GAP, en pleine renaissance

Seth Farbman, Chief Marketing Officer de Gap.

Seth Farbman, Chief Marketing Officer de Gap.

Le produit, les magasins, les réseaux sociaux.

GAP mène depuis plusieurs mois une révolution de palais qui l’a conduit à revoir de fond en comble ses piliers stratégiques.

Résultat, GAP redevient une marque qui plait, comme le détaille Nathalie Zmuda dans AdAge.

Logo Gap

L’âge d’or

En 1998, Sharon Stone était apparue aux Oscar vêtue d’une jupe du couturier Vera Wang et d’une chemise blanche signée… GAP, empruntée à son mari de l’époque.

Photo : Kevin Mazur/Jason Nevader/WireImage

Photo : Kevin Mazur/Jason Nevader/WireImage

C’était l’âge d’or de GAP, marque fétiche de toute une  génération qui plébiscitait son style « casual ».

Le Fast Retail

Puis l’image de Gap s’est brouillée dans les années 2000.  L’enseigne a déçu ses clients avec des collections fades et un marketing inconsistant. La marque, fondée par Don et Doris Fisher à San Francisco en 1969, semblait avoir perdu sa vision, et ce qui avait fait son succès.

A cela s’est ajoutée l’apparition du « Fast Retail », emmené par Uniglo, Zara et H&M, avec un renouvellement constant des articles en magasin et une logistique appropriée.

GAP, dirigé par  Glenn  Murphy, appartient au groupe Gap Inc (Old Navy, Banana Republic…) et représente 39 % du groupe (comme Old Navy).

En 2011, Seth Farbman, un ancien d’Ogilvy, est nommé Chief Marketing Officer de Gap. Convaincu qu’une marque ne peut pas oublier sa propre histoire, il revient alors à l’essence même de Gap.

Renaissance durable ?

Les derniers chiffres (à Octobre 2012) semblent lui donner raison :

des ventes magasins (à nombre de magasins constant) en hausse de 7 % comparé à 2011 (1,5 milliards de dollars de CA vs 1,4 milliards il y a un an).

Une visibilité accrue : le nombre des moins de 25 ans parlant de Gap sur les réseaux sociaux a doublé sur un an. Facebook   : 3,036,486 likes. Twitter : 20 177 followers.

La stratégie de Seth Farbman, CMO de Gap

Cette embellie, qui reste à être confirmée par les ventes de Novembre et Décembre dernier, tient à un ensemble de choses :

Le Produit : il a été entièrement revu, modernisé, avec la venue de nouveaux stylistes.

(exemple, la gamme de jeans « skynny » proposée dans toutes les couleurs)

Une mode plus stylée  qui séduit les fans sur les réseaux sociaux

Une mode plus stylée qui séduit les fans sur les réseaux sociaux

L’expérience en magasin :  des écrans interactifs à consulter  dans le magasin ; des vêtements (chemises, pantalons) exposés sous forme de piles par style et couleurs et non plus par taille. Etc…

Sweeters Gap

Chemises Gap

Pour Noël 2012, des idées de cadeaux proposées sur une thématique Couleur.

Pour Noël, des idées de cadeaux proposées sur une thématique Couleur

Pour Noël, des idées de cadeaux proposées sur une thématique Couleur

Carte cadeau : elle a été « repackagée » pour lui donner plus de consistance. Et désormais,  avec ce slogan :  « The GiftCard that gives back »,  GAP redistribue 2 % du montant de la carte à l’association Care ou à des associations agissant au niveau local en faveur des écoles.

La nouvelle Carte Cadeau GAP. Gap propose de reverser 3% de son montant à une association caritative.

La nouvelle Carte Cadeau GAP. Gap propose de reverser 2 % de son montant à une association caritative.

La création de contenus dédié : Le concept vieillissant (et couteux) de catalogues s’est transformé en styld.by, une plateforme numérique sur laquelle des bloggers affiliés à des sites de mode très connus ( Refinenry29, Lookbook.nu) présentent leurs coups de cœur repéres au sein des Collections Gap. L’achat sur styld.by se fait d’un clic,  en renvoyant sur gap.com.

Instagram : Gap y maintient une plateforme très active

Un volontarisme marketing global : « Be Bright », le nouveau slogan de Gap, a été introduit début 2012 et a raisonné, en interne, comme un filtre par lequel toutes les décisions majeures passent : design des produits, merchandising, marketing, recrutement RH.

« Etre brillant, éclatant » est le nouveau mantra en interne. Ce qui ne veut pas dire paillettes et fluo, mais bien un retour au désir des fondateurs de la marque, Don et Doris ,de proposer des magasins « avec un cœur » (with a heart).

La campagne de Noël 2012 avait pour thème : Love Comes in Every Shade. Rien d’extravagant par ce thème, plutôt un retour à la proximité et aux sentiments vrais.

Love come in every shape

Une stratégie soutenue par la communication

Il n’y a pas de secret non plus… Cette renaissance peut aussi s’expliquer par un budget de communication qui a bondi en 2012, passant de 26 millions de dollars en 2011 à 40 millions de dollars en 2012 (hors période des Fêtes). (Source Kantar media).

Rien n’est jamais acquis

L’habillement est un secteur difficile. Au contraire de d’autres secteurs, il n’y a guère de rupture technologique ou d’innovation produit type « iPad » pour se différencier fortement et gagner significativement des parts de marchés. Il faut sans cesse être attrayant, inspirant et stimulant pour le client.  Tous les jours de l’année.

Aux acteurs de la Fast Fashion, Gap veut emprunter le meilleur (cycles de production plus rapides, collections en magasin renouvelées plus vite).

Mais c’est tout. Seth Farbman considère que le désir des clients pour une mode ‘jetable’  s’émousse. « Le consommateur veut des basics de qualité, à prix juste ».

Et si les chiffres sont avec lui,  il sait bien que rien n’est acquis. Son objectif pour 2013 : « Nous devons faire tout ce qu’il faut pour être une marque qui reflète l’optimisme et le style ‘casual’ américain, toujours et encore ».

Photo by Chun Y Lai Photography

La timeline de Gap

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