[Interview] – Gilles Rousseau (Splashlight) – L’importance et les tendances de la photographie e-commerce

 

Gilles Rousseau, senior vice president of sales and marketing at Splashlight

 

 

Conférence Shop.org  – Septembre 2017, Los Angeles.

La scène se passe fin Septembre à Los Angeles, à la conférence Shop.org. Le conférencier, Gilles Rousseau senior vice president ventes et marketing de Splashlight, une société américaine leader dans la production photo et vidéo e-commerce, montre la photo d’un trench coat porté sur une mannequin et demande à l’assistance de deviner la marque. L’audience répond unanimement « Burberry ». Elle sera stupéfaite d’apprendre, comme moi, qu’en réalité la photo a été prise pour le site de Target, un géant du mass retail aux Etats-Unis générant $70 milliards de vente. La high fashion photography appliquée à grande échelle au E-commerce, comment est-ce possible ? Entretien avec Gilles Rousseau, après sa conférence.

 

► Installé à New York depuis près de 20 ans, vous avez dirigé des marques de luxe chez LVMH, Richemont et Christie’s International et vous êtes aujourd’hui un des dirigeants Splashlight, un des leaders de la production photo et vidéo pour le e-commerce aux Etats-Unis. Quel est le métier de Splashlight ?

Gilles Rousseau : Fondé il y a 15 ans, Splaslight fut la première société de production photo et vidéo à s’être spécialisée dans le e-commerce. Splashlight a travaillé avec plus de 350 marques et retailers dans le secteur de la mode, du luxe et du sport dont Target, Bloomingdale’s, Macy’s, Victoria’s Secret, David Yurman, The Aldo Group, Under Armour.

L’essence du savoir faire de Spashlight vient de la photographie de mode – la high fashion photography – acquise en travaillant avec les plus grands photographes, Patrick de Marchelier, Mario Testino et tant d’autres.

Depuis 15 ans, nous infusons les meilleures pratiques de la high fashion photography au e-commerce, en adoptant une approche plus sophistiquée que le traitement relativement basique pratiqué par Amazon Fashion et d’autres entreprises e-commerce. Nous avons les talents et nous avons établi une méthodologie qui permet de produire à très grande échelle de la photographie de très haute qualité.

 

► Haute qualité et grands volumes, est-ce compatible ?

Notre positionnement unique sur le marché est une combinaison de créativité – grâce à nos talents photographiques – de méthodologie et d’outils technologiques développés en interne, véritable colonne vertébrale résultant de 15 ans d’expérience. Ces outils permettent d’optimiser les process, avant même l’arrivée des produits dans nos studios, jusqu’à la livraison des images.

Nous avons des clients pour lesquels nous produisons plus d’un million d’images par an. Il faut donc une plateforme de technologies qui soit à la fois très complète en couvrant tous les processus de production, mais qui soit aussi très agile pour épouser les workflows de nos clients.

 

► Votre métier ne se résume donc plus à shooter des photos

La technologie est un point de différentiation qui est crucial aujourd’hui car les grandes marques produisent de plus en plus de contenus, à moindre coût et avec des délais de plus en plus courts. Nous sommes donc jugés sur la partie créative, mais aussi sur la productivité et la vitesse.

Nous photographons plusieurs milliers de produits (en nature morte et sur mannequins ) par mois, avec en moyenne, 3 à 4 images par produit. Certains de nos clients nous demandant jusqu’à 16 formats par image. Avec de tels volumes, la technologie joue un rôle crucial pour assurer la qualité et la productivité de la production.

 

Durant votre conférence ici à Shop.org, vous avez présenté une technologie tout à fait bluffante

Nous avons un partenariat avec Looklet sur la zone Amérique du Nord pour produire de la photographie e-commerce de qualité, à haut volume et à un prix extrêmement compétitif. Looklet est une société suédoise qui propose une solution technologique qui révolutionne la photographie de mode.

La technologie permet de photographier des produits (vêtements, accessoires) et de les styliser virtuellement sur des mannequins disponibles dans le logiciel de Looklet.

Avec Looklet, il n’est plus nécessaire d’avoir un studio et une équipe de photo traditionnelle. Looklet simplifie la logistique de la capture d’image sans photographe ni mannequin.

Looklet est aussi unique de par ses fonctions de personnalisation. La marque ou le retailer peut personnaliser le produit avec le style, la pose, le mannequin qui correspondra au mieux à la tendance du moment, à l’audience démographique, aux niveaux de stock produits, aux occasions de porter, etc.. L’objectif ultime de Looklet est d’améliorer le taux de conversion d’achat en permettant une personnalisation optimale du contenu visuel.

 

► Interrogé par Luxury Daily, vous démontrez chiffres à l’appui que les images produits d’un site de marque ou de retailer sont plus influentes dans l’acte d’achat en ligne que les images postées sur les réseaux sociaux. Comment l’expliquez-vous ?

Dans le contexte d’un achat, la page produit est la plus importante, elle constitue la vérité, l’ultime référence qui conditionne l’acte d’achat pour le client.

Trop souvent, certaines marques oublient où sous estiment l’importance de la page produit. Or si l’internaute n’arrive pas à voir clairement certains aspects du produit et/ou si les aspirations sont mal traduites, cela aura un effet sur le taux de conversion d’achat.

Les grands media sociaux créent du buzz, mais peu d’affinités ni d’engagement. Cela se vérifie notamment pour les marques luxe. Pire, il peut y avoir le « bruit »: une pub Christian Dior associé à du contenu Chanel par exemple.

Les medias sociaux participent au stortytelling de la marque et du produit, la page produit est la référence pour l’acte d’achat.

 

Il a de plus en plus d’intelligence artificielle dans les images. Comment va évoluer votre métier ?

La production de contenu visuel était un système linéaire et à sens unique. Aujourd’hui, grâce aux outils CRM, analytiques et de machine learning, c’est tout le processus de création qui peut être guidé, corrigé ou affiné, et ce, du concept jusqu’au moindre détail de l’exécution.

La tendance lourde est d’utiliser l’intelligence artificielle pour créer un cercle vertueux de personnalisation en intégrant de nombreux critères lies à/au : contenu visuel, la culture, la navigation, les aspirations, le profil, les préférences, l’historique d’achats, les modes et intentions d’achat, etc.

Il faut créer un équilibre entre la puissance de la marque, l’efficacité produit, et l’expérience client. Capitaliser sur l’analytique et l’intelligence artificielle contribuera à construire des modèles de marque et de commerce plus pertinents intégrant de plus en plus de variables.

 

► Observez-vous une différence dans l’utilisation du contenu visuel entre marques françaises et américaines ?

D’ordre général, les marques et retailers français sont en retard au niveau de la qualité du contenu et de l’expérience client/utilisateur. Les sites français sont aussi statiques et peu agiles, comme s’il y avait un retard d’une ou plusieurs générations avec les Etats-Unis dans certains cas.

A l’inverse, l’expérience client est au coeur du e-commerce aux Etats-Unis. De nombreuses marques et retailers américains exploitent le digital comme un univers multidimensionnel qui leur permet de passer une expérience client riche, différentiante et de qualité. Ce sont des qualités nécessaires mais non suffisantes pour avoir une chance de pouvoir résister face à Amazon qui représente maintenant 0,50 dollar de chaque dollar dépensé en ligne aux Etats-Unis !

 

Pour aller plus loin:

 

 

 

Customer Insight repère les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, et aide les entreprises françaises à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S. Notre méthode, nos prestations sur-mesure. Parlons ensemble sur Linkedin.

 

 

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