Et si nous passions à l’Email Marketing à-la-Netflix ? Les recettes sourcées à Internet Retailer, Chicago.

Source : Bluecore

 

Après l’ubérisation, la netflication ! Egalement pour l’Email Marketing. A Chicago à la conférence Internet Retailer, une affiche qui interpelle sur le booth de Bluecore : « The Email Personalization Problem ».

Source : Bluecore

Toute la philosophie de ce spécialiste de l’E-mail Marketing ( 400+ clients dont Best Buy, Tommy Hillfinger, Express, Staples, Blue Nile…), repose sur le constat suivant : les campagnes de Trigger Marketing fonctionnent, mais elles sont basées sur les comportements d’achat plutôt que sur les interactions entre un client et le catalogue produit en ligne, en temps réel. Très vite, après les classiques campagnes « Abandon de panier » ou « Post Purchase » (qui fonctionnent généralement bien),  le retailer se trouve un peu à sec pour poursuivre la conversation avec pertinence. Les taux de conversion s’en ressentent.

Présenter aux clients les produits qu’ils vont aimer

En ligne – et encore plus depuis un mobile – le client ne voit qu’une petite partie des catégories et des produits existants. Or l’intelligence artificielle nous a fait passé de l’ère du Search à celle de la Discovery. C’est toute la magie de Netflix de vous proposer des films ou séries que vous ne connaissiez pas ou mieux, dont vous n’auriez jamais imaginé qu’elles puissent vous plaire.

Bluecore a la capacité de créer des segments de clientèle en fonction non seulement de leurs comportements et transactions mais aussi de leur intérêt probable pour un produit spécifique, en fonction de ses caractéristiques propres.

 

Mettre à l’œuvre les attributs produits

Un produit est la somme d’innombrables attributs différents. Prenons par exemple deux chemises blanches pour homme. A priori, un article assez permutable à proposer à l’un ou l’autre des clients en quête d’une chemise blanche. Mais en y regardant de plus prêt, l’une des chemises sera en lin, l’autre en coton, l’une sera fabriquée en France, l’autre en Asie, l’une sera disponible en taille XXL, pas l’autre, l’une sera manches courtes, sans col, et ainsi de suite. Ces caractéristique donnent à la marque des informations très précises sur ce qui a intéresse le client quand il  a regardé/acheté/retourné/abandonné l’article.

Au fil du temps et des interactions entre les produits et son client, la marque peut raconter une toute autre histoire à un de ses clients, par rapport à un autre client.

Cette captation de données liées à un produit est une manière supplémentaire pour les marques de personnaliser les communications.

 

 

 

 

 

Exemples de Trigger emails extrêmement personnalisés, basés sur les attributions et corrélations produits (avec le revenu par click)*

  • Back in Stock ($4.48)
  • Price décrease ($4.57)
  • New arrival ($3.00)

Source : Bluecore’s 2018 Retail Email Benchmark Report

 

Autre exemple :  la campagne  “réapprovisionnement” de Kiehl’s.  Une fois que vous comprenez la cadence d’achat individuelle d’un client, vous pouvez plannifier les emails pour lui rappeler de racheter sa crème anti age. Une valeur perçue évidente pour le client.

 

 

 

 

 

 

USE CASES

 

Durant la mi-temps du Super Bowl 2017, les danseurs de Lady Gaga portaient des boots Steve Madden. Ce fut une surprise pour l’équipe marketing de Steve Madden qui, anticipant un certain buzz, ont voulu capitaliser sur l’évènement… sur le champ.

 

Source : InStyle – Image Christoperh Polk/ Getty https://tinyurl.com/y7qbnwks

 

La campagne

En 24h, grâce à Bluecore, l’équipe marketing :

  • a créé un email dédié
  • a identifié un segment de clients susceptible d’aimer ce modèle de chaussures (au lieu d’aller à la facilité, en sélectionnant  tous les clients) ceci afin de se donner la liberté d’une communication qui raisonne davantage à ce segment de clients.

