald, l’ancien CEO de Sephora US, la stratĂ©gie repose sur trois principaux moteurs de croissance : l’innovation produit, l’expĂ©rience omnichannel et l’expansion du marchĂ©.

– ne pas se contenter de vendre des produits – crĂ©er une communautĂ© autour du mode de vie des consommateurs qui intĂšgre les produits et les expĂ©riences les plus innovantes.  » Il ne s’agit pas seulement de construire un magasin et de penser « qu’ils » viendront et que cela va inciter les personnes Ă  faire quelque chose de plus que simplement acheter « , expliquait en octobre dernier Calvin McDonald Ă  la confĂ©rence WWD Apparel & Retail CEO Summit.  » Ce n’est pas la relation que nous recherchons. La maniĂšre dont nous voulons produire cette « sweatlife » est Ă  travers les expĂ©riences ». Le magasin est une des composantes mais pas la seule.

Comment faire connaĂźtre ces expĂ©riences Ă  la communautĂ© en dehors des quatre murs du magasin ? Pour Lululemon, cela signifie mettre les produits en avant, dans le cadre d’Ă©vĂ©nements en magasin, de marathons et de festivals Sweatlife aux quatre coins du monde

Exemples :

– Lululemon est devenu un investisseur minoritaire dans Mirror, un systĂšme interactif d’entraĂźnement physique Ă  domicile. Les clients auront bientĂŽt accĂšs Ă  un nouveau cours de mĂ©ditation interactif de Lululemon Ă  domicile grĂące Ă  Mirror. Le fondateur de la sociĂ©tĂ©, Brynn Putnam, est un ancien ambassadeur de Lululemon. 

Credit : Mirror

– un premier magasin expĂ©rimental Lululemon a ouvert Ă  Chicago l’Ă©tĂ© dernier. L’espace comprend des studios de mĂ©ditation, des cafĂ©s, des salles communautaires pour des meetup, ect.

– Des magasins saisonniers : le groupe va en ouvrir 70 cette annĂ©e, des magasins qui restent ouverts 3 mois. Il s’agit lĂ  de faire connaĂźtre la marque, au travers d’expĂ©riences.  

 

GRANDS MAGASINS ET MARQUES DTC SE SONT BIEN TROUVÉS

Y avait-il besoin d’un nouveau grand magasin Ă  Manhattan ?  Peut-ĂȘtre pas. Mais l’offensive de Nordstrom Ă  Manhattan – 4 magasins en 2 ans (Nordstrom Men et deux Local Nordstrom en 2018, le flagship en Novembre 2019, sans compter les Nordstrom Rack). – n’a rien d’une Ă©niĂšme proposition. 

Nordstrom a accueilli la marque Direct-to-consumer Everlane pour un pop up en Novembre. Glossier s’apprĂȘte Ă  faire son entrĂ©e. «  Ces marques nous considĂšrent, nous, nos clients et notre offre de services, comme dans certains cas la meilleure option pour elles d’introduire leurs marques en offline, explique Jamie Nordstrom, president of stores. […]  Il s’agit pour elles de savoir comment elles peuvent raconter leur histoire autour de la marque. Et ces marques ont de belles histoires. Nous allons donner vie Ă  cette marque d’une maniĂšre qui est impossible Ă  faire en ligne. » 

 

Nordstrom a accueilli la marque Direct-to-consumer Everlane pour un pop up en Novembre. Glossier s’apprĂȘte Ă  faire son entrĂ©e.

 

DIGITAL : JUSQU’OÙ ?

Quel niveau peuvent atteindre les ventes en ligne durant cette décennie ? Nordstrom, par exemple,  a comme objectif de réaliser plus de 50 % de ses ventes totales en ligne. Elles sont actuellement de plus de 30 %.

SERVICES AU NIVEAU LOCAL

Quel meilleur exemple que Nordstrom Local ? 

Les Nordstrom Local (petite surface, pas de stock produit mais tous les services offline dont un client online peut rĂȘver) se dĂ©veloppent dans tout le pays, en plus des cinq sites prĂ©sents au total Ă  Los Angeles et Ă  New York. Quand la durabilitĂ© devient de plus en plus importante (ne pas acheter des vĂȘtements qui ne vous vont pas et resteront stockĂ©s dans la penderie), ces services deviennent essentiels,  comme par exemple de pouvoir commander en ligne un vĂȘtement et venir l’essayer dans un Nordstrom Local. Il ne convient pas ? Deux solutions immĂ©diates : le rendre ou bĂ©nĂ©ficier du service immĂ©diat, sur place, d’un tailleur, pour une retouche couture. 

 Jamie Nordstrom explique :“ Si vous habitez Upper East Side, Ă  New York, vous pouvez acheter tout ce que nous avons en stock depuis votre mobile. Vous pouvez vous faire livrer pour le mĂȘme jour ou le lendemain dans votre magasin  Nordstrom Local sur la 73rd Street, venir, essayer et Ă©ventuellement faire faire une retouche couture. Vous pouvez bĂ©nĂ©ficier de tous les services sans mĂȘme vous dĂ©placer dans notre grand magasin. Les clients ont des occasions trĂšs variĂ©es d’acheter. Parfois, c’est juste pour remplacer un rouge Ă  lĂšvres trĂšs facilement. Parfois, c’est essayer une robe pendant deux heures
 Nous voulons ĂȘtre parfait pour chacune de ces expĂ©rience”.

