Générer des ventes magasin grâce aux retours

 

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L’avez-vous remarqué ? L’achat conditionnel est devenu pratique courante.

Le consommateur achète un produit en ligne avec l’idée que, si le produit ne lui convient pas, il le retournera – gratuitement. C’est l’achat en 2 temps : la décision finale d’achat se prend à son domicile.

Nita Rollins, Directeur à l’agence Resource Ammirati (propriété d’IBM) décrit très bien ce nouveau comportement. Or (indépendamment de l’aspect juridique), si le retour gratuit fait perdre globalement à l’industrie américaine 643 milliards de dollars chaque année, il a aussi ses avantages : hausse du panier moyen, de la fidélité et du nombre de visites magasins.

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L’enseigne Nordstrom (304 magasins sur le continent nord-américain) a ainsi calculé que les retours effectués par un acheteur Nordstrom (magasins ou web) se font à 60 % en magasin. Ce chiffre l’a incité à proposer aux clients de deux autres marques du groupe, Nordstromrack.com (l’enseigne low cost) et hautelook.com (le site de ventes flash) le retour dans les magasins physiques Rack (167 magasins aujourd’hui, 200 d’ici 2020).

Bingo. Cette stratégie a généré 1 million de visites supplémentaires dès la première année (2014) dans les magasins physiques Rack. Or nous connaissons l’extrême attention que porte l’enseigne à la satisfaction de ses clients : un client entrant chez Nordstrom en ressort rarement les mains vides…

C’est un fait : les retours d’achats ecommerce sont des déclencheurs d’achats en magasin.

 

Retour magasin + appli mobile 

 

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Source : TotalRetail

Pourrait-on alors capter plus de ventes lorsque le client vient faire un retour en magasin?  C’est là que le smartphone entre en jeu. Parmi les scénarios possibles pour engager ce client sur son mobile, voici trois exemples très simples à mettre en place :

 

  • Pour les clients porteurs de l’appli du retailler :

Sans beacon – Le client fait un check-in dans l’appli à l’entrée du magasin, notifiant son souhait de retourner un article. Selon la configuration du magasin, un vendeur est alerté de l’arrivée du client dans le magasin, il vient à sa rencontre et gère le retour sur sa tablette. Dans le cas d’un grand magasin, le client reçoit sur son appli l’itinéraire pour rejoindre le comptoir dédié aux retours (wayfinding).

Avec beacon – L’enseigne saisit l’opportunité d’une vente additionnelle en proposant au client présent au comptoir Retours une offre pour un achat ce jour-là (push notification avec coupon mobile).

  • Pour les clients non porteurs de l’appli :

Le web physique ! Courant 2016, un retailer va pouvoir engager les clients qui n’ont pas téléchargé son appli quand ils sont à proximité de sa marque. Et ceci grâce à un beacon. Cette technologie – EddystoneTM – est signée Google. (Lire sur le sujet la chronique What Next d’Odile Roujol, Adviser chez Next World Cap à San Francisco : Connaissez-vous le Web Physique ?).

Dans le cas qui nous intéresse : une beacon est placée au comptoir Retours, le vendeur qui s’occupe du client l’incite à découvrir sur son smartphone l’en-tête de messages émanent du magasin. En cliquant sur les liens qui l’intéressent, il accède à une description complète de l’offre, valable à l’instant précis, là où il se trouve. Il peut s’agir d’un coupon de réduction, une consultation gratuite offerte chez une marque présente dans le magasin, une boisson gratuite à l’espace restauration, etc.

 

            Exemple de scénario Web Physique : cas d’un restaurant offrant un coupon pour un burger :

                               Source : Mowingo, plateforme d’engagement sur mobile, Los Altos, Californie

 

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Source : la plateforme d’engagement sur mobile Mowingo, Los Altos, Californie

 

« 46 % des retailers ont lancé des programmes beacons l’année dernière »  rappelle Pat Dermody dans Total Retail. Parmi ces programmes, le retour d’un produit en magasin est l’occasion de transformer cette vente manquée en … nouveaux achats.

 

 

Pour aller plus loin

 

  • Consulter le livre blanc de l’agence Resource :  Buy It To Try It ici
  • Lire à ce sujet la chronique d’Odile Roujol, Adviser chez Next World Cap à San Francisco : Connaissez-vous le Web Physique ?
  • Soyez alerté de la publication prochaine du eBook  » ROI d’une plateforme d’engagement client sur mobile  » en indiquant votre adresse mail ici

 

 

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