Ils ont croisé :

  • les données clients
  • les données produit liées à ce modèle (style, matière, couleurs, hauteur du talon…)
  • et ont établi des corrélations entre ce modèle et d’autres modèles de la marque. Ainsi, plutôt que de partir du principe que tous les clients de Steve Madden qui ont acheté des boots pourraient aussi aimer celles-ci portées lors du Super Bowl, Steve Madden a pu constituer un segment plus restreint, mais plus spécifique, sur lequel il a été possible de faire une communication plus personnelle, générant un résultat supérieur à un email standard.

 

 

 

Teleflora, est l’un des leaders des services de livraison de fleurs aux US. Son cycle de vente est assez prévisible, ses clients achetant  à des occasions clé de leur vie, typiquement anniversaire de leurs proches.

 

Objectif

Augmenter la fréquence d’achat des clients.

 

Stratégie

En analysant leur base produits, Teleflora a identifié un  » joyau caché  » parmi leurs bouquets  – un produit avec un taux de conversion élevé mais une faible visibilité parmi les clients.

Campagne #1 – Saint Valentin

Pour la Saint Valentin, Teleflora et Bluecore ont identifié des micro-audiences, ayant la plus grande affinité pour ce bouquet, en croissant (1) les attributs du bouquet (Produit) et (2), le profil client et les interactions du client avec les produits déjà vus/achetés/abandonnés.

 

Résultat :

Sur ce segment test:

  • Taux de réachat : + 25%
  • Montant moyen des commandes : + 4%.

 

Campagne #2 – Promotion-free

Teleflora a aussi observé que des emails promotionnels avec réduction étaient envoyés à des clients prêts à payer le prix normal ( mais qui utilisaient naturellement la remise dont on leur faisait bénéficier…). Depuis, ces clients ‘prix normal” reçoivent un autre type de communication, sans remise, ce qui a aidé à augmenter significativement la marge de Teleflora.

 

 

 

 

A-LA-NETFLIX

Netflix ne fait pas autre chose. Quelle leçon tirer du roi du « Recommandé pour vous ? »

Netflix ne fonde pas ses « Recommandations pour John » uniquement sur l’âge de l’abonné ou son profil (un homme qui vit à New York et qui a tendance a beaucoup regarder « Arrested Development » vers 22 heures les soirs en semaine). Netflix porte une attention particulière aux émissions que John regarde et à ce que ces émissions ont en commun au niveau granulai

Le comportement de John face aux recommandations (regarde/ne regarde pas) alimente Netflix de données pour identifier des thèmes récurrents basés sur des attributs partagés entre les émissions.

« Cette approche a permis à Netflix d’affiner ses recommandations avec une telle acuité que de nombreux abonnés pensent que Netflix sait ce qu’ils aiment mieux qu’eux-mêmes » explique Jared Blank, SVP of Marketing and Insights chez Bluecore. « Une approche qui peut tout à fait être adoptée par les retailers » poursuit-il.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nous pourrions dire aussi « à-la-Stich Fix », le service de « personnal shopping » sur abonnement. Comment travaille une « Stitch Fix Stylist » pour décider de placer dans le colis d’une abonnée le jeans crop taille haute” de la marque J Brand ?

Elle va étudier les attributs du vêtement – marque, couleur, style, tissus, coupe – ainsi que les corrélations entre deux références, et les raisons qui expliquent ces corrélations. Puis elle va chercher à comprendre pourquoi un client a aimé ou n’a pas aimé ce jeans (a conservé/a renvoyé le vêtement) en se référant aux informations produit de ce vêtement.

La Stylist va ensuite ajouter toute cette connaissance Produit aux informations qu’elle connaît sur sa cliente, son profil d’acheteuse, ses interactions avec Stitch Fix et la manière dont elle achète, afin de décider si il est pertinent de proposer ce jeans à cette cliente. La méthode semble réussir : coté au Nasdaq depuis novembre dernier, Stitch Fix  a annoncé au début du mois une hausse du nombre de ses clients actifs de + 30 % (2,7M de clients actifs) et une hausse de son chiffre d’affaires net de + 29 % sur un an.

 

POUR ALLER PLUS LOIN

  • Bluecore
  • Le rapport complet de L’Email Marketing aux US en 2018. Cas réels présentés, contact et tarif ➛ICI

 

 

Customer Insight repère les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, et aide les entreprises françaises à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S. Notre méthode, nos prestations sur-mesure. Parlons ensemble sur Linkedin, par mail ou au 06 12 83 39 28.

 

 

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