Guido Campello, CEO – Creative Director de l’enseigne de lingerie de luxe Cosabella : « L’intelligence artificielle a fortement accru nos performances  »

 

Guido Campello, CEO Cosabella

 

 

 

EN BREF

  • Cosabella, entreprise familiale, a fait le choix d’utiliser l’intelligence artificielle dès 2016
  • Deux ans après, l’objectif de départ est atteint : fidéliser, sur un marché de la lingerie où la bataille se joue sur  les prix bas. Mais l’IA a aussi permis d’identifier des segments de clientèle difficiles à détecter, ou dans certains cas, qui n’auraient jamais été trouvés !
  • Aujourd’hui, Cosabella se sert fortement de l’intelligence artificielle pour savoir (1) que montrer en ligne, (2) que dire, et (3) où investir ses budgets marketing. Ses équipes peuvent alors se concentrer davantage sur la création – le coeur de métier de l’entreprise – plutôt que l’analyse de multiples données complexes.

 

 

 

 

DANS LE DÉTAIL

Appelez le Albert. Ou plutôt Albert™. Albert tient à son trade mark. Et pour cause : Albert™  est l’outil d’intelligence artificielle qui se cache derrière les résultats remarquables obtenus par l’enseigne de lingerie de luxe Cosabella, depuis son utilisation en 2016.

Guido Campello, le CEO de Cosabella, est l’artisan de cette révolution AI en cours dans l’enseigne fondée par ses parents il y a 35 ans. Speaker en Juin à Internet Retailer à Chicago, j’ai eu la chance de m’entretenir avec lui à la sortie de sa conférence. Rapide, précis, pragmatique, le jeune patron trentenaire se démarque aussi en avançant des cas d’usage IA différents de ceux communément avancés, du fait probablement de l’appartenance de sa maison au secteur du luxe. Rencontre avec un précurseur pressé.

 

Cosabella est une entreprise familiale de seconde génération fondée à Miami en 1983 par les parents de Guido, Ugo et Valeria Campello. Inscrite dans la longue tradition artisanale de la mode italienne– la production est restée en Italie – la marque infuse aussi les good vibes américaines – le bureau de style est à Miami. Cosabella possède un flagship à New York et s’appuie sur un réseau de plus de 1 000 points de vente et grands magasins dans le monde entier. 80% du chiffre d’affaires sont réalisés aux Etats-Unis, 20% dans le reste du monde et le Direct-to-Consurmer, via le site cosabella.com, est en progression continue.

 

Bien qu’ils soient positionnés différemment, Cosabella, maison de luxe, fait face néanmoins à un imposant acteur, certes mass market, mais qui détient environ 50 % du marché mondial de la lingerie : Victoria’s Secret. Sans parler d’Amazon…

 

Cosabella New York Flagship Store, 220 Lafayette Street

 

:: Marque de notoriété mondiale, plus de 30 ans de croissance continue, qu’est-ce qui vous a amené à vous intéresser il y a trois ans à l’Intelligence Artificielle ?

Guido Campello : Nous sommes une petite marque, une petite entreprise familiale, nous ne sommes pas une start up technologique. Mais comme vous en Europe où vous avez de fabuleuses petites marques familiales avec un héritage, nous avons nous aussi une histoire à raconter.

 

« Comme vous en Europe où vous avez de fabuleuses petites marques familiales avec un héritage, nous avons nous aussi une histoire à raconter ».

 

Or nous nous sommes rendus compte que pour raconter cette histoire en ligne, nous devions la condenser, réduire le nombre de mots, utiliser des termes différents. Mais comment le faire ? Nous n’avions aucun moyen pour le tester.

L’intelligence artificielle nous a donné cette possibilité : il s’agit de prendre un grand nombre de variables et de les tester les unes contre les autres. Cela a fortement accru nos performances.

 

:: Donnez-nous un exemple

Par exemple, un test portant sur 35 000 variables a révélé que l’accroche « Maison Familiale depuis 1983 » fonctionnait beaucoup mieux que d’autres textes orientés promotions.

