[Interview] Frédéric Derian (Ysance) : Nous créons la nouvelle génération de Relances de Paniers Abandonnés, plus respectueuse et plus efficace.

 

 

 

Frédéric Derian, Product Manager chez Ysance Mazeberry

 

 

La relance de paniers abandonnés. Nous sommes là en plein paradoxe : les consommateurs la maudissent, les marques respectueuses tentent de l’éviter, cependant… elle fonctionne : la relance de panier est le deuxième levier de chiffre d’affaires e-commerce, et a le mérite d’opérer en fil rouge toute l’année.

Haïr et aimer ne tient qu’un temps. Il devait bien y avoir une meilleure solution à l’ère du commerce réconcilié Online et Offline et du rejet massif du consommateur pour des sollicitations intrusives, non pertinentes.

Lorsque j’ai appris que Ysance Mazeberry lançait une fonctionnalité inédite de relance de paniers d’achat abandonnés, plus efficace, responsable et profitable que les méthodes classiques, j’ai souhaité en savoir plus en interrogeant Frédéric Derian, Product Manager chez Ysance Mazeberry.

  • Pourquoi Ysance Mazeberry lance une fonctionnalité de relance de paniers abandonnés, alors qu’il existe déjà des solutions bien établies sur le marché ?

Frédéric Derian : L’abandon tue. Aujourd’hui on estime à 75,6% le nombre moyen de paniers abandonnés. Des solutions existent, mais le problème persiste. Seul un nombre infime de paniers est récupéré, de surcroît selon une approche non responsable. Alors que les consommateurs rejettent la publicité intrusive à des niveaux inédits, les retailers ont besoin de solutions dans lesquelles responsabilité et efficacité vont de pair.

 

 

Car en même temps, il est impossible de faire l’impasse. La relance de panier est l’une des premières sources de chiffre d’affaires e-commerce, qui peut représenter jusqu’à 8 % du CA de l’entreprise.

Notre fonctionnalité se distingue de la concurrence :  elle augmente avec intelligence le nombre de relances sur panier abandonné, donc elle augmente les ventes récupérées. D’ailleurs nous ne parlons pas de CA abandonné mais de CA récupérable. De plus, notre approche permet d’améliorer la pertinence de l’expérience client en intégrant une dimension omnicanal dans la définition et la gestion des abandonnistes

 

  • Comment liez-vous l’expérience client et la relance de panier abandonné ?

L’omnicanalité complexifie la lecture des parcours d’achat. Or la plateforme Ysance RMP a deux supériorités pour régler ce problème dans la relance de paniers abandonnés. D’une part, elle permet d’intégrer une vision magasin. Si il existe une multitude de raisons pour abandonner un panier en ligne – ce n’est pas le bon moment pour acheter, un problème survient avec sa carte bancaire, etc. – il y en a une, de plus en plus fréquente avec l’usage du mobile en magasin, qui est en fait un faux abandon de panier : la personne utilise son panier comme une wishlist. Elle prépare sa visite magasin en ligne – par exemple, elle vérifie la disponibilité du produit dans le magasin à côté de chez elle – puis elle le met dans sa wishlist pour l’acheter le lendemain en magasin. N’oublions pas que plus de 85 % des ventes se font en magasin. Je mets un produit au panier, je quitte le site et je suis identifié comme abandonniste : les autres solutions classiques vont relancer cet individu dans les quelques heures ou jours. Sauf que potentiellement cette personne a peut-être acheté le produit en magasin. Nous savons repérer ce cas-là.

 

Depuis toujours, notre partis pris est de dire aux retailers :

ne rachetez (relancez) pas vos propres clients !

 

  • Comment augmentez-vous le nombre de relances ?

Par une identification supérieure des visiteurs et une capacité de relance amplifiée. Notre socle technologique, le profile matching – notre deuxième supériorité – nous permet d’assurer une identification forte des visiteurs jusqu’à 50%, soit autant d’individus adressables via une relance email. Certaines solutions de relance de panier permettent une réactivation des visiteurs loggués, soit 6% seulement des visiteurs des sites.

Notre fonctionnalité permet donc d’améliorer grandement la capacité de relance via des leviers CRM (email, sms, appli). Pour certains de nos clients, cet incrément de relance peut être multiplié par 5.

 

  • Rappelez-nous comment Ysance RMP réconcilie Online et Offline

Notre Retail Marketing Platform (RMP) s’appuie sur le Profile Matching, cette capacité à créer un lien entre un visiteur du site (qui ne s’est pas logué mais a donné son consentement et son adresse email, pour recevoir une newsletter, par exemple, ou pour détenir la carte de fidélité) et un identifiant client, son profil CRM, auquel sont raccrochés dans le temps tous les touchpoints et événements, afin d’avoir une meilleure identification du client et une meilleure qualification de l’audience. Tout ceci étant GDPR Compliant.