🚀Retrouvez tous les dĂ©tails dans le Creative Book SpĂ©cial NRF 2020 Ă  New York. DerriĂšre chaque expĂ©rience retail impactante : La stratĂ©gie, Les technologies, L’interview des doers, Pourquoi c’est important.

  

 ROLE DES VENDEURS 

 Ne pas juste vendre des produits. ConnaĂźtre son client, ou se prĂ©senter comme l’ambassadeur d’une communautĂ© (ses followers), qui connaĂźt le style de vie de ses followers et va exposer les produits et expĂ©rience les plus innovants et les plus ‘cool » Ă  cette communautĂ© ( Ex Style Crew Macy’s)

 

ROLE DU MAGASIN

 » Il y a deux choses qu’un magasin fait vraiment bien, bien mieux qu’un site web ou votre tĂ©lĂ©phone – c’est de faire dĂ©couvrir – tomber sur quelque chose que vous n’ĂȘtes pas venu voir particuliĂšrement, et le service  » explique Jamie Nordstrom qui est le cousin des coprĂ©sidents de Nordstrom Inc., Erik et Pete Nordstrom.

 

LES ESPACES RESTAURATION

«  Dans le flagship Nordstrom de la 57Ăš street, nous avons quatre restaurants, deux bars indĂ©pendants et un au milieu du rayon chaussures. Je recommande un bar dans le rayon chaussures. Ça marche – mieux que je ne le pensais. »

 

Le Re-COMMERCE

Source : Stadium Goods

Exemple avec l’achat de seconde main. Stadium Goods est le leader sur le marchĂ© de la sneaker. La marketplace propose des milliers de sneakers et produits streetwear, dont des Ă©ditions trĂšs prisĂ©es et rares. Pour son co-fondateur et co-CEO John McPheters, les deux marchĂ©s, neuf et occasion, peuvent parfaitement cohabiter ensemble. C’est ce qu’il a constatĂ© lors ‘d’un partenariat avec Farfetch. “ Nous avons mis nos baskets et nos vĂȘtements streetwear Ă  cotĂ© de vĂȘtements neufs trĂšs mode et haut de gamme et nous nous sommes rendus compte que les deux cohabitent Ă  merveille. Je pense que c’est une bonne indication ». DĂ©but 2019, Stadium Goods a Ă©tĂ© acquis par Farfetch pour $250M.

 Les consommateurs « responsable’ ont un impact sur la marche du retail

Une rĂ©cente enquĂȘte menĂ©e par First Insight, montre qu’une large majoritĂ© de clients fait de la nomination chez les marques et les Retailers d’un chief diversity officer une prioritĂ© — tandis que  25 % seulement des dirigeants ont une telle intention. 

 

RETOUR FACILE. PICK UP IN STORE

Dans  une Ă©tude rĂ©alisĂ©e par le Boston Consulting Group aux Etats Unis en 2019 U.S. les consommateurs d’enseignes spĂ©cialisĂ©es interrogĂ©s considĂšrent plus important de bĂ©nĂ©ficier des deux services retours facilitĂ© et pickup in-store que d’une expĂ©rience de shopping agrĂ©able. 

 En 2020, on adopte les canaux de 2020

Cela implique d’utiliser les nouveaux canaux Ă  notre disposition, tels que la vidĂ©o commerce, la visual search, la voice commerce (commander par la voix son cafĂ© et venir le rĂ©cupĂ©rer dans le premier Pick up Starbucks). Autre maniĂšre : s’appuyer sur le talent de ses collaborateur, notamment ses vendeurs et de sa communautĂ© et des influenceurs. 

 

PERSONNALISATION

 » Il y a 80 ans, ce qui attirait les gens vers les grands magasins, c’Ă©tait la personnalisation » explique Helena Foulkes, chief executive officer of the Hudson’s Bay Co. maison mĂšre de Saks Fifth avenue.  » Ça ne s’appelait pas comme ça Ă  l’Ă©poque. Les vendeurs vous connaissaient, connaissaient votre famille et connaissaient les occasions spĂ©ciales de votre vie, que ce soit un anniversaire, un mariage ou un changement d’emploi. Vous aviez cette touche personnelle. Ce qui est enthousiasmant aujourd’hui, c’est de savoir comment crĂ©er ça dans un monde digital » 

Helena Foulkes, chief executive officer of the Hudson’s Bay Co. Shoptalk Mars 2019

 

 

COMMUNAUTE

Dans une communautĂ©, les clients ont des conversations concernant la marque ou le retailer entre eux, ou avec la marque ou le retailer Une communautĂ© a aussi l’avantage de gĂ©nĂ©rer du contenu, ce qui peut rĂ©duire les coĂ»ts d’acquisition et/ou documenter d’insights une dĂ©marche innovation.

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