De manière générale, nos publicités ont changé, dès lors que nous avons entamé ce travail de tests : les magnifiques campagnes qui ne veulent rien dire appartiennent au passé. L’authenticité, dans les termes, dans les images, est maintenant très importante, et le lieu de fabrication redevient important aussi.

Sur les réseaux sociaux, nos publicités ressemblent de plus en plus à des étiquettes produits. Traditionnellement, les annonces dans les magazines ne ressemblaient pas à cela. Elles ne comportaient pas des qualificatifs tels que les possibilités de séchage ou la composition des matières. Mais maintenant, avec l’essor de l’achat sur le mobile, soudain, votre téléphone devient l’étiquette du produit.

Il y a un autre aspect sur lequel l’intelligence artificielle nous a énormément aidé. Lorsque vous êtes une entreprise familiale, vous avez une multitude de points de vue différents : mes parents qui ont fondé l’entreprise, ma sœur Silvia, qui est Head of Operations et vit à Miami, moi qui habite à New York, l’équipe marketing, etc.  Or le seul avis qui compte en réalité est celui du client.

Collection Summer 2018

 

 

Tout ce que vous voyez sur notre site en ce moment sont des choses que je n’aurais jamais approuvées. J’aurais pensé différemment l’esthétisme, j’aurais probablement utilisé d’autres mots.

 

 

 

Challenge 1 – Internal Structure

 

:: Quelles solutions technologiques utilisez-vous ?

Nous utilisons Albert, une plateforme d’intelligence artificielle qui prend en compte tous les canaux, y compris le search, le mobile, social et display. Cela nous apermis de mener des tests A/B avancés et identifier des tendances dans nos campagnes promotionnelles.

 

Challenge 2 – The soul of the Brand

 

:: Quels types de tests A/B menez-vous ?

Le marché de la mode bouge extrêmement vite. Nous faisons du A/B testing pour optimiser le choix des mots sur notre site. Dans la mode, une nouvelle tendance peut tout à coup apparaître. Une marque comme Gucci peut lancer un nouveau courant et en 7 à 8 mois, vous allez avoir un changement complet sur ce que les consommateurs considèrent comme important, en terme créatif, en terme émotionnel.

Ce travail nous permet de réévaluer constamment la marque et de mesurer ce qui fonctionne pour notre marque. Le consommateur a toujours raison. Mais vous voulez aussi être certain d’attirer les bons clients, et non ceux qui seront infidèles à la marque. Vous devez vous concentrer sur un type de clientèle, les clients que vous recherchez.

« Ce travail nous permet de réévaluer constamment la marque et de mesurer ce qui fonctionne pour notre marque »

 

:: Une autre utilisation ?

Nous utilisons beaucoup l’IA en publicité. Lorsque vous engagez une agence de publicité, il s’agit généralement de personnes qui ne connaissent pas votre marque. Avec Albert™, nous pouvons tester à la fois 20 images, 20 titres, 20 rédactionnels différents, placer tous ces mots à des endroits différents du site, 24h sur 24, chaque jour de l’année, et être capable ainsi d’acquérir beaucoup de données et d’informations et de prendre les bonnes décisions.

 

 

Guido Campello – Conférence à IRCE 2018 à Chicago, Juin 2018

 

 

:: Vous avez aussi montré en conférence des exemples d’utilisation de l’intelligence artificielle pour aider à mieux cibler les emails

Les emails doivent arriver chez le client au bon moment et immédiatement capter son attention, car autrement vous connaissez la suite, ce sera « Effacer. Effacer. Effacer ». Par exemple, pour une de nos catégories, les vêtements Maternité, l’email doit être adressé à la bonne personne, au bon moment.

 

 

Résultats

Depuis l’intégration de la plate-forme AI en 2016

1 – Cosabella a vu sa liste d’inscrits à la newsletter doublée

2- Cette année-là, le chiffre d’affaires généré par les emails a augmenté de 60 % par rapport à 2015.