 

« Notre socle technologique, le profile matching, nous permet d’assurer une identification forte des visiteurs jusqu’à 50% »

 

  • Quels sont les bénéfices de votre fonctionnalité Paniers Abandonnés pour vos clients ?

Une très nette amélioration du CA récupérable assurée par l’incrément de reach garanti, par la pertinence du message, et la cohérence de la pression omnicanal. Nous arrivons à générer jusqu’à 30% de hausse de CA sur ce levier. En effet, via le Profile Matching, nos clients arrivent à :

1- Augmenter le nombre de paniers à relancer (le reach adressable) en le faisant de manière intelligente et responsable, grâce à notre Profile Matching. En e-commerce, le  taux moyen de visiteurs logués est en général de 6%. C’est très faible. Avec notre Profil Matching, ce chiffre monte à 25, 35%, voir 50% de profils reconnus. Chez certains de nos clients, un visiteur sur deux est relié à un identifiant client.
2- Augmenter la conversion, en détectant le canal de prédilection et le bon produit.  Une étude montre que 65,9% des personnes relancées par email ne l’ouvriront pas. Nous avons la capacité à relancer les paniers sur le canal le plus propice à la transformation – Facebook, SMS, Display, Adwords – et avec le bon produit, grâce à notre moteur de recommandation IA.

 » Nous avons la capacité à relancer les paniers sur le canal le plus propice à la transformation – Facebook, SMS, Display, Adwords  »

3- Alléger la pression commerciale, en intégrant la conversion offline. Pour beaucoup de nos clients, la satisfaction des consommateurs est l’objectif premier. En ne relançant pas les clients qui viennent d’acheter en magasin, nous nous inscrivons dans cet objectif.

 

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  • Votre fonctionnalité s’adresse-t-elle aussi aux pure players ?

Cette solution s’adresse aussi bien aux pure players qu’aux retailers qui disposent de magasins.

Pour les pure player, l’avantage est la hausse du reach, la scénarisation possible sur tous les leviers d’activation disponibles : email, facebook, google, DSP etc… et la hausse des conversions. Les autres solutions demandent que le visiteur soit logué et cela ne représente, comme nous l’avons vu, qu’une infime partie des visiteurs, moins de 6 % en général.

Pour les enseignes avec magasin, cette fonctionnalité leur permet, pour la première fois de mesurer avec précision l’impact de leurs relances de paniers abandonnés sur les achats.

Grâce à notre vision omnicanal,

nous avons enfin la preuve que certains abandonnistes n’en sont pas !

 

 

  • La mesure de l’impact offline est une première pour les Directeurs Digital !  

Oui, cette fonctionnalité est l’alliée du responsable digital, qui actuellement relance sans pouvoir mesurer l’impact en magasin. Il va pouvoir mieux gérer sa pression commerciale, allouer plus finement son budget et augmenter son business en démontrant en interne l’apport de ses initiatives online dans le CA global de l’entreprise. Grâce à notre vision omnicanal, nous avons enfin la preuve que certains abandonnistes n’en sont pas… Un « abandon » peut constituer simplement une étape du parcours d’achat.  

 

  • Le responsable CRM y trouve-t-il aussi un avantage ?

Le responsable CRM, de fait, optimise le ROI de ses investissements, puisque, avec notre Profile Matching, il va pouvoir relancer plus de personnes Abandonnistes quasiment gratuitement, avec les emails qu’il possède déjà en base, tout en diminuant ses investissements chez des prestataires extérieurs.Il va arrêter de payer pour relancer ses propres clients.

 

  • De quoi dispose concrètement le retailer ?

Lorsque l’application est activée, le responsable dispose d’un dashboard sur lequel s’affichent tous les paniers abandonnés en temps réel. Il a une vue du manque à gagner selon la granularité de temps souhaitée (par heure, sur 24h, sur les 7 derniers jours, ….) avec des indicateurs clé comme le nombre de “actionnable cart” et le CA récupérable. De plus, nous mettons à disposition de nos clients, le trend des paniers clôturés en ligne mais aussi clôturés en magasin. Nous affichons aussi un Top 10 des paniers abandonnés pour aider l’équipe Offre/Merchandising à repérer un problème, sur un descriptif ou un prix produit, par exemple. Nous affichons aussi le volume de paniers abandonnés en fonction des profils matchés et des profils non matchés.

Via notre AppStore, nous avons la capacité de nous connecter à tous les outils d’activation marketing utilisés par nos clients ( tels que Google Ads, Facebook, DSP, routeur email…).    

 

 

  • Que faut-il pour démarrer un projet ?  

Pour nos clients existants, l’activation est très simple et se fait en 2 jours. L’activation de cette fonctionnalité est très simple. En effet, il est uniquement nécessaire de s’assurer que les tracking nécessaires soient en place et de définir les règles métier liée à la gestion des paniers abandonnés. Pour les prospects, la solution reposant sur la Retail Marketing Platform, il s’agit d’un setup classique : Intégration de tags sur le site et intégration des flux.

 

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