Ces restaurateurs sans adresses. Juste une appli.

Source : Wsj https://tinyurl.com/y7yz84an – Photo: Doordash, Reuters

 

 

Domino’s n’est pas qu’un simple vendeur de pizzas. Bien que né avant Internet, Domino’s est à l’origine du modèle de restaurant virtuel : prise de commandes à distance, une cuisine et des pizzas bien réelles, mais pas de salle de restaurant, ni d’hôtesse, ni de serveur. Des coûts en moins.

Des années plus tard, ce modèle attise les convoitises. A New York, Los Angeles ou San José, nous dit Christopher Mins, dans le Wall Street Journal , de plus en plus de restaurateurs décident de se lancer sans salle de restaurant physique. Ces « ghost » restaurants ne sont sur aucun plan, dans aucun guide, seulement sur une appli. Alors que 60% des restaurants ferment dans leurs cinq premières années, on se dit que le modèle est à étudier.

 

 

Qu’est-ce qu’un restaurant virtuel ?

Un restaurant virtuel est trouvable uniquement sur Internet. Beaucoup ne prennent même pas de commande au téléphone. Aux Etats-Unis, ils sont uniquement accessibles au travers de service tels que Grubhub, DoorDash ou Postmates. Pour beaucoup de ces nouveaux restaurateurs, l’intérêt est de pouvoir lancer un nouveau concept et de le peaufiner en limitant les risques inhérents à l’ouverture d’un vrai restaurant ayant pignon sur rue.

 

Green Summit Group

Créé en 2013,  Green Summit Group est un des groupes leader de ce segment. Todd Millman, son co-fondateur, explique au WSJ que dans une seule cuisine peuvent cohabiter 10 “restaurants”, qui apparaissent dans Grubhub comme des établissements différents, avec des cuisines distinctes, tandis que les plats sont préparés dans la même cuisine, par les mêmes cuisiniers.

A San Jose, DoorDash, concurrent de Grubhub, a ouvert sa propre cuisine. Postmates, autre acteur dans la livraison on-demand, poursuit une stratégie similaire en ouvrant une cuisine à Los Angeles, qu’il loue à des restaurateurs virtuels.

 

Pourquoi maintenant ?

Ces restaurateurs virtuels répondent à une demande : aux Etats-Unis, on cuisine de moins en moins pour soi-même. Pour la première fois en 2016, le budget consacré par les américains aux plats et boissons achetés en restauration a dépassé le budget alloué aux courses alimentaires, selon les données du U.S. Census. Même si la livraison de plats tout faits est une petite partie de ce marché (30 milliards de dollars en 2017) ce chiffre, selon Morgan Stanley , pourrait atteindre 220 milliards de dollars dans quelques années.

Source : Censés Bureau, The Wall Street Journal https://tinyurl.com/y7yz84an

 

Challenges

Echappant aux coûts liés à la détention d’une adresse physique, ces restaurants virtuels ne peuvent éluder d’autres défis :

  • Se faire connaitre : sans adresse physique et sans marketing “old-school” (les guides, les critiques de restaurants dans la presse), ces restaurants virtuels ne peuvent compter que sur le bon emplacement et la promotion que vont leur faire les applis de livraison. Ces entreprises tech qui leur apportent l’infrastructure, l’ont bien compris. Grubhub a fait de ce type de promotion une autre source de revenus : pour les restaurants souhaitant être mieux référencé, la commission est plus élevée .

 

  • La taille critique. De manière générale, les mets préparés à-la-demande sont un des secteurs de l’économie les plus difficiles à faire croître à grande échelle. La nourriture est par définition périssable, la production ne peut être entièrement automatisée et les consommateurs peuvent faire et défaire une mode alimentaire. Comme l’explique Christopher Mins dans le WSJ, une start up qui veut passer de 3 000 clients à 3 millions de clients peut le faire en dépensant le budget adéquat sur Amazon Web Services. Aucun restaurant, virtuel ou pas, ne peut suivre la même trajectoire.

Mais en mettant l’accent sur la qualité et la préparation des aliments, aidés par des applis solides comme Grubhub auxquelles ils déleguent le marketing, ces restaurants sont quasiment assurés d’obtenir un bien très précieux à l’heure actuelle : des avis de clients extrêmement positifs.

 

 

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