Source : David Kaplan, Geomarketing

   

 

:: Votre nouveau chantier cette année est la personnalisation Produits

Guido Campello : Si c’est moi qui visite Cosabella.com, le site doit être personnalisé avec des articles susceptibles de plaire à ma femme. Mais si c’est vous-même qui le visitez, il doit vous correspondre. Peut-être la personne qui visite est-elle une maman, où peut-être est-elle sur le point de se marier ? Autant de données contextuelles quI doivent être prises en compte.

C’est là où l’IA va être très forte. Si je me rend sur Amazon ou Zalando, je ne devrais pas avoir à choisir entre Femme ou Homme. Si Zalando sait que j’achète toujours des costumes, il doit me montrer les meilleures images de costumes.

Le device est aussi à prendre en compte dans la personnalisation produits. La personne en quête d’inspirations regardera davantage sur son mobile, sur Instagram ou dans ses emails. Ce sera un bref instant. Lorsque vous regardez depuis votre ordinateur, vous avez peut-être plus de temps.

Mais dans tous les cas, vous ne voulez pas perdre votre temps avec des produits qui ne vous intéressent pas. Je pense que les personnes qui achètent en ligne sont pragmatiques, elles veulent avant tout trouver rapidement le produit qu’elles recherchent. La personnalisation du site via l’IA est l’avenir.

 

:: Quelle différence de comportement constatez-vous entre mobile et ordinateur ?

Le trafic est plus élevé sur le mobile, mais l’achat est supérieur sur l’ordinateur. Il y a plusieurs raisons à cela : les fonctionnalités que nous proposons sur le mobile sont puissantes, par contre, il existe chez nous tellement de catégories qu’il est parfois difficile pour la cliente d’acheter depuis son mobile.

Et puis il y a un autre phénomène avec le mobile : toutes ces personnes qui, dans le magasin, vérifient que le prix affiché est un bon prix. Ces personnes forment un segment de clientes spécifiques que je peux identifier pour, ensuite, à chaque fois que je leur écris, communiquer avec elles sur le prix, en leur disant « Nous vous offrons le meilleur prix ».

 

:: Vous allez donc intentifier l’utilisation de l’intelligence artificielle ?

Pour une marque de luxe comme Cosabella dont le succès a longtemps dépendu de célèbres modèles comme Sharon Stone, cette nouvelle capacité permise par l’IA n’est pas anecdotique. Elle entraine un changement profond dans la manière de développer l’entreprise. Dans les prochains mois nous allons même lancer une catégorie de produits entièrement nouvelle destinée à un segment de clientes identifié grâce à l’IA.

 

 

 

Exemple de campagne avec  Albert™

La campagne

Après avoir traité un grand nombre de KPIs, de paramètres et après analysé les créations, Albert a rapidement identifié certains comportements chez les clientes, notamment sur les réseaux sociaux et lors des campagnes de liens sponsorisés.  Il a ensuite analysé ces comportements afin d’en retirer des insights et des suggestions pour optimiser la performance. Puis il a exécuté les suggestions de manière autonome, délivrant des résultats supérieurs sur tous les canaux, y compris :

 

  • Des idées et des recommandations en matière de création en ligne et de messages
  • Des micro-campagnes avec une multitude de variables
  • De l’achat médias automatisé basé sur de l’analyse prédictive et du deep learning.

 

Résultats

Return on ad spend (ROAS) : sur les 3 premiers mois d’utilisation d’Albert

  • ROAS : + 336 %
  • ROAS sur les médias sociaux et le search : + 50 %
  • Baisse du montant du budget publicitaire : 12%

 

En savoir plus :

 

 

Customer Insight repère les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, et aide les entreprises françaises à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S. Notre méthode, nos prestations sur-mesure. Parlons ensemble sur Linkedin, par mail ou au 06 12 83 39 28.

 

Écrire une réponse